Liebe Fachfrau fĂŒr Kommunikation.

Nach deinem Insistieren in Sachen Sinus-Milieus versuche ich es nochmals. Beispielhaft, um das Abstrakte einzubetten, und direkt, um auf deine brennenden Fragen einzugehen. Lass uns schweben, von deinen ReiseplĂ€nen, ĂŒber das Transfigurative in der Gesellschaft bis hin zur Pragmatik von Milieustudien.

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Wem streng empirische Studie zu abstrakt sind, wenn es um die (nahe) Zukunft geht, der (oder die!) wird bei Matthias Horx wohl fĂŒndiger, denn er beschreibt konkret, wie Wandel, auch soziokultureller menschengemacht vorkommt.

Das Einfache der eigenen Biografie
Beginnen wir mit einem Gedankenspiel. Wohin gehst du in die Ferien? War das immer so? Was hat sich geĂ€ndert, seit du Studentin der Biochemie wurdest? – Ich nehme an: viel. Denn die Ferienwahl ist ein Teil der biografischen Entwicklung, auf der Suche nach IdentitĂ€t, in Verbindung mit der Berufskarriere, und stark abhĂ€ngig von der familiĂ€re Situation. PsychologInnen wĂŒrden sagen, Ferienwahl hat etwas mit dem Lebenszyklus zu tun, indem man steckt.

Du siehst, individuell kann sich viel Àndern. Aendert sich deshalb auch gesellschaftlich etwas? Nicht zwingend, ist die Antwort der Demografen. Denn wenn eine Gesellschaft gleich komponiert bleibt, ersetzen neue Individuen alte, doch die Gesellschaft als Kollektiv bleibt sich gleich. Denk an einen Ameisenhaufen, der immer gleich aussieht, auch wenn einzelne Viecher sterben oder geboren werden.

In westlichen Gesellschaften ist das aber nicht so. Die Alterspyramide ist in erheblicher VerĂ€nderung begriffen. Es stehen immer mehr Ă€ltere Menschen immer weniger jĂŒngeren GegenĂŒber. faktisch bekommen wir eine Alterskerze. Unser Gedankenspiel in der heutigen Gesellschaft bedeutet deshalb: die Themen im Lebenszyklus, die einem höheren Alter verbunden sind, werden zahlreicher, jene der jĂŒngeren werden verringert. Gesamtgesellschaft Ă€ndert sich etwas.

Das Komplizierte der Generationen
Faktisch ist alles aber noch komplizierter. Denn die neuen Jungen finden auch andere Lebensbedingungen vor als ihre VorgĂ€nger-Jungen: Es ist kein Krieg mehr, der Konsum aus PrestigegrĂŒnden ist gesĂ€ttigt und die Rebellion der 68er ist vorbei. DafĂŒr spricht man von Individualisierung, von Multioption, von Genuss, von FlexibilitĂ€t, von Unsicherheit, kurz von einer Hybridkultur, mit der man zu Rande kommen mĂŒsse. Das alles prĂ€gt(e) ganze Generationen. Diese definieren sich daraus, dass sie neue Antworten auf neue Fragen geben. Sie grenzen sich damit von den vorhergehenden Generationen ab. Generationen entstehen nicht jedes Jahr neu, auch wenn das Marketing das so sieht. Vielmehr gibt es zyklisch neue Generationen, die man teilweise erst im RĂŒckblick wirklich unterscheiden kann.

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Treiber des soziokulturellen Wandels in der transfiguralen Gesellschaftskonstellation (Quelle: Horx: Wandel)

Was wir nun haben, mĂŒssen wir noch interkulturell differenzieren. Margaret Mead, die grosse amerikanische Anthropologin des 20. Jahrhunderts untersuchte in ihrer Schrift „Der Konflikt der Generationen“ verschiedenste Kulturen dieser Welt. Sie kam zum Schluss, dass es drei typische Konstellationen gibt im VerhĂ€ltnis von Kindern und Eltern:

. die postfigurative Konstellation, die sich an der Vergangenheit orientiert, in der die Eltern ihre Werte auf ihre Kinder ĂŒbertragen konnen, die wenig flexibel ist und in der Generationeneffekte kaum identifiziert werden können,
. die konfigurative Konstellation, die sich an der Gegenwart ausrichtet, wo die Kinder nicht einfach die Eltern nachahmen, sondern sich an den Antworten der Gleichaltrigen ausrichten, die deshalb flexibler sind, und in denen eigentliche Generationen von Kindern, Jugendlichen und Eltern ersichtlich werden.
. und die prÀfigurative Konstellation, die auf die Zukunft gerichtet ist, weil die Kindern den Wandel schneller aufnehmen als ihre Eltern, diese fordern und lehren. Solche Gesellschaften sind nicht nur flexibel, der soziale Wandel wird durch die Jugend vorangetrieben.

Machen wir auch hier ein Beispiel: WĂ€hlst du gleich wie Deine Eltern? In einer durchunddurch postfigurativen Kultur wĂŒrden hier alle mit „Ja“ Antworten. Das ist heute bei den konfessionell gebundenen Parteien, der CVP und EVP auch noch ĂŒberwiegend der Fall. Bei allen anderen kommt es nur noch minderheitlich vor. Weil es GenerationenbrĂŒche gibt, mit denen man, aus einem FDP-Haushalt stammend, nun SP wĂ€hlt, oder weil man genug hat von der CVP, welche die Schweizer nicht genug hochhĂ€lt und nun bei der Jungen SVP ist. Das ist typisch fĂŒr die konfigurative Konstellation. Die Diskussionen unter Gleichaltrigen ĂŒbertreffen die Wirkungen des familiĂ€ren Mittagstisches.

Das Komplexe an der Zukunftsgesellschaft

Anhand der neuen Medien kann man sogar noch weiter gehen. Die Kids der etablierten Manager sagen ihrem Vater, wenn seine Firma nicht bald twittert, auf facebook ist, dann werde sich von der eigenen Geschichte eingeholt werden. Denn dann wĂŒrden sie, die Kids, in den social media ĂŒber die Firma berichten. Das ist typisch prĂ€figurativ.

Vielleicht wird daraus sogar mehr: Der Zukunftsforscher Matthias Horx („Das Buch des Wandels“) hat die bisher höchste KomplexitĂ€t der Analyse angetönt: Bis 1968 waren Gesellschaften wie die schweizerische postfigurativ, wurden dann konfigurativ, und entwickeln sich heute zum prĂ€figurativen. FĂŒr die Zukunft sieht er eine transfigurative Konstellation aufkommen, in der sowohl die Medien wie auch der WĂ€chterrat von Bedeutung sein werden:

. die Medien mit ihren Vorbildern (Roger Federer, Paris Hilton oder Christoph Blocher), die Grundorientierung von leistungsorientierten, erfolgsverwöhnten Sportlern, von Tussis, die keinem sexuellen Experiment abgeneigt sind, aber auch von nationalkonservativen Patriarchen, fĂŒr die Wirtschaft wie Politik Status ist, in die ganze Gesellschaft transportieren und Milieus tendenziell auf (denn wir alle werden ein wenig hybride Gesellschafts- und PolitikkonsumentInnen) auflösen,

. sodass es soziokulturelle WĂ€chterrĂ€te braucht, die ĂŒber die Familien hinweg fĂŒr ordnende Leitbilder in der Mediengesellschaft sorgen: die Eliteschulen wie die HSG fĂŒr angehenden Leader, das Opus Dei, um die katholische Kirche vor dem Zerfall zu retten, und die SVP, die abschliessend definiert, wer eine guter Schweizer ist und wer nicht. Damit sind sie in der Definition des soziokulturellen Wandels erheblich, beeinflussen bisherige Milieus oder lassen auch neue entstehen!

Das Pragmatische von Milieustudien

Die Milieu-Studien der Socio Vision, ĂŒber die wir uns ja unterhalten haben, sind ein Kombi von dem. Sie beobachten Menschen in ihrem Lebenszyklus. Sie beschreiben aber auch den kulturellen Wandel ganzer Gesellschaften. Dabei interessieren sie sich fĂŒr drei Sachen: die Schichten, die sich Ă€ndern (aufgrund von Ausbildung, Alterung und Migration), und die Grundhaltungen, die sich beschreiben lassen. Jede(r) von uns hat da seine Position, idealtypisch mitten in einem Milieu, oder als Mischgruppen am Rande von Milieus. Die Zuordnung kann sich im Verlaufe eines Lebens Ă€ndern, muss sich aber nicht. Aenderungen sind bei hoher MobilitĂ€t, rĂ€umlich oder sozial zu erwarten: So beginnt man beispielsweise als Eskapist, wird zum Postmateriellen und endet bei den Arrivierten. Es Ă€ndern sich aber auch Milieus. In Deutschland, weil die DDR mit ihrer Milieu-bildenden Kraft der Geschichte angehört, in der Schweiz, weil die Arbeiterschicht nicht einfach mehr arm und links ist, sondern sich konsumorientiert an der Mittelschicht ausrichtet und politisch national denkt.

Der Vorteil von Milieustudien, wie sie hier diskutiert wurden, liegt darin, dass sie komplex genug sind, um der sozialen RealitĂ€t einigermassen gerecht zu werden, aber auch nicht ĂŒberkomplex sind, sodass sie zu keinerlei Anwendung fĂŒhren. Es sind Forschungsprojekte, fĂŒr die Praxis gedacht, also fĂŒr dich, nicht fĂŒr die Grundlagenforschung. Die ist zwar auch am Thema dran, neigt aber dazu, zu stark zu verallgemeinern. Wenn du dich selber ĂŒberzeugen willst, lies das Buch von Gerhard Schultze, „Die Erlebnisgesellschaft“, der sich mit den gleichen PhĂ€nomenen beschĂ€ftigte, wohl aber weniger konkrete Angaben machen konnte.

So, ich hoffe, du verstehst mich jetzt besser.

Claude Longchamp