Was es ausmacht, dass Abstimmungskampagnen wirken

Abstimmungsforschung ist in der Schweiz in Bewegung geraten. Immer mehr machen sich junge ForscherInnen auf, die neu entdeckte Dynamik der Meinungsbildung zu erforschen. Cloe Jans, Absolventin des Berner Masters fĂŒr “Schweizerische und vergleichende Politik” gehört mit ihrer Abschlussarbeit dazu.

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Zu Recht zitiert Politikwissenschafterin Cloé Jans in ihrer Masterarbeit ein (veraltetes) Diktum der politischen Kommunikationsforschung. Denn nach Paul Lazarsfeld haben Kampagnen minimale Effekte, die in Richtung VerstÀrkerwirkung gehen. Doch das war in den 40er Jahren des 20. Jahrhunderts.

Ganz im Gefolge von Hanspeter Kriesi postuliert Cloé Jans nun zwei neue Kampagneneffekte: die Artikulation und die Konversion. Gemeint sind damit die Ansprache tiefer liegender Schichten von Werten statt oberflÀchlicher Meinungen respektive der Positionswandel vom Ja ins Nein oder umgekehrt.

Das sehe ich ganz Ă€hnlich. Unser Dispositionsansatz postuliert ganz generell, dass Abstimmungsentscheidungen noch viel mehr als Wahlentscheidungen nicht ein fĂŒr alle Mal feststehen, sondern aus AbstimmungskĂ€mpfen entstehen. Nebst der VerstĂ€rkung vorlĂ€ufiger Stimmabsichten kennen wir den Meinungsaufbau beziehungsweise den Meinungswandel. Wir kennen aber auch Mobilisierungswirkungen, die ich als vierte Möglichkeit von Kampagneneffekten beifĂŒge.

Die taufrische Masterarbeit, begutachtet von Professor Adrian Vatter an der UniversitĂ€t Bern, reiht sich ganz in die Neuausrichtung der Kampagnenforschung fĂŒr demokratische Entscheidungen im 21. Jahrhundert ein. Die erkenntnisleitende These lautet: Mit moderner politischer Kommunikation kann man Wahl- und Abstimmungsergebnisse verĂ€ndern.
Konkret untersucht wird, erstens, wie sich Ja- und Nein-Anteile verĂ€ndern und zweitens, was die GrĂŒnde hierfĂŒr sind. Ersteres wird aufgrund der SRG-Umfragen geleistet. Zweiteres ist eine systematische Eigenleistung der Autorin. Untersucht wurden insgesamt 35 Volksabstimmungen zwischen 2005 und 2011.

Vorbildlich finde ich die Modellierung der UrsachenklÀrung, weil sie sowohl auf der Makro- und Mikroebene ansetzt. Vorlagen werden nicht per se beurteilt, sondern im Kontext von Kampagnen(-informationen) einerseits, parteien- und themenspezifischen PrÀdispositionen anderseits. Daraus resultieren individuelle Abstimmungsentscheidungen der Individuen, die aggregiert das kollektive Abstimmungsresultat liefern.
Die Autorin teilt Kampagnen in der Folge in earned and paid media ein, ferner in die Grösse der Koalitionen, die auf beiden Seiten dahinter stehen. Kontrolliert wird dies einerseits aufgrund der KomplexitĂ€t einer Vorlage, anderseits aufgrund der Relevanz. Letzteres sind die bekannten Daten aus der VOX, derweil ersteres sich auf den Parolenspiegel stĂŒtzt, Werbedaten und eine eigene Medienanalyse. Die hat die Forscherin basierend auf zwei Elitemedien (NZZ, Le Temps), zwei aus der Regionalpresse (TdG und Tagesanzeiger) und zwei BoulevardblĂ€ttern (Le Matin und Blick) eigenhĂ€ndig erstellt.

Die Arbeit listet zunĂ€chst die deskriptiven Resultate auf. Nicht alles ist neu, einzigartig sind aber die beschreibenden Resultate der Medieninhaltsanalyse. Diese zeigen, dass sich positive, negative und neutrale Berichterstattungen in etwa die Waage halten. Im Kampagnenverlauf ist die neutrale Berichterstattung recht konstant, derweil der Anteil der positiven und ganz besonders der negativen Berichterstattung von der 6. bis 2. Woche vor der Abstimmung klar zunimmt. IntensitĂ€ten und AusprĂ€gungen hĂ€ngen aber vom Vorlagetypen ab. Obligatorische Referenden erreichen am wenigsten Medienaufmerksamkeiten und wenn vor allem eine positive. Direkte GegenvorschlĂ€ge interessieren vor allem zu Kampagnenbeginn, ohne dass sie die Debatte auf die Dauer befeuern. Fakultative Referenden und Volksinitiativen ihrerseits interessieren klar mehr, mit einer Tendenz fĂŒr mehr Berichte aus der Sicht des Behördenstandpunktes. Schliesslich kennen einfache Vorlagen mehr Medienberichte als komplexe, wĂ€hrend der Zusammenhang mit der Relevanz erwartungsgemĂ€ss variiert.

Ich erwĂ€hne dies ausfĂŒhrlich, weil das so systematisch bisher nie belegt wurde, auch nicht durch die fög Fallstudien. Indes, die Autorin ist ab der geleisteten Vorarbeit enttĂ€uscht, denn ihre Hypothesen zur Medienberichterstattung auf die Meinungsbildung mĂŒssen allesamt revidiert werden.

HierfĂŒr hat CloĂ© Jans sauber dokumentiert 12 Modelle gerechnet, alle mit unterschiedlichen Ausgangslagen, nicht aber mit verschiedenen Ergebnissen. Diese können in ihrer Summe wie folgt zusammengefasst werden:

Erstens, die Grösse der Koalitionen hat einen Einfluss auf die VerĂ€nderungen im Ja- wie Nein-Anteil. Zwar sichert das den Abstimmungsausgang nicht zwingend, aber es beeinflusst die Richtung der Meinungsbildung systematisch. Zudem gilt, je kleiner die Einigkeit in der BefĂŒrworter-Koalition ist, desto mehr nehmen nicht die Ja-Stimmen, sondern die Nein-Stimmen zu.
Zweitens, die finanziellen Mittel der Gegner einer Vorlage haben einen systematischen Einfluss auf die VerĂ€nderung der Stimmabsichten, nicht aber jene der BefĂŒrworter. Spricht mehr Geld der Gegner bringt eine Zunahme der Ablehnung, wĂ€hrend mehr Finanzen der Ja-Seite keinen zwingenden Einfluss auf die Ja-Anteile haben.
Drittens, die KomplexitĂ€t einer Vorlage hat zwar einen Einfluss auf die VerĂ€nderung der Stimmenanteile, doch ist der nicht robust. Das gilt analog fĂŒr die Relevanz. Die Nein-Anteile steigen vor allem bei Vorlagen, die aus BĂŒrgerInnen-Sicht irrelevant sind.

Die Autorin belĂ€sst es nicht bei diesen Basismodellen, denn sie kalkulierte auch die Interaktionen zwischen ErklĂ€rungsvariablen ein. So variiert der Einfluss der finanziellen Mittel mit der KomplexitĂ€t einer Vorlage. Der Zusammenhang von aufgewendeten Mitteln ist bei komplexen Vorlagen klarer gegeben als bei einfachen. Das gilt auch fĂŒr die Geschlossenheit von Koalitionen. Abweichungen davon haben vor allem dann eine Folge, wenn eine Vorlage vielschichtig ist.

Formuliert wird damit ein einfaches Modell zu Kampagnenwirkungen. Das ist ein erster Schritt, dem bald möglichst weitere folgen sollten. Denn das Modell ist geeignet, auf geprĂŒfter Basis einfache Annahmen schon vor einer Abstimmung zu treffen. Der Parolenspiegel einerseits, die wichtigen KampagnenaktivitĂ€ten andererseits sind die wichtigsten Einflussgrössen. Liegen einmal mehr untersuchte FĂ€lle vor, wird man auch nach Rechtsform der Vorlage unterscheiden oder weitere ErklĂ€rungsgrössen identifizieren können. Vorerst bleibt, dass die Relevanz des Themas und die KomplexitĂ€t der Vorlage zusĂ€tzliche Anhaltspunkte liefern. Geeignet sind diese Hinweise, um die Entwicklung in typischen FĂ€llen vorherzusehen. Atypische, wie jĂŒngst die Masseneinwanderungsinitiative wird man damit nicht erklĂ€ren können.

Schnelle Fortschritte sind zu erwarten, wenn eine Auswertung der 35 bisherigen FĂ€lle mit der besten Regression und Interaktion vorgenommen wird, die zeigt, wie die Retrognose, die nachtrĂ€gliche Prognose also, ausfĂ€llt. Denn der Vergleich dieser SchĂ€tzung mit dem Endergebnis zeigt, welche FĂ€lle wie gut erklĂ€rt werden können. Dort, wo das wenig vorteilhaft ausfĂ€llt, sind neue Arbeitshypothesen angezeigt, wohl qualitativer Natur, was inskĂŒnftig auch zu erforschen sein wird.

Vielleicht löst sich dann auch der ĂŒberraschendste Befund der Arbeit auf. Denn die Medienwirkung muss wohl feiner untersucht werden. Die fĂŒr mich plausibelste Hypothese ist, dass sie vor allem dann wirkt, wenn der Tenor eindeutig ist. Denn dann ist zu erwarten, dass sich namentlich unschlĂŒssige BĂŒrgerInnen an der Medienmeinung auszurichten beginnen.

Das alles sei nicht gesagt, um die Arbeit schlecht zu reden. Vielmehr soll es aufzeigen, dass wir erstmals aufgrund gesicherter Basis in der Lage sind, spezifische Arbeitshypothesen zu entwickeln. Möglich wird dies, weil die Autorin mit der aufgespannten Systematik den Benchmark der Forschung zu Kampagnenwirkungen bei Schweizer Volksabstimmung aufzeigt. Die Datenbasis ist die beste, die ich kenne, und die Datenanalysen sind mit Umsicht gemacht, kurz und knapp interpretiert. Vielleicht, fĂŒge ich bei, hĂ€tte die Arbeit ein ausgebauteres Fazit verdient. Hier fehlt leider eine systematische Übersicht der bestĂ€tigten, modifizierten und widerlegten Hypothesen (um sich dann im Anhang unkommentiert wiederzufinden) und der Bezug zur einleitend zitierten Theorie der Kampagnenforschung ging wohl aus ZeitgrĂŒnden weitgehend vergessen.

FĂŒr mich ist gerade nach der LektĂŒre der Masterarbeit von CloĂ© Jans gut belegt, dass die Abstimmungsforschung lĂ€ngst ĂŒber Paul Lazarsfelds Erkenntnisse hinaus ist. VerstĂ€rkt werden vorhandene Stimmabsichten auf alle FĂ€lle. Die GrĂŒnde dafĂŒr können auch darin liegen, dass tiefer liegende Werthaltungen artikuliert werden. Diese haben aber auch das Potenzial, flĂŒchtige Meinungen zu verĂ€ndern. Konversion, wie sie hier gemessen wurde, kommt auf jeden Fall vor, als Folge der Willensbildung in Referenzparteien und verursacht durch Kampagnenmittel. Das alles ist vor allem dann zu erwarten, wenn Vorlagen alltagsfern und nur mit Informationsverarbeitung zu bewĂ€ltigen sind. Nicht ausgelassen werden sollte gerade in der Schweiz auch die VerĂ€nderung von kollektiven Stimmabsichten alleine durch eine VerĂ€nderung der Beteiligung.

Ich freue mich, dass die Autorin neu unsere Mitarbeiterin ist, denn sie wird die kĂŒnftige Systematik der Abstimmungsumfragen fĂŒr die SRG mit ihren Erkenntnissen zu Ursachen von VerĂ€nderungen mit Sicherheit bereichern.

Claude Longchamp