Politische Kommunikation, theoretisch abgestützt, in der Praxis angewandt, ist das Thema des neuesten Buches zur politischen Kommunikation mit starkem Schweiz-Bezug.
Barbara Günthard-Maier war mal in Bundesbern tätig. Im Umfeld von Politik und Wirtschaft. Dann machte sie sich selbständig. Als Leiterin einer Spezialagentur in Winterthur. Dabei betreute sie auch den CAS an der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaft, in dem ich (nebst anderen) unterrichte.
Nun ist die heutige Dozentin am MAZ in Luzern unter die Buchautorinnen gegangen. Dieser Tage erscheint ihr Erstling, “Politische Kommunikation” betitelt, im bekannten Orell Füssli Verlag.
Am Buch überzeugt vor allem die Systematik. Politische Kommunikation ist nicht einfach alles und jedes, es wird aufgelöst in Integrierte Kommunikation, Lobbying und Campaigning. Jeder Buchteil hierzu beginnt mit einem Fallbeispiel, das die Autorin selber bearbeitet hat. Daran wird ausführlich aufgezeigt, was der Lösungsansatz war und was weitere Anwendungen sein könnten. Abgeschlossen werden die Ausführungen durch eine Checkliste, die das Wichtigste für den Schnellgebrauch festhalten.
Selbst die Lösungsansätze werden in diesem Buch stark formalisiert präsentiert. Was ist das Ziel?, was die Strategie?, was die Massnahmen? und aufgrund von was kann man Wirkungen evaluieren?, fragt sich die Kommunikationswissenschaftler mit harter Strenge über 350 Seiten hinweg. Wer das macht und durchhält, ist kein(e) SchaumschlägerIn, wie sie in der Branchen verbreitet sind.
Und was so entsteht, ist beinahe ein Handbuch, allerdings nicht aus der Sicht der Fachwelt, sondern aus der Optik der Fachfrau. Stolz kann sie darauf sein, die Menge der Informationen in ein Modell integriert zu haben, das man seinen Kommunikationsproblemen immer wieder zu Grund legen kann. Für mich eine gelungene Synthese aus Informationen, Erfahrungen und Systematiken.
Ueberhaupt, Barbara Günthard-Maier weiss, wovon sie spricht. Das spürt man auf jeder Seite. Sie weiss auch, von wo sie kommt. Auch das ist unübersehbar: Deshalb leitet sie ihr Buch auch mit einem ausführlichen Kapitel zu den Besonderheiten der politischen Kommunikation in der Schweiz ein, das Fremde kurz und knapp in die Kommunikationskultur unseres Landes einführt. Spannend gemacht ist das, weil sie 10 Fallstricken diskutiert, denen man hierzulande erliegen kann.
Vielleicht hätte allerdings eine 11. gebraucht, von der sich die Autorin selber nicht ganz befreien konnte. Die Begrenzung der politischen Kommunikation auf ein Land macht bei der Integrierten Kommunikation eines lokalen Akteurs noch Sinn. Schwieriger wird es schon, wenn man Lobbying national definiert, denn immer mehr Entscheidungen werden nicht in Zürich oder in Bern getroffen, sondern in Brüssel, Singapur oder weiss wo. Das gilt ganz besonders für das Campaigning, wo ich mit der Autorin im Ansatz nicht übereinstimme. Denn Campaigning ist nicht einfach eine Kampagne ohne zeitliche Begrenzung, wie die Autorin schreibt. Campaigning ist auch thematisch und örtlich entgrenzt. Träger des Campaignings ist, meines Erachten, kaum eine Stadtpartei, eher eine internationale Organisation, die ihre Ziele mit den Mitteln der Kommunikation verfolgt, wo auch immer das nötig ist und zu was auch immer man Stellung nehmen muss.
Der Einwand mindert den Wert des Buches jedoch nur wenig. Denn es ist selber Ausdruck einer Professionalisierung der Kommunikation gerade in und zur Politik, die in den letzten 20 Jahren vielerorts, besonders auch in den Milizstrukturen des Schweiz stattgefunden haben. Diskutiert werden dabei nicht mehr einfach Tricks, wie das weiland Klaus Stöhlker machte, auch nicht vorwiegend die windows of opportunity, wie uns das Iwan Rickenbacher lehrte. Präsentiert werden drei Spezialitäten der heutigen Kommunikationswissenschaft, deren Vorgehensweise in der Theorie abgestützt sind, die sich aber in der Praxis weiter entwickelt haben und durchaus als standardisierte Verfahren des Vorgehens mit Modellen, Methoden und Leitfäden popularisiert werden können.
Genau das hat mich bewogen, das Vorwort zum neuen Meilenstein in der politischen Kommunikation zu schreiben, und Kollege Peter Stücheli-Herlach von der ZHaW hat das Nachwort verfasst. Jetzt ist es an BeraterInnen, BeamtInnen, FunktionärInnen und PolitikerInnen, sowohl die Einsichten als auch Vorschläge zur Lösung von Problemen in den Seiten dazwischen zu beherzigen.
Claude Longchamp