Medienwirkungen in AbstimmungskÀmpfen: nur differenzierte AnsÀtze zeigten, was gilt.

Dieser Blogbeitrag erschien zuerst als Standpunkt auf swissinfo.ch

KĂŒrzlich berichtete swissinfo.ch von einer kleinen wissenschaftlichen Sensation. Erstmals sei der Zusammenhang zwischen der Nutzung eines Mediums mit politischer Ausrichtung und wechselnder Stimmabsicht in einer Sachfrage nachgewiesen worden. Ich halte dagegen: In Anbetracht des verkannten Forschungsstandes ist die gemachte Beobachtung kaum verallgemeinerbar.

Der neue Befund
Laurent Bernhard, Forscher am NCCR, prÀsentierte seine These an den 9. Aarauer Demokratietagen. Drei Fallbeispiele dienten ihm zur ErlÀuterung. Bei der Unternehmenssteuerreform II (2008) zeigte eine kombinierte Vor- und Nachbefragung eines reprÀsentativen Querschnitts von Stimmberechtigten einen Meinungswandel, der im direkten Zusammenhang mit der Mediennutzung stand. Konkret: Wer mehr in der Sache positiv berichtende Medien konsumiert hatte, der wechselte hÀufiger vom Nein ins Ja als umgekehrt.
In einem Blogbeitrag auf «DeFacto» rĂŒhmte sich der Autor, als erster den Effekt von Medieninhalten auf das Stimmverhalten im Bereich der direkten Demokratie aufgezeigt zu haben. Sein Schluss: “StimmbĂŒrger und StimmbĂŒrgerinnen lassen sich auf systematische Weise beeinflussen, wenn sie auf inhaltlicher Ebene mit höchst komplexen und wenig vertrauten Volksabstimmungen konfrontiert sind.”

Was die Wirkungsforschung sagt
Die Medienwirkungsforschung unterscheidet drei Folgen der Medienberichterstattung: Die elementarste besteht darin, Informationen zu erhalten und zu verarbeiten, die eine Meinungsbildung ĂŒberhaupt erst erlauben. Einen sichtbaren Einfluss haben Medien zudem, wenn sie die eigentliche Ursache eines Meinungswandels sind. Man spricht aber auch dann von Medienwirkungen, wenn Medien durch die Ansprache tiefliegender Werte und Stereotypen in einem Abstimmungskampf eine Position begĂŒnstigen.
Selbst wenn Medienwirkungen in der politischen Kommunikation der theoretische Normalfall sind, gelingt ihr empirischer Nachweis meist nicht. Denn es ist schwierig, einen bestimmten zu isolieren und seinen spezifischen Effekt aufzuzeigen. Bei Schweizer Volksabstimmungen kommt das jedoch durchaus vor. Die SRG-Befragungen haben hier vieles erhellt, der Abstimmungsmonitor von foeg hilft bisweilen auch.
Typisch fĂŒr spezifische Forschungsarbeiten zum Thema ist die politikwissenschaftliche Abschlussarbeit von Edward Weber von der Uni ZĂŒrich. Untersucht hat er 65 Volksabstimmungen im Zeitraum von 1998 und 2011. Seine Ergebnisse sind seit fĂŒnf Jahren greifbar.
Einer der interessanten FĂ€lle ist auch bei Weber die Unternehmenssteuerreform II. Hauptgrund: sehr knappes Ergebnis. Er weist dabei einen Zusammenhang zwischen dem WerbeĂŒberhang auf der Ja-Seite einerseits, der Zunahme der Zustimmung im Abstimmungskampf anderseits nach. Mehr noch: Mittels Modellrechnung kommt er zum Schluss, dass das Ergebnis ablehnend gewesen wĂ€re, hĂ€tte bei den Werbeausgaben ein Gleichstand geherrscht. Gleiches fand er in seinem riesigen Datensatz nur sehr selten.

Nur komplexe Forschungsdesigns bringen eine KlÀrung
CloĂ© Jans hat mit ihrer politikwissenschaftlichen Abschlussarbeit an der UniversitĂ€t Bern den bisher komplexesten ErklĂ€rungsansatz ĂŒberprĂŒft. Denn er umfasst alle denkbaren Ursachen, die sich messen lassen. Angewandt hat sie das Modell auf 35 Volksabstimmungen zwischen 2006 und 2011. Seit 3 Jahren ist auch diese Arbeit verfĂŒgbar. Drei wesentliche Erkenntnisse lassen sich aus ihr ableiten:
Erstens, in einem Abstimmungskampf verĂ€ndern sich die Ablehnung einer Vorlage als Folge der Koalitionsgrösse. Je geringer die Einigkeit auf befĂŒrwortender Seite ist, desto eher nehmen die Neinstimmen im Abstimmungskampf zu.
Zweitens, die finanziellen Mittel beeinflussen die VerÀnderungen der Stimmabsichten. Der Zusammenhang ist systematisch, wenn die Opposition investiert, derweil der Effekt auf der Ja-Seite unsicher bleibt.
Drittens, auch die KomplexitÀt und Relevanz der Vorlagen haben einen Einfluss auf die Dynamik der Meinungsbildung. Die ZusammenhÀnge sind aber nicht robust. Sie finden sich bei komplexen Vorlagen vor allem dann, wenn das Ja-Lager uneinheitlich auftritt oder die Nein-Seite Geld in die Hand nimmt.
Cloé Jans war am Ende ihrer vorbildlichen Master-Arbeit enttÀuscht. Hauptgrund: In keinem Modell blieb der angenommene Medieneffekt signifikant. Oder anders gesagt: Nicht alles von dem, was man an Medienwirkungen im Einzelfall durchaus findet, ist verallgemeinerbar.

Meine Bilanz
Nun sagt die Studie von Jans nicht, dass die Beobachtungen von Bernhard falsch wÀren. Was jedoch fehlt, ist die korrekte Einordnung seiner Ergebnisse in den sehr wohl vorhandenen Forschungsstand. Der zeigt, dass die Sache in aller Regel komplex ist, und nur angemessene Forschungsdesigne gesicherte ZusammenhÀnge erhellen. Slogans zur Medienwirkung in AbstimmungskÀmpfen sind deshalb nicht angebracht. Untersuchungen basierend auf einer möglichst grossen Anzahl FÀlle bringen am ehesten Licht ins Dunkel der vielfach vermuteten Wirkungen. Solche ErklÀrungen, die nicht nach einer einzigen Ursache suchen, sind allen anderen vorzuziehen.
Selbst wenn die These dadurch medial weniger steil ausfÀllt.

Claude Longchamp