Issue Management ist ein nützliches tool, wenn um Dynamiken der öffentlichen Meinung geht. Die Politikwissenschaft sollte sich, zu ihrem Vorteil, mehr damit beschäftigen.
Quelle: Ingenhoff, D./Röttger, U. (2006): Issues Management. Ein zentrales Verfahren der Unternehmenskommunikation. In: Schmid, B./Lyczek, B. (eds.): Unternehmenskommunikation. Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung. Wiesbaden: Gabler
Tag für Tag sehen wir uns einer wachsenden Vielzahl von medialen Themen gegenüber. Da kann man schon mal verzweifeln. Denn es fällt schwer, den Ueberblick zu behalten. Das gilt selbst für Spezialgebiete und für Organisationen, die sich damit beschäftigen.
Das Medienmonitoring, das sich namentlich der quantitativen Inhaltsanalyse bedient, in den letzten Jahren zahlreiche Fortschritte gemacht. Dazu gehört auch die “Entdeckung”, dass Themen in Medien, die über längere Zeit verhandelt werden, eine eigene Konjunktur haben, die mit issue cycle oder Themenzyklus umschrieben werden kann.
Ein verbreitetes Schema unterscheidet die folgenden Phasen:
Latenz
Emergenz
Reife
Regulation
In der Phase der Latenz ist die öffentlichen Aufmerksamkeit gering. Wenn etwas problematisiert wird, dann sind es Einzelfälle, ohne das ein sachlicher oder kommunikativer Zusammenhang hergestellt wird. Das geschieht erst während der Phase der Emergenz. Während der nimmt die mediale Aufmerksamkeit zu. Ein Thema entsteht, das öffentlich erörtert wird. Kommen Forderungen hinzu, gibt es Stellungnahmen pro und kontra. Der Konflikt wird sichtbar. Die Aufmerksamkeit erreicht ihren Höhepunkt. Es entsteht zudem die Erwartung, dass es zu einer Regelung des Konfliktes kommt, sei es unter den Betroffen oder durch die Politik. Denn damit besteht die Möglichkeit, dass das problematisierte Thema aus der öffentichen Aufmerksamkeit verschwindet.
Vereinfacht kann man sagen: Aus Ereignissen werden Anliegen, aus Anliegen Ansprüche, aus Ansprüchen ihre Befriedigung. Mit diesem Zyklus ändern sich auch die relevanten Akteure. Ueber Ereignisse berichten Betroffen, heute in zunehmenden Masse über Medien ohne gate-keeping-Funktionen. Anliegen definieren Akteure mit klareren Rollen: WissenschafterInnen setzen etwas auf die öffentiche Agenda, oder Interessenvertretern systematisieren die Ereignisse über spezifische Interessen. Beide Akteure suchen die nähe der Massenmedien, welche die Debatte führen sollen. Denn das treibt die PolitikerInnen und Behörden mit der grössten Sicherheit an, was, mindestens bei politischen Fragen, eine Voraussetzung der Lösung von Konflikten ist.
Natürlich verläuft der Zyklus nicht immer idealtypisch. Dieses Vorgehen hat aber den Vorteil, eine Schematisierung für die Analyse des medialen Wirrwarrs zu entwickeln. Andere Verläufe sind an vielen Stellen denkbar: WissenschafterInnen erkennen in den Ereignissen kein Anliegen, das es verdient, öffentlich verhandelt zu werden. Die Anliegen bestehen zwar, es gibt aber kein organisiertes oder organisierbares Interesse. Medien steigen auf ein Thema auf, kippen es aber wieder, wenn spannendere Themen entstehen, und die Politik kann gefordert sein, entscheidet sich aber, Lösungen auf die lange Bank zu schieben, mit der Hoffnung, dass es am Schluss gar keine Regulierungen braucht.
Die Analyse von Themenzyklen hat sich zum nützichen Instrument der Steuerung öffentlicher Meinung entwickelt. Die Kommunikationswissenschaft hat sich diesem Thema in den letzten 10 Jahren recht systematisch angenommen, und eine theoretische Einsichten wie auch praktische Handlungsanweisungen entwickelt. Diese werden von Public-Affairs Stellen der Unternehmungen in ihrem Issue Management angewendet. PR-Strategien helfen dabei, den aufgezeigten Prozess zu beschleunigen oder zu bremsen. Und die Politik hat ihre Sensibilität entwickelt, gezielt auf Medienthemen einzusteigen. ExpertInnen, die helfen Medien zu lesen, sind da nicht unwichtig geworden: Sei es bei der Legitimierung von Einzelfällen, bei der Lösung oder Bewirtschaften von Problemen und bei der Einflussnahme auf Medienagenden.
Eine systematische Diskussion dieser Entwicklungen jenseits der Taktikberatung in der Unübersichtlichkeit wäre sicher klärend. Gerade für die Politikwissenschaft, die sich mit der Interaktion politischer Akteure, Behörden und Oeffentlichkeit beschäftigt.
Claude Longchamp