3 Thesen zum Campaigning der Zukunft

Ich war gestern von der Lobby-Gruppe ePower eingeladen, ĂŒber Campaigning der Zunkunft zu sprechen. Hier meine drei Thesen, die ich dem zahlreich erschienen Publikum aus Politik und IT-Branche zur Diskussion stellte.

97984_1_20081103152342
PÀdophilie in der Kirche ist ein typisches Thema, das mit den Mitteln des Campaigning öffentlich geworden ist, und uns noch lÀnger beschÀftigen wird.

Erstens, Campaigning wird – als relativ neuer Begriff – verwendet, um das Dynamische an einer Kampagne zu betonen. Diese können nicht einfach auf dem Reisbrett entworfen und durchgezogen werden. Weder Wahl-, noch Abstimmungskampagnen können darauf verzichten, die Massenmedien zu interessieren. Diese wollen eine Dramaturige sehen, einen prominenten Anfang, eine Zuspitzung auf das Wesentliche und eine klare Botschaft zum Schluss. Ereignisse markieren dabei die UebergĂ€nge, erzeugen Spannung, was die Chancen einer kontinuierlichen MedienprĂ€senz erhöht. Wirksam ist kampagnen-bezogenes Campaigning dann, wen es all das erfĂŒllt, im besten Fall auch zum zentralen Thema der Medien oder des besten Mediums fĂŒr die Zielgruppe wird.

Zweitens, Kampagnen-Analysen zeigen, dass man zwischen kurz- und mittelfristigen Wirkungen unterscheiden muss. Letzteres ist dann der Fall, wenn man ĂŒber eine Kampagne hinaus kohĂ€rent kommuniziert. Campaigning insistiert dabei auf eine zielorientiertes Handeln, mit konstanten Super-Kommunikatoren, denen es gelingt, die ĂŒbergeordneten Werte der Botschaft zu vermitteln, selbst wenn die Themen und Arenen der Auseinandersetzung ĂŒber mehr als eine Kampagne hinaus variieren. Denn die Verbindung von Kommunikatoren und Werten wirken wie der rote Faden, wĂ€hrend die AnlĂ€sse die Kugeln der Kette sind, die man daran aufzieht. Selbst wenn die eine, mehrere oder andere Kugeln verloren resp. vergessen gehen, den Faden muss man sehen, und sich daran erinnern.

Drittens, die grösste Herausforderung des Campaignings besteht darin, langfristige Themensetzung zu betreiben, eigentliche Politikzyklen zu lancieren, zu begleiten und im gewĂŒnschten Masse zu steuern. Campaigning wird damit definitiv zum Bestandteil der Politik, wie man das im RĂŒckblick am besten erkennt: Dank Campaigning sind Themen wie die Oekologie-, Frauenfrage oder PĂ€dophiliefrage auf die politische Agenda gesetzt werden; dank dieser kommunikativen Technik, haben sich Parteien wie die SVP ĂŒber lĂ€ngere Zeit thematisch profilieren können; wegen des auslĂ€ndischen Campaignings Ă€ndert sich die Position der Schweiz ist zentralen Fragen wie des Bankgeheimnisses oder der Steuerpolitik.

Man kann das Potenzial des Campaigning auf die Frage reduzieren, welche KanĂ€le man via Internet nutzen soll. Doch das ist das Basalste an dieser Innovation. Letztlich verfehlt diese Ausrichtung indessen die Chancen, welche diese Innovation der Mediengesellschaft fĂŒr die Zukunft anbietet.

Claude Longchamp