Archive for the 'Kommunikation' Category

Blau und rot stehen f├╝r Politik und Kommunikation als Schwerpunkte meiner Forschung

Meinen Vortrag von heute morgen k├╝ndigte ich als dreifach exklusiv an: denn es war der erste, einzige und damit auch der letzte mit (roter) Krawatte statt (blauer) Fliege. Das kam so.

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Bewusst ungewohnt: Claude Longchamp mit Krawatte

MIKA hiess die Organisation, vor der ich heute sprach. Das sind die Kommunikationsfachleute der Schweizer Armee, die bestrebt sind, Erfahrungen aus der Privatwirtschaft in die Armee zu transferieren, wobei die so Ausgebildeten ihre Erfahrungen wieder in die Zivilgesellschaft tragen.

Mir ging es um die Armee in der Mediengesellschaft: “Krisen, K├Âpfe und Kommunikation”, lautete der Titel meines Referates. Dabei ging es mir um die Weiterentwicklungen des Sozialen, das gegenw├Ąrtig um das Mediale erweitert wird. Ich sprach ├╝ber Images, Gesamteindr├╝cke, die nahe bei der Emotion sind, und Reputation, welche als Verhaltenserwartung einer Person oder Organisation gerade in der Mediengesellschaft vermehrt vorausgeht.

Das Material sch├Âpfte ich aus systematischen Beobachtungen ├╝ber die Armee aus den Jahren 2006 bis 2009, dem ereignisreichen Fenster, das mit dem Jungfrau-Unfall begann, durch die Trag├Âdie auf der Kander beschleunigt wurde, zwischendurch vom Schiessunfall in Z├╝rich-H├Ângg ├╝berschattet war, und im Fall Nef, dann Schmid endete. Zur Sprache kamen Medienanalysen wie auch Bev├Âlkerungsbefragungen. Meinen Schluss widmete ich den Erkenntnissen f├╝r die Kommunikationswissenschaft aus dem Projekt einerseits, den Lehren f├╝r die PraktikerInnen, die Medienkampagnen ausgesetzt sind anderseits.

Zentrale These war, dass die Aktualit├Ąt in der Mediengesellschaft volatiler denn je sei, und diese Aktualit├Ąt die Reputation stresse. Diese k├Ânne so zwar gest├Ąrkt werden, aber auch Schaden nehmen. Ob sich das auf das basale Image mit seinen ziemlich festgefahrenen Stereotypen und bildhaften Vorstellungen auswirke, h├Ąnge vom Alltagsimage ab. Sei dies schwach ausgepr├Ągt, wirkten sich Reputationsver├Ąnderungen direkt auf das Image aus, im Guten wie im Schlechten. Wenn es stark ausgepr├Ągt sei, funktioniere es wie ein Trampolin, dass Schl├Ąge ausgleiche, Gegenschw├╝nge mobilisiere und das Kurzfristige gegen├╝ber dem Langfristigen ausbalanciere.

Die Diskussion dazu, vor allem, was das im Konkreten bedeute, war ganz anregend. Noch anregender war indes die Auseinandersetzung mit meinem verfremdeten Bild. Um nach einem intensiven Wahljahr zu zeigen, dass gfs.bern nebst Politanalysen auch Kommunikationsanalyse leistet, habe ich die Institutssymbole f├╝r beide Schwerpunktebereiche vertauscht. Statt blau, unserer Farbe f├╝r Politik, w├Ąhlte ich Rot, das Signal f├╝r Kommunikation. Und statt der erwarteten Fliege trug ich eine Krawatte, wie das meine Nachfolger in der ├╝bergeordenten Projektleitung tun.

F├╝r diese Irritation erhielt ich schon nach den ersten erkl├Ąrenden Worten tosendem Appplaus.

Claude Lonbgchamp

PolitologInnen in der Medien├Âffentlichkeit

Ich bin seit der BZ-Publikation ├╝ber PolitologInnen im Wahlkampf mehrfach angegangen worden, weshalb es PolitologInnen in der Oeffentlichkeit brauche. Nicht nur von PolitologInnen, auch von PolitikerInnen, JournalistInnen und B├╝rgerInnen. Hier mein Versuch einer allgemeinen Antwort.

Im deutschen Sprachraum hat sich keiner so gr├╝ndlich mit Sprechern in der modernen Oeffentlichkeit auseinander gesetzt, wie der Soziologe Friedhelm Neidhardt. Oeffentlichkeit, bestimmte der ehemalige Pr├Ąsident des Wissenschaftszentrum f├╝r Sozialforschung, m├╝sse Transparenz herstellen, Fakten spiegeln, Meinungen pr├╝fen, um dem Publikum Orientierungshilfen anzubieten. Da etablierte Positionen wie jene des Staates oder der organisierten Akteure in der Medien├Âffentlichkeit tendenziell mainstreaming seien, komme SprecherInnen in Medien die Aufgabe zu, untervertretene Standpunkte zu artikulieren: Sie repr├Ąsentieren mitunter das Volk, statt das den Beh├Ârden zu ├╝berlassen; sie sprechen f├╝r die Minderheit statt f├╝r die Mehrheit; sie sind Fachleute, wo Laienstandpunkte vorherrschen; und sie moralisieren, wo der Eigennutzen im ├Âffentlichen Auftritt seine Begrenztheit ├╝bersieht.

Bezogen auf PolitologInnen als Sprecher in der Oeffentlichkeit schliesse ich auf drei mehr oder minder akzeptierte Medienrollen:

Sie informieren als ExpertInnen,
sie intervenieren als Intellektuelle, und
sie handeln als F├╝rsprecherInnen.

ExpertInnen unter den PolitikwissenschafterInnen haben Routinen im Umgang mit neuen Gegebenheiten, kennen die Sache aus eigener Erfahrung und sind zu Abstraktionen f├Ąhig, welche es ihnen erlaubt, ihr ├╝berdurchschnittliches Wissen mit Erfolg auf neue Situationen anzuwenden. ExpertInnen sind auf ihrem Gebiet Spitze; sie haben sich als Instituts-, Forschungs- oder Projektleiter etabliert. Sie haben sich durch Literaturkenntnisse und eigene Publikationen nicht nur eine interne Reputation erworben; sie verf├╝gen auch ├╝ber Kommunikationskompetenzen, die ihnen externe Reputation bring. In der Milizkultur der Schweiz, sind ExpertInnen angesichts globaler Ph├Ąnomene, welche die Oeffentlichkeit besch├Ąftigen, internationaler Trends, die vor den Grenzen nicht halt machen, aber auch der Spezialisierung der Diskurs gefragter denn je. Voraussetzung daf├╝r ist allerdings, sehr gute Sprachfertigkeiten haben, live im Fernsehen zu bestehen, de persister en direct ├á la radio, or to be active as wellknown blogger. ExpertInnen in der Oeffentlichkeit sind sachorientiert, k├Ânnen schnell denken, sind verst├Ąndlich in ihrer Argumentation, und rheorisch gewandt in der Diskussion.

Intellektuelle PolitologInnen haben ihr Fenster der Gelegenheiten. Denn sie leben davon, dass es in der Medien├Âffentlichkeit immer wieder ├╝bervertretene Standpunkte gibt, zu denen sie Gegensteuer geben. Schon deshalb sind sie parteiisch, verfolgen sie ausgew├Ąhlte Themen, haben sie ein Projekt. Intellektuelle Politologen misstrauen den M├Ąchtigen, haben eine republikanische Gesinnung, sind die Sachwalter der Moral, wenn sie vor die Hunde zu gehen droht. Intellektuelle em├Âren sich, um Widerstand zu organisieren. In der Oeffentlichkeit intellektuell zu intervenieren, darf indessen nicht zur Routine werden; im Zweifelsfalle gilt: H├Ąttest Du geschwiegen, w├Ąrst Du eine oder ein Intellektuelle(r) geblieben! Intellektuellen unter den PolitologInnen geht es ├Ąhnlich wie denen unter den Schriftstellern: nicht jede(r), der sich dazu z├Ąhlt, taugt als dazu. Intellektuelle B├╝cher d├╝rfen uns nicht einfach unterhalten, sie m├╝ssen uns zu Ver├Ąnderungen inspirieren.

F├╝rsprecher unter den PolitwissenschafterInnen haben Mandate, vertreten aber nicht einfach ihren Mandanten, vielmehr ihre eigene Sache, die zu der ihrer Mandaten werden kann. F├╝rsprechen m├╝ssen Transparenz walten lassen, wen sie vertreten,. ohne dass sie deshalb zu schlechten Sprechern werden. Da sind die Anw├ĄltInnen den PolitologInnen noch voraus. F├╝rsprecher arbeiten meist als Selbst├Ąndige f├╝r den Staat, f├╝r die Verb├Ąnde, f├╝r die Parteien, f├╝r Bewegungen oder Denkfabriken, um ihre Mandaten auf Konflikte vorzubereiten oder sie in einer ├Âffentlichen Debatte zu st├Ąrken. Letztlich sind sie BeraterInnen. Man erwartet, dass sie klare Standpunkte einnehmen, daf├╝r Positionen beziehen, Interessen vertreten. Doch m├╝ssen sie akzeptieren, dass auch das Gegeninteresse mit F├╝rsprechern auff├Ąhrt. Das fordert von ihnen eine professionelle Selbstbeschr├Ąnkungen, von ihren Mandaten eine gewisse Selbstbegrenzungen, und von den Medien minimale Fairness.

Ich weiss, AbsolventInnen eines Politologiestudium k├Ânnen auch ganz anderes machen. Sie k├Ânnen ihre Ausbildung als GeneralistInnen-Training verstehen und danach irgend einen Beruf ergreifen. Oder sie werden Generalsekret├ĄrInnen von Parteien, LeiterInnen von Public Affairs Abteilungen in Verb├Ąnden, oder in Denkfabriken f├╝r Bewegungen arbeiten. Wenn sie als das in der Oeffentlichkeit auftreten, sind sie vor allem Repr├ĄsentantInnen ihrer Organisationen. Das gilt weitgehend auch f├╝r PolitologInnen, die in die Medien gehen, zu PublizistInnen werden, sich als Meinungsf├╝hrer bet├Ątigen, oder in Regierungen gew├Ąhlt werden. Ihr Status als ausgebildete PolitikwissenschafterInnen in Medien- und Politikberufen qualifizert sie nicht als PolitologInnen in der Oeffentlichkeit – ausser auch sie nehmen eine der drei Rollen ein, die ich zu den spezifischen und akzeptierten gez├Ąhlt habe.

Claude Longchamp

Politische Kommunikation – f├╝r die Schweizer Praxis

Politische Kommunikation, theoretisch abgest├╝tzt, in der Praxis angewandt, ist das Thema des neuesten Buches zur politischen Kommunikation mit starkem Schweiz-Bezug.

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Barbara G├╝nthard-Maier war mal in Bundesbern t├Ątig. Im Umfeld von Politik und Wirtschaft. Dann machte sie sich selbst├Ąndig. Als Leiterin einer Spezialagentur in Winterthur. Dabei betreute sie auch den CAS an der Z├╝rcher Hochschule f├╝r angewandte Wissenschaft, in dem ich (nebst anderen) unterrichte.

Nun ist die heutige Dozentin am MAZ in Luzern unter die Buchautorinnen gegangen. Dieser Tage erscheint ihr Erstling, “Politische Kommunikation” betitelt, im bekannten Orell F├╝ssli Verlag.

Am Buch ├╝berzeugt vor allem die Systematik. Politische Kommunikation ist nicht einfach alles und jedes, es wird aufgel├Âst in Integrierte Kommunikation, Lobbying und Campaigning. Jeder Buchteil hierzu beginnt mit einem Fallbeispiel, das die Autorin selber bearbeitet hat. Daran wird ausf├╝hrlich aufgezeigt, was der L├Âsungsansatz war und was weitere Anwendungen sein k├Ânnten. Abgeschlossen werden die Ausf├╝hrungen durch eine Checkliste, die das Wichtigste f├╝r den Schnellgebrauch festhalten.

Selbst die L├Âsungsans├Ątze werden in diesem Buch stark formalisiert pr├Ąsentiert. Was ist das Ziel?, was die Strategie?, was die Massnahmen? und aufgrund von was kann man Wirkungen evaluieren?, fragt sich die Kommunikationswissenschaftler mit harter Strenge ├╝ber 350 Seiten hinweg. Wer das macht und durchh├Ąlt, ist kein(e) Schaumschl├ĄgerIn, wie sie in der Branchen verbreitet sind.

Und was so entsteht, ist beinahe ein Handbuch, allerdings nicht aus der Sicht der Fachwelt, sondern aus der Optik der Fachfrau. Stolz kann sie darauf sein, die Menge der Informationen in ein Modell integriert zu haben, das man seinen Kommunikationsproblemen immer wieder zu Grund legen kann. F├╝r mich eine gelungene Synthese aus Informationen, Erfahrungen und Systematiken.

Ueberhaupt, Barbara G├╝nthard-Maier weiss, wovon sie spricht. Das sp├╝rt man auf jeder Seite. Sie weiss auch, von wo sie kommt. Auch das ist un├╝bersehbar: Deshalb leitet sie ihr Buch auch mit einem ausf├╝hrlichen Kapitel zu den Besonderheiten der politischen Kommunikation in der Schweiz ein, das Fremde kurz und knapp in die Kommunikationskultur unseres Landes einf├╝hrt. Spannend gemacht ist das, weil sie 10 Fallstricken diskutiert, denen man hierzulande erliegen kann.

Vielleicht h├Ątte allerdings eine 11. gebraucht, von der sich die Autorin selber nicht ganz befreien konnte. Die Begrenzung der politischen Kommunikation auf ein Land macht bei der Integrierten Kommunikation eines lokalen Akteurs noch Sinn. Schwieriger wird es schon, wenn man Lobbying national definiert, denn immer mehr Entscheidungen werden nicht in Z├╝rich oder in Bern getroffen, sondern in Br├╝ssel, Singapur oder weiss wo. Das gilt ganz besonders f├╝r das Campaigning, wo ich mit der Autorin im Ansatz nicht ├╝bereinstimme. Denn Campaigning ist nicht einfach eine Kampagne ohne zeitliche Begrenzung, wie die Autorin schreibt. Campaigning ist auch thematisch und ├Ârtlich entgrenzt. Tr├Ąger des Campaignings ist, meines Erachten, kaum eine Stadtpartei, eher eine internationale Organisation, die ihre Ziele mit den Mitteln der Kommunikation verfolgt, wo auch immer das n├Âtig ist und zu was auch immer man Stellung nehmen muss.

Der Einwand mindert den Wert des Buches jedoch nur wenig. Denn es ist selber Ausdruck einer Professionalisierung der Kommunikation gerade in und zur Politik, die in den letzten 20 Jahren vielerorts, besonders auch in den Milizstrukturen des Schweiz stattgefunden haben. Diskutiert werden dabei nicht mehr einfach Tricks, wie das weiland Klaus St├Âhlker machte, auch nicht vorwiegend die windows of opportunity, wie uns das Iwan Rickenbacher lehrte. Pr├Ąsentiert werden drei Spezialit├Ąten der heutigen Kommunikationswissenschaft, deren Vorgehensweise in der Theorie abgest├╝tzt sind, die sich aber in der Praxis weiter entwickelt haben und durchaus als standardisierte Verfahren des Vorgehens mit Modellen, Methoden und Leitf├Ąden popularisiert werden k├Ânnen.

Genau das hat mich bewogen, das Vorwort zum neuen Meilenstein in der politischen Kommunikation zu schreiben, und Kollege Peter St├╝cheli-Herlach von der ZHaW hat das Nachwort verfasst. Jetzt ist es an BeraterInnen, BeamtInnen, Funktion├ĄrInnen und PolitikerInnen, sowohl die Einsichten als auch Vorschl├Ąge zur L├Âsung von Problemen in den Seiten dazwischen zu beherzigen.

Claude Longchamp

Liebe Fachfrau f├╝r Kommunikation.

Nach deinem Insistieren in Sachen Sinus-Milieus versuche ich es nochmals. Beispielhaft, um das Abstrakte einzubetten, und direkt, um auf deine brennenden Fragen einzugehen. Lass uns schweben, von deinen Reisepl├Ąnen, ├╝ber das Transfigurative in der Gesellschaft bis hin zur Pragmatik von Milieustudien.

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Wem streng empirische Studie zu abstrakt sind, wenn es um die (nahe) Zukunft geht, der (oder die!) wird bei Matthias Horx wohl f├╝ndiger, denn er beschreibt konkret, wie Wandel, auch soziokultureller menschengemacht vorkommt.

Das Einfache der eigenen Biografie
Beginnen wir mit einem Gedankenspiel. Wohin gehst du in die Ferien? War das immer so? Was hat sich ge├Ąndert, seit du Studentin der Biochemie wurdest? – Ich nehme an: viel. Denn die Ferienwahl ist ein Teil der biografischen Entwicklung, auf der Suche nach Identit├Ąt, in Verbindung mit der Berufskarriere, und stark abh├Ąngig von der famili├Ąre Situation. PsychologInnen w├╝rden sagen, Ferienwahl hat etwas mit dem Lebenszyklus zu tun, indem man steckt.

Du siehst, individuell kann sich viel ├Ąndern. Aendert sich deshalb auch gesellschaftlich etwas? Nicht zwingend, ist die Antwort der Demografen. Denn wenn eine Gesellschaft gleich komponiert bleibt, ersetzen neue Individuen alte, doch die Gesellschaft als Kollektiv bleibt sich gleich. Denk an einen Ameisenhaufen, der immer gleich aussieht, auch wenn einzelne Viecher sterben oder geboren werden.

In westlichen Gesellschaften ist das aber nicht so. Die Alterspyramide ist in erheblicher Ver├Ąnderung begriffen. Es stehen immer mehr ├Ąltere Menschen immer weniger j├╝ngeren Gegen├╝ber. faktisch bekommen wir eine Alterskerze. Unser Gedankenspiel in der heutigen Gesellschaft bedeutet deshalb: die Themen im Lebenszyklus, die einem h├Âheren Alter verbunden sind, werden zahlreicher, jene der j├╝ngeren werden verringert. Gesamtgesellschaft ├Ąndert sich etwas.

Das Komplizierte der Generationen
Faktisch ist alles aber noch komplizierter. Denn die neuen Jungen finden auch andere Lebensbedingungen vor als ihre Vorg├Ąnger-Jungen: Es ist kein Krieg mehr, der Konsum aus Prestigegr├╝nden ist ges├Ąttigt und die Rebellion der 68er ist vorbei. Daf├╝r spricht man von Individualisierung, von Multioption, von Genuss, von Flexibilit├Ąt, von Unsicherheit, kurz von einer Hybridkultur, mit der man zu Rande kommen m├╝sse. Das alles pr├Ągt(e) ganze Generationen. Diese definieren sich daraus, dass sie neue Antworten auf neue Fragen geben. Sie grenzen sich damit von den vorhergehenden Generationen ab. Generationen entstehen nicht jedes Jahr neu, auch wenn das Marketing das so sieht. Vielmehr gibt es zyklisch neue Generationen, die man teilweise erst im R├╝ckblick wirklich unterscheiden kann.

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Treiber des soziokulturellen Wandels in der transfiguralen Gesellschaftskonstellation (Quelle: Horx: Wandel)

Was wir nun haben, m├╝ssen wir noch interkulturell differenzieren. Margaret Mead, die grosse amerikanische Anthropologin des 20. Jahrhunderts untersuchte in ihrer Schrift “Der Konflikt der Generationen” verschiedenste Kulturen dieser Welt. Sie kam zum Schluss, dass es drei typische Konstellationen gibt im Verh├Ąltnis von Kindern und Eltern:

. die postfigurative Konstellation, die sich an der Vergangenheit orientiert, in der die Eltern ihre Werte auf ihre Kinder ├╝bertragen konnen, die wenig flexibel ist und in der Generationeneffekte kaum identifiziert werden k├Ânnen,
. die konfigurative Konstellation, die sich an der Gegenwart ausrichtet, wo die Kinder nicht einfach die Eltern nachahmen, sondern sich an den Antworten der Gleichaltrigen ausrichten, die deshalb flexibler sind, und in denen eigentliche Generationen von Kindern, Jugendlichen und Eltern ersichtlich werden.
. und die pr├Ąfigurative Konstellation, die auf die Zukunft gerichtet ist, weil die Kindern den Wandel schneller aufnehmen als ihre Eltern, diese fordern und lehren. Solche Gesellschaften sind nicht nur flexibel, der soziale Wandel wird durch die Jugend vorangetrieben.

Machen wir auch hier ein Beispiel: W├Ąhlst du gleich wie Deine Eltern? In einer durchunddurch postfigurativen Kultur w├╝rden hier alle mit “Ja” Antworten. Das ist heute bei den konfessionell gebundenen Parteien, der CVP und EVP auch noch ├╝berwiegend der Fall. Bei allen anderen kommt es nur noch minderheitlich vor. Weil es Generationenbr├╝che gibt, mit denen man, aus einem FDP-Haushalt stammend, nun SP w├Ąhlt, oder weil man genug hat von der CVP, welche die Schweizer nicht genug hochh├Ąlt und nun bei der Jungen SVP ist. Das ist typisch f├╝r die konfigurative Konstellation. Die Diskussionen unter Gleichaltrigen ├╝bertreffen die Wirkungen des famili├Ąren Mittagstisches.

Das Komplexe an der Zukunftsgesellschaft

Anhand der neuen Medien kann man sogar noch weiter gehen. Die Kids der etablierten Manager sagen ihrem Vater, wenn seine Firma nicht bald twittert, auf facebook ist, dann werde sich von der eigenen Geschichte eingeholt werden. Denn dann w├╝rden sie, die Kids, in den social media ├╝ber die Firma berichten. Das ist typisch pr├Ąfigurativ.

Vielleicht wird daraus sogar mehr: Der Zukunftsforscher Matthias Horx (“Das Buch des Wandels”) hat die bisher h├Âchste Komplexit├Ąt der Analyse anget├Ânt: Bis 1968 waren Gesellschaften wie die schweizerische postfigurativ, wurden dann konfigurativ, und entwickeln sich heute zum pr├Ąfigurativen. F├╝r die Zukunft sieht er eine transfigurative Konstellation aufkommen, in der sowohl die Medien wie auch der W├Ąchterrat von Bedeutung sein werden:

. die Medien mit ihren Vorbildern (Roger Federer, Paris Hilton oder Christoph Blocher), die Grundorientierung von leistungsorientierten, erfolgsverw├Âhnten Sportlern, von Tussis, die keinem sexuellen Experiment abgeneigt sind, aber auch von nationalkonservativen Patriarchen, f├╝r die Wirtschaft wie Politik Status ist, in die ganze Gesellschaft transportieren und Milieus tendenziell auf (denn wir alle werden ein wenig hybride Gesellschafts- und PolitikkonsumentInnen) aufl├Âsen,

. sodass es soziokulturelle W├Ąchterr├Ąte braucht, die ├╝ber die Familien hinweg f├╝r ordnende Leitbilder in der Mediengesellschaft sorgen: die Eliteschulen wie die HSG f├╝r angehenden Leader, das Opus Dei, um die katholische Kirche vor dem Zerfall zu retten, und die SVP, die abschliessend definiert, wer eine guter Schweizer ist und wer nicht. Damit sind sie in der Definition des soziokulturellen Wandels erheblich, beeinflussen bisherige Milieus oder lassen auch neue entstehen!

Das Pragmatische von Milieustudien

Die Milieu-Studien der Socio Vision, ├╝ber die wir uns ja unterhalten haben, sind ein Kombi von dem. Sie beobachten Menschen in ihrem Lebenszyklus. Sie beschreiben aber auch den kulturellen Wandel ganzer Gesellschaften. Dabei interessieren sie sich f├╝r drei Sachen: die Schichten, die sich ├Ąndern (aufgrund von Ausbildung, Alterung und Migration), und die Grundhaltungen, die sich beschreiben lassen. Jede(r) von uns hat da seine Position, idealtypisch mitten in einem Milieu, oder als Mischgruppen am Rande von Milieus. Die Zuordnung kann sich im Verlaufe eines Lebens ├Ąndern, muss sich aber nicht. Aenderungen sind bei hoher Mobilit├Ąt, r├Ąumlich oder sozial zu erwarten: So beginnt man beispielsweise als Eskapist, wird zum Postmateriellen und endet bei den Arrivierten. Es ├Ąndern sich aber auch Milieus. In Deutschland, weil die DDR mit ihrer Milieu-bildenden Kraft der Geschichte angeh├Ârt, in der Schweiz, weil die Arbeiterschicht nicht einfach mehr arm und links ist, sondern sich konsumorientiert an der Mittelschicht ausrichtet und politisch national denkt.

Der Vorteil von Milieustudien, wie sie hier diskutiert wurden, liegt darin, dass sie komplex genug sind, um der sozialen Realit├Ąt einigermassen gerecht zu werden, aber auch nicht ├╝berkomplex sind, sodass sie zu keinerlei Anwendung f├╝hren. Es sind Forschungsprojekte, f├╝r die Praxis gedacht, also f├╝r dich, nicht f├╝r die Grundlagenforschung. Die ist zwar auch am Thema dran, neigt aber dazu, zu stark zu verallgemeinern. Wenn du dich selber ├╝berzeugen willst, lies das Buch von Gerhard Schultze, “Die Erlebnisgesellschaft”, der sich mit den gleichen Ph├Ąnomenen besch├Ąftigte, wohl aber weniger konkrete Angaben machen konnte.

So, ich hoffe, du verstehst mich jetzt besser.

Claude Longchamp

Made to stick!

Ich war an einem Seminar ├╝ber Erscheinungsbilder von Unternehmen in der Oeffentlickeit. Der CEO einer europ├Ąischen PR-Gruppe referierte ├╝ber wirksame und unwirksame Kommunikation von Firmen. Mit Vorliebe verwies er auf einen Bestseller, der ihn beeindruckt hatte: “Make to stick“, heisst er, verfasst von den Gebr├╝dern Chip und Dan Heath und in der amerikanischen Presse ├╝ber allen Klee gelobt.

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Das Buch hat nicht nur Erfolg. Es baut f├Ârmlich auf SUCCES aus. Das ist n├Ąmlich die Kurzform das Grundverst├Ąndnis wirksamer Kommunikation:

simple
unespected
concrete
credible
emotional

sollen Botschaften in der Oeffentlichkeit sein, und sie sollen

stories

erz├Ąhlen. Abgek├╝rzt ergeben die sechs Beinflussungsm├Âglichkeiten S-U-C-C-E-S, und sie garantieren Erfolg.

“Sticky” ist f├╝r die Autoren nicht einfach ein Wort f├╝r stechend, klebend oder haltend. Es ist ein Synonym f├╝r “understandable, memorable, and effektive in changing thought or behavior”.

Damit ist auch gesagt, um was es ihnen geht: Im t├Ąglichen Wirrwarr an Informationen, die uns gerade in der Oeffentlichkeit kommuniziert werden, sterben viele Ideen schon im zartesten Kindsalter. Nur wenige werden erwachsen, reifen und bleiben wirklich haften. Und das ist die Voraussetzung f├╝r nachweisliche Verhaltens├Ąnderungen oder wirksame Denkanst├Âsse.

Dem allgemeinen Trend folgend k├Ânnte man meinen, dass sei dann der Fall, wenn man visuell kommunziert. Davon halten die beiden Heath nicht viel – und heben sich so von der breiten Erwartung schon mal. Sie beweisen es mit ihrem Buch selber: kein einziges Bild und keine Grafik hat es. Sp├Ąrlich umgegangen wird einzig mit K├Ąstchen zum Merken. Der ├╝berwiegende Rest ist Text.

Der allerdings ist gut aufgebaut: Schon das Inhaltsverzeichnis ist inhaltlich, verzichtet daf├╝r auf das numerische. Zudem ist es konkret nicht abstrakt. Das baut dann Bilder auf, um was es geht, die einen beim Lesen begleiten. Die Texte selber sind vorbildlich einfach, voller Neuigkeiten, anschaulich, belegt, stimmig und pers├Ânlich – SUCCESfull eben. Abgerundet wird das Buch mit einer Art Stichwortverzeichnis, welches den Zielsetzung, die Thesen, die Belege und die Interpretation in K├╝rzestform wiederholt.

Autor Chip Heath ist Professor f├╝r Verhalten in Organisationen im kalifornischen Stanford, und Dan arbeitet als Berater am Aspen Institut. Zusammen ist den heathbrothers ein Wurf gelungen, der wissenschaftlich unterlegt, von Praxis erf├╝llt, mehr als nur eines der ├╝blichen Rezeptb├╝cher ist. Vielmehr handelt es sich bei ihrem Bestseller um eine eigentliche Kommunikationsphilosophie, die ausgebreitet und angewendet wird. MIr jedenfall ist das gut eingefahren. Denn auch unsere Untersuchungen zeigen seit langem, dass das an der politischen Kommunikation entscheidend ist, was an der Lebenswelt der B├╝rgerInnen ankn├╝pft, sodass es nachvollziehbar ist und in Erinnerung bleibt.

Das Buch selber ist jedoch nicht politisch. Es geht vom Alltagsgespr├Ąch bis zur Lernsituation in Gruppen. Witzig ist ihr Schluss zu “Unsticking an Idea”. Ist das ├╝berhaupt m├Âglich?, fragen sich die beiden Heath’s – und geben die f├╝r sie typische Antwort: “Nein”. Was einmal haften geblieben ist, bleibt haften. Punkt. Es kann aber ├╝berklebt werden: “Fight sticky with stickier” ist ihre auch hier glasklare Mitteilung an die Leserschaft.

Lesen sollten dieses Buch alle, die verstehen wollen, was kommt und bleibt, und was vergeht, bevor es sticht. Was sticky ist, ist wichtig und gar nicht so wenig, wie Traumanalysen, Stimmungsberichte, Lebensgeschichte zeigen, selbst wenn das Referierte l├Ąngst zur├╝ck liegt.

Also: Finde stets das Wichtige, und behandle es. Schaffe Aufmerksamkeit, und halte sie. Hilf deinen Gegen├╝ber zu verstehen und zu erinnern. St├╝tze es mit deiner Person in seiner Ueberzeugung. Nutze die Kraft der Assoziationen, indem du dich auf Identit├Ąten beziehst. Zeige deinen Ansprechpartner, wie sie handeln k├Ânnen – und gib ihnen die Kraft dazu!

Oder ganz einfach: “Use what sticks.”

Claude Longchamp

Wahrscheinliche Trends in der Meinungsbildung bei Volksinitiativen

Seit 1998 f├╝hrt das Forschungsinstitut gfs.bern f├╝r die SRG Abstimmungsumfragen durch. 2002 wurde das Vorgehen standardisiert, um die Ergebnisse zu den Meinungsverl├Ąufen im Vorlagenvergleich beurteilen zu k├Ânnen. Die Befragung zum “Schutz vor Waffengewalt” ist die 15., die nach diesem Muster untersucht worden ist. Das wahrscheinlichste, wenn auch nicht einzige Szenario ist der Aufbau der Ablehnung bei gleichzeitigem R├╝ckgang der Zustimmung.

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Die Anwendung dieser Erkenntnis auf die Meinungsbildung zur Waffen-Initiative

Die Politikwissenschaft weiss ├╝ber die Funktionen von Volksinitiative einiges. Ueber die Prozesse der Meinungsbildung bestehen dagegen L├╝cken. Die Untersuchungsreihe unseres Instituts f├╝r die SRG SSR Medien bietet deshalb eine willkommene Gelegenheit, einiges davon zu schliessen.

Eine erste Uebersicht ├╝ber die 15 in den letzten 8 Jahren einheitlich untersuchten Volksinitiativen zeigt:

Erstens, die Meinungsbildung bei Volksinitiative ist h├Ąufig schon vor der Hauptphase fortgeschritten. Im Schnitt k├Ânnen 86 Prozent der Teilnahmewilligen B├╝rgerInnen rund 50 Tage vor der Abstimmung eine vorl├Ąufige Stimmabsicht ├Ąussern. 14 Prozent sind im Schnitt ganz unschl├╝ssig. Dieser Wert ist geringer als bei Beh├Ârdenvorlagen.

Zweitens, die Stimmabsichten sind jedoch bei weitem nicht ├╝berall gefestigt. Das gilt namentlich f├╝r die Zustimmungsbereitschaft. Diese nimmt in der Regel w├Ąhrend eines Abstimmungskampfes ab, w├Ąhrend die Ablehnungstendenz in allen Tests zunahm.

Bei den meisten untersuchten F├Ąllen kommt es also zu einem Meinungswandel. Eigentliche Meinungsumschw├╝nge mit umgekehrten Mehrheiten zwischen erster Umfrage und Abstimmungstag kommen in etwa der H├Ąlfte der F├Ąlle vor.

Bekannt ist das Ausmass des Meinungswandels. Setzt er im beschriebenen Masse ein sind 11 Prozentpunkte Verringerung des Ja-Anteil in 40-50t├Ągigen Kampagnen das Mittel, w├Ąhrend sich das Nein im Schnitt um 25 Prozentpunkte erh├Âht. Die Maximalwerte wurden wurden 2003 bei der SP-Gesundheitsinitiative gemessen, wo sich das Ja um 22 Prozentpunkte reudzierte, und das Nein um 43 Prozent aufbaute.

Das eigentliche Gegenteil resultierte beim Gentech-Moratorium, wo es w├Ąhrend der Kampagnen zu einem der seltenen Meinungsumschw├╝nge zum Ja kam. Das Abstimmungsresultat lag im Ja 9 Prozentpunkte h├Âher als in der ersten Umfragen.

Die Gr├╝nde hierf├╝r sind noch nicht erforscht; sie m├╝ssten mittels Arbeitshypothesen gepr├╝ft werden; zu diesen z├Ąhlen:

. Der Meinungswandel tritt als Folge einer intensivierten Besch├Ąftigung mit der Vorlage ein.
. Der Meinungswandel reflektiert die unterschiedliche Intensit├Ąt der Kampagnen Pro und Kontra.
. Der Meinungswandel ist eine Folge ver├Ąnderter Problemdeutungen, die sich im Abstimmungskampf von jenen der Pro zu jene der Kontra-Seite verlagert.
. Initiativen scheitern an ihrer materiellen Schwachstelle.
. Ein klares parteipolitischen Profil erschwert es, eine breite Zustimmung zu halten.

Man kann vorl├Ąufig festhalten: Punktgenaue Prognosen lassen sich damit nicht machen. Jedoch ist es m├Âglich, Trends in der Meinungsbildung nach Wahrscheinlichkeiten zu bewerten, und damit Szenarien der Zustimmungs- und Ablehnungsbereitschaften zu formulieren, welche die Unsicherheiten nicht beseitigen, aber einschr├Ąnken.

Claude Longchamp

Der Tag der AuslandjournalistInnen

Freitag vor Volksabstimmungen: Tag der AuslandjournalistInnen, welche die direkte Demokratie in der Schweiz entdecken. Eine Analyse meiner gemischten Gef├╝hlslage.

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Noch vor Kurzem war der Freitag vor einer Volksabstimmung f├╝r mich ein Reservetag. Wenn es schlecht ging, hatte ich noch Zeit, n├Âtige Vorbereitungen zu treffen; wenn’s dagegen gut ging, hatte ich frei.

Das ist neuerdings anders. Denn sp├Ątestens an so einem Freitag besuchen mich die AuslandkorrespondentInnen. Diesmal ist das Interessen an der eidgen├Âssischen Volksabstimmung zur Initiative f├╝r Schutz gegen Waffengewalt in den USA recht gross; denn wie die Amis auch, haben die SchweizerInnen ein spezielles Verh├Ąltnis zu Waffen in Privathaushalten. Seit der Abstimmung ├╝ber das Minarett-Verbot habe ist auch das ZDF regelm├Ąssig zu Gast in meinem B├╝ro. Es reizt die konservative Schweiz, die sich konfessionell abgrenzt, national verschliesst und trotzig hinter der Waffe steht. Der Amoklauf von Winnenden, wo heute der Urteilsspruch gef├Ąllt wurde, sorgt bei unserem n├Ârdlichen Nachbarn f├╝r das spezifische Interesse.

Ein wenig Missbehagen habe ich schon. Denn bedient wird so ein Klischee. Nicht dass ich sagen w├╝rde, in der Schweiz g├Ąbe es keinen Nationalkonservatismus. Doch die Ausschliesslichkeit des Interesses an dieser Frage irritiert. Und so versuche ich regelm├Ąssig zu platzieren, dass die direkte Demokratie auch andere Folgen hat, als die Igel-Schweiz zu markieren. Zum Beispiel auch neuen Bewegungen aller Art Entfaltungsspielraum zu geben. Auch ein wenig von der Schweizer Ausgabenbremse (mehr als 80 Prozent Zustimmung in der Volksentscheidung) w├╝rde Deutschland und Co. gut anstehen, ist eine meiner Botschaften.

Ich werde morgen also versuchen, nicht nur ├╝ber die Waffen-Initiative, das demoskopische Portr├Ąt hierzu zu sprechen, nein, es sollen auch ein paar allgemeine Informationen verbreitet werden. Zum Beispiel, dass wir ├╝ber alles abstimmen k├Ânnen. Zum Beispiel, dass der Stadt/Land-Gegensatz kr├Ąftig anw├Ąchste, und die direkte Demokratie diese Spaltung neuerdings sichtbar macht. Und zum Beispiel, dass M├Ąnner und Frauen nicht immer gleich entscheiden.

Was uns echt fehlt, ist eine Organisation, welche bei ausl├Ąndischen MeinungsmacherInnen die direkte Demokratie der Schweiz, die Volksabstimmungen und die Ergebnisse erl├Ąutert – und nicht wartet, bis wir eine “ubliebsame” Entscheidung getroffen haben.

Was mir am Freitag davon gelingt, weiss ich nicht. Vordergr├╝ndig geht es ja um Zahlen. 47:45. Doch das war vor zwei Wochen. Bei negativem Trend. Das plausibelste Szenario ist die Fortsetzung dessen. Den Deutschen wird man sagen m├╝ssen, dass man in der Schweiz unmittelbar vor Abstimmungen keine Umfragen mehr machen und ver├Âffentlichen darf. Und so einiges unklar bleibt.

Ich weiss, damit risikiere ich grosse Augen und strenge Nachfragen. Vielleicht werde ich diese auch bedienen. Was ich gegen├╝ber einem Schweizer Medium nicht mehr machen d├╝rfte. Bleibt nur die Hoffnung, dass in der Schweiz morgen niemand ZDF schaut, wenn er seine Waffe pflegt!

Claude Longchamp

Zukunft der Biodiversit├Ąt: Vorschl├Ąge f├╝r das Handeln in der Schweiz

Nach der Weltkonferenz in Nagoja, die sich der Biodiversit├Ąt angenommen und zu einem Durchbruch unter den Vertragsstaaten f├╝r mehr Handeln gef├╝hrt hat, versammelten sich heute die Interessierten aus der Schweiz im freiburgischen Villars-sur-Glane, um ├╝ber die “Zukunft der Biodiversit├Ąt” nachzudenken und weitere Ideen zu diskutieren.

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┬źEntstanden ist ein gut lesbares Buch, das einen umfassenden ├ťberblick bietet, wie sich die Schweizer Biodiversit├Ąt sei 1900 entwickelt hat und wie die Prognosen f├╝r die Zukunft aussehen.┬╗ (Quelle: Ornis)

Im Workshop zum Thema “Handeln f├╝r die Biodiversit├Ąt” trug ich meine Thesen zum Bereich Oeffentlichkeit vor. Die zentralen Aussagen waren:

1. Biodiversit├Ąt ist in den letzten 5 Jahren zum ├Âffentlichen Thema geworden. Die Natur- und Umweltorganisationen sind als Basisbewegung aktiv geworden. Sie haben in ihrem Umfeld mobilisiert, und so zur Problematisierung der Bewusstseins analog zu den Trend, welche Wissenschaften zur Biodiversit├Ąt aufgedeckt haben, beigetragen. Der Begriff hat sich medial-politisch eingeb├╝rgert. Er sollte nicht mehr ge├Ąndert werden.

2. Biodiversit├Ąt wird heute bev├Âlkerungsseitig als Folge von Landschafts-, Wasser- und Luftverschmutzung gesehen. Biodiversit├Ąt leidet wegen dem Landschaftsverbrauch. Sie verringert sich wegen dem Klimawandel, und wegen der Uebernutzung der Natur. Ein Zusammenhang zwischen Biodiversit├Ąt und Wirtschaft wird kaum gesehen; vielmehr sieht man es als moralischen Pflicht des Menschen an, zu den sch├Ądlichen Eingriffen in die Natur Gegensteuer zu geben. In der Schweiz kommt hinzu, dass man an die k├╝nftigen Generationen denken solle, insbesondere was die Weitergabe der Sch├Ânheiten der Natur betrifft. Das ist gleichzeitig Problem und Chance zu gleich: Problem, weil der Zustand der Natur insgesamt positiv beurteilt wird, Chancen, weil man das gerne erhalten m├Âchte.

3. Die zukunftige Themenarbeit sollte effektiver gef├╝hrt werden, vor allem gegen├╝ber der Politik. Da bleiben meines Erachtens die gr├Âssten Defizite. Campaigning ist hier der richtige Ansatz: Die NGOs brauchen, aufbauend auf den Verpflichtungen aus Nagoja, eine klare Vision der Biodiversit├Ątspolitik, die Ziele vorgibt, welche innert 10 Jahren erf├╝llt werden k├Ânnen. Campaigning bedeutet, Steuerung der Prozesse durch Kommunikation, wobei die Ziele eindeutig sein m├╝ssen, auch wenn die Arenen der Handlung immer wieder ├Ąndern werden. Campaigning beinhaltet zun├Ąchst Lobbyarbeit auf allen Ebene. Es umfasst Oeffentlichkeitsarbeit, die auf die Medienbed├╝rfnisse abgestimmt sind. Und dazu geh├Ârt die Fortsetzung der Basisaktivit├Ąten, welche das UNO-Jahr der Biodiversit├Ąt erfolgreich werden liessen.

Ich habe heute vorgeschlagen eine “Plattform Biodiversit├Ąt” einzurichten. Dies sollte Wissenschaft, NGOs, Politik und Medien dauerhaft vernetzen, um einen raschen Informationsfluss zwischen allen Beteiligten zu gew├Ąhrleisten. In so seine Plattform integriert geh├Ârt ein wissenschaftlich betriebenes Observatorium f├╝r Biodiversit├Ąt, aber auch eine Agentur, welche das Thema in der Mediengesellschaft angemessen zu kommunizieren weiss.

Zum Vorteil aller, welche die Lebensgrundlagen auf f├╝r die Zukunft erhalten m├Âchten.

Claude Longchamp

Problematische Kommunikationskonstellation

Am 28. November 2010 stimmt die Schweiz ├╝ber die Ausschaffungsinitiative der SVP f├╝r kriminelle Ausl├ĄnderInnen, den beh├Ârdlichen Gegenvorschlag hierzu und die SP-Steuergerechtigkeitsinitiative ab. Zust├Ąndig sind das EJPD und das EFD. Beide erhalten Mitten im Abstimmungskampf neue ChefInnen – und damit neue KommunikatorInnen, welche den Standpunkt von Bundesrat und Parlament in der Sache zu vertreten haben.

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Konkret sieht das wie folgt aus: Eveline Widmer-Schlumpf, Chefin des EJPD, er├Âffnete vorgestern die Kampagne gegen die SVP-Initiative und f├╝r den Gegenvorschlag hierzu. Hans-Rudolf Merz machte das Gleiche heute in Sachen SP-Steuerinitiative. Ende Monate scheidet er aus dem Amt aus, seine Nachfolge tritt Eveline Widmer-Schlumpf an, die ihrerseits durch Simonetta Sommaruga ersetzt wird.

Widmer-Schlumpf wird die Hauptphase des Abstimmungskampfes zum Ausschaffungsthema wohl nicht mehr bestreiten. Die Sache wurde zwar von ihr mit dem Bundesrat und dem Parlament vorbereitet, und auch die Kampagne der Beh├Ârden, die l├Ąngst geplant ist, fand noch unter ihren Vorgaben statt. Kommunizieren wird sie aber kaum mehr. Das ist problematisch, denn es schadet der Glaubw├╝rdigkeit. Von Gl├╝ck ist es f├╝r die Beh├Ârden, dass die moderate Sozialdemokratin im Parlament genauso wie die Mehrheit gestimmt hatte: f├╝r den Gegenvorschlag, gegen die Initiative.

Problematisch w├Ąre es allerdings auch, w├╝rde Widmer-Schlumpf als Superministerin auf Zeit auftreten und beide Kampagnen der Bundes ├Âffentlich vertreten. Denn im Finanzdepartement besteht ein vergleichbares Problem: Alles wurde unter Merz vorbereitet, richten wird er es aber nicht mehr. Immerhin, Widmer-Schlumpf w├Ąre gut vorbereitet, ist sie doch stellvertretenden Departementschefin bei den Finanzen, und hatte sie die Dossiers auch w├Ąhrend der krankheitsbedingten Abwesenheit des Chefs gef├╝hrt. Doch w├Ąre mit der Doppelverantwortung Widmer-Schlumpf doppelt gefordert, und das in einem Moment, indem sie f├╝r SVP und SP nicht mehr glaubw├╝rdig ist.

Das Ganze w├Ąre halb so schlimm, w├Ąren Bundesr├ĄtInnen zwischenzeitlich nicht die wesentlichste St├╝tze der beh├Ârdlichen Kommunikation vor Abstimmungen. Das Parlament ist l├Ąngst nicht mehr in der Lage, Ueberzeugungsarbeit zu leisten, daf├╝r agieren seit mehr als 10 Jahren fast l├╝ckenlos Bundes- und Regierungsr├ĄtInnen. Sie haben den Vorteil, dossierfest und gen├╝gend bekannt zu sein, um in der kurzen Zeit, die bei Abstimmungsk├Ąmpfen normalerweise zur Verf├╝gung steht, sinnvoll intervenieren und so die Entscheidungen in Regierung und Parlament zu begr├╝nden.

Und in diesem Fall ist das besonders wichtig: SVP, aber auch SP k├╝ndigen kraftvolle Kampagnen zugunsten ihrer Initiativen an – und damit gegen die Beschl├╝sse in National- und St├Ąnderat. Sie betrachten sie auch als Vorlauf f├╝r die Kampagnen zu den Parlamentswahlen 2011, denn sie sollen beide Parteien in einem ihrer Kernthemen profilieren. Zudem sind beide mit dem Ergebnis der Bundesratswahlen teilweise unzufrieden, damit auch motiviert, ohne R├╝cksicht auf nichts f├╝r sich zu mobilisieren.

Es zeichnet sich eine problematische Kommunikation des Beh├Ârdenstandpunktes in einer problematische Konstellation ab.

Claude Longchamp

N├╝tzliche Links zu Abstimmungen und Wahlen in der Schweiz

Letzte Woche unterrichtete ich an der Z├╝rcher Hochschule in Winterthur im Rahmen des CAS “Politische Kommunikation”. Es ging um B├╝rgerInnen und Demoskopie im weitesten Sinne, also um Fragen, wie aus B├╝rgerInnen-Meinungen politische Entscheidungen werden und wie die Ergebnisse auf kollektiver Ebene auf die individuelle herunter gebrochen werden k├Ânnen.

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Mehrfach wurde ich danach gefragt, nebst den Literaturangaben eine Linksliste abzugeben. In der Tat hatte ich das in den Unterlagen nicht gemacht, weshalb ich das auf diesem Weg nachhole.

Amtliche Informationen:
Offizielle Informationen Wahlen und Abstimmungen Schweiz
Amtliche Wahlergebnisse Schweiz
Amtliche Volksabstimmungsergebnisse Schweiz

Abstimmungsforschung Schweiz:
Abstimmungsforschung (Schweiz)
Historisches Datenarchiv Volksabstimmungen Schweiz
VOX-Analysen eidgen├Âssischer Abstimmungen
Vimentis: Ueberparteiliche Abstimmungsinformationen
Parlamentsmonitoring
SF Abstimmungen Archiv
Dispositionsansatz zur Analyse der Meinungsbildung bei Volksabstimmungen
SRG-Trendbefragungen zu Volksabstimmungen/Hochrechnungen/Erstanalysen
Ballotpedia (Archiv Volksabstimmungen in den US-Gliedstaaten)
Direkte Demokratie in Europa

Wahlforschung Schweiz:
Wahlforschung (international)
Prognosemodelle f├╝r Wahlen (vorwiegend f├╝r die USA)
Wahlatlas Schweiz
Selects – Schweizer Wahlstudien
Smartvote Wahlhilfe
Schweizer Parlamentswahlen 2007
Schweizerische Bundesversammlung
SF Wahlen 07
Grafik Datenbank Wahlbarometer 2007
Kommentierte Literaturliste politische Kommunikation (vorwiegend Wahlen)

Aktuelles findet sich jeweils auch in der Kategorien Wahlforschung, Abstimmungsforschung und Politische Kommunikationsforschung auf diesem Blog.

So, ich hoffe damit, diese Bringschuld eingel├Âst zu haben.

Claude Longchamp