“Boost” tönt nach Marketing. Ist es auch. Besonders wenn Hans-Georg Häusel das Wort verwendet – zum Beispiel als “emotional boosting”. Zu Deutsch hiesse das emotionale Verstärkung, und das käme weniger gut an. Denn es geht dem Autor um nicht weniger als um die Nutzung der neuesten Erkenntnisse aus der modernen Hirnforschung für das Marketing.
Als Erstes liquidierte der Mediziner Hans-Georg Häusel das Menschenbild aus der griechischen Philosophie. “Vergessen sie die Aufteilung in Instinkt, Gefühle und Vernunft”, meinte er vor den 150 TeilnehmerInnen des Kongresses “Emotions in Politics and Campaigning” im Wiener Radisson Hotel, die bis zur letzten Session ausgehalten hatten. Denn die moderne Hirnforschung zeigt, dass alle Entscheidungen auf Emotionen basieren, nur zu drei Viertel bewusst gefällt werden und das dabei dem Limbischen System die massgebliche Rolle zukommt.
Limbic (c) map von Hans-Georg Häusel
Drei generelle emotionale Polaritäten können man unterscheiden:
die Balance vs. dem Thrill,
die Dominanz vs. der Fantasie und
die Stimulanz vs. der Ordnung.
Die empirische Beobachtung dieser Polaritäten finde am besten an Werten statt. Mehr als 60 davon hat er untersucht, und in die Limbic Map eingetragen. Durch Verdichtung hat er 7 limbische Typen ermittelt, zu dem jeder aufgrund seines Kernmusters als Werten und Emotionen gehöre. Und aus den summierten limbischen Typen entsteht das limbische Profil einer Gesellschaft.
Dabei kommen Tradition, Ordnung, Performanz, Abenteuer, Hedonismus, Offenheit oder Harmonie mehr oder weniger klar zum Ausdruck. Beim einzelnen Individuum, und im Kollektiv. Deutschland hatte 2009 30 Prozent Harmonisierer, 20 Prozent Traditionalisten, je 13 Prozent Offene resp. Hedonisten, 11 Prozent Disziplinierte, 8 Prozent Performer und 5 Prozent Abenteurer. Performer Häusel sieht Geschlecht und Alter als die wichtigsten Unterscheidungsgrössen, weil bei Männern und Frauen, Jungen und Alten die Verteilung der Nervenbodenstoffe unterschiedlich ist.
Was der Mediziner so erforscht hat, wendet er als nun als Geschäftsmann für Marketing an. Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen, Marken, Farben, Gerüche und Töne werden systematisch in die Limbic Map eingearbeitet, um ihre Zielgruppenaffinität zu beschreiben. Das verkauft Häusel an Kundschaft, trägt er an Seminarien vor, und verbreitet er als neue Lehre über mindestens ein Buch, das pro Jahr erscheint und zum Bestseller wird. Das alles fast man gelegentlich schon unter dem Motto “No emotions – no money” zusammen.
Nun wagt sich der Erfolgreiche auch auf das Feld der Politik vor. Methodisch ist es nicht schwerer Parteien limbisch zu vermessen als das bei den Banken der Fall ist. Die Grünen neigen am meisten zur Stimulanz, die SPD zur Balance, die CDU zur Disziplin und die FDP zur Leistung. Doch dazwischen ist nichts, führt der Referent aus. Genau da wo neue Trends entstehen, ist keine Partei mehr.
Das sichert Aufmerksamkeit, die jedoch schon bald in Kritik ummünzen könnte. Denn Untertitel zu Büchern wie “Die hohe Kunst der Bürgerverführung” könnte zu beträchtlichen Kontroversen führen. Denn der Verweis, die griechische Philosophie sei im Lichte der Neurologie überholt, mag Hirnforscher nach dem emotional turn überzeugen, kaum aber politische Philosophen, welche die Geschichte der politischen Theorien durchdeklinieren können. Denn sie haben sie haben seit Platon und Aristoteles Politik an ihrer Vernunftfähigkeit gemessen, und in politischen Entscheidungen immer emotionale und rationale Komponenten gesehen.
So virtuos das Referat von Hasn-Georg Häusel in der Schlussveranstaltung des Kongresses war – so gerne hätte ich gehabt, man hätte ihm einen ebenso viruosen Koreferenten zur Seite gestellt, der gerade auch diese Kritik “geboostet” hätte.
Hans-Georg Häusel: Emotional Boosting. Von der hohen Kunst der Kaufverführung, 2009.
[…] Limbic© Map von Hans-Georg Häusel, via zoonpoliticon.ch […]
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