Archive for the 'Kommunikation' Category

Blau und rot stehen f√ľr Politik und Kommunikation als Schwerpunkte meiner Forschung

Meinen Vortrag von heute morgen k√ľndigte ich als dreifach exklusiv an: denn es war der erste, einzige und damit auch der letzte mit (roter) Krawatte statt (blauer) Fliege. Das kam so.

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Bewusst ungewohnt: Claude Longchamp mit Krawatte

MIKA hiess die Organisation, vor der ich heute sprach. Das sind die Kommunikationsfachleute der Schweizer Armee, die bestrebt sind, Erfahrungen aus der Privatwirtschaft in die Armee zu transferieren, wobei die so Ausgebildeten ihre Erfahrungen wieder in die Zivilgesellschaft tragen.

Mir ging es um die Armee in der Mediengesellschaft: “Krisen, K√∂pfe und Kommunikation”, lautete der Titel meines Referates. Dabei ging es mir um die Weiterentwicklungen des Sozialen, das gegenw√§rtig um das Mediale erweitert wird. Ich sprach √ľber Images, Gesamteindr√ľcke, die nahe bei der Emotion sind, und Reputation, welche als Verhaltenserwartung einer Person oder Organisation gerade in der Mediengesellschaft vermehrt vorausgeht.

Das Material sch√∂pfte ich aus systematischen Beobachtungen √ľber die Armee aus den Jahren 2006 bis 2009, dem ereignisreichen Fenster, das mit dem Jungfrau-Unfall begann, durch die Trag√∂die auf der Kander beschleunigt wurde, zwischendurch vom Schiessunfall in Z√ľrich-H√∂ngg √ľberschattet war, und im Fall Nef, dann Schmid endete. Zur Sprache kamen Medienanalysen wie auch Bev√∂lkerungsbefragungen. Meinen Schluss widmete ich den Erkenntnissen f√ľr die Kommunikationswissenschaft aus dem Projekt einerseits, den Lehren f√ľr die PraktikerInnen, die Medienkampagnen ausgesetzt sind anderseits.

Zentrale These war, dass die Aktualit√§t in der Mediengesellschaft volatiler denn je sei, und diese Aktualit√§t die Reputation stresse. Diese k√∂nne so zwar gest√§rkt werden, aber auch Schaden nehmen. Ob sich das auf das basale Image mit seinen ziemlich festgefahrenen Stereotypen und bildhaften Vorstellungen auswirke, h√§nge vom Alltagsimage ab. Sei dies schwach ausgepr√§gt, wirkten sich Reputationsver√§nderungen direkt auf das Image aus, im Guten wie im Schlechten. Wenn es stark ausgepr√§gt sei, funktioniere es wie ein Trampolin, dass Schl√§ge ausgleiche, Gegenschw√ľnge mobilisiere und das Kurzfristige gegen√ľber dem Langfristigen ausbalanciere.

Die Diskussion dazu, vor allem, was das im Konkreten bedeute, war ganz anregend. Noch anregender war indes die Auseinandersetzung mit meinem verfremdeten Bild. Um nach einem intensiven Wahljahr zu zeigen, dass gfs.bern nebst Politanalysen auch Kommunikationsanalyse leistet, habe ich die Institutssymbole f√ľr beide Schwerpunktebereiche vertauscht. Statt blau, unserer Farbe f√ľr Politik, w√§hlte ich Rot, das Signal f√ľr Kommunikation. Und statt der erwarteten Fliege trug ich eine Krawatte, wie das meine Nachfolger in der √ľbergeordenten Projektleitung tun.

F√ľr diese Irritation erhielt ich schon nach den ersten erkl√§renden Worten tosendem Appplaus.

Claude Lonbgchamp

PolitologInnen in der Medienöffentlichkeit

Ich bin seit der BZ-Publikation √ľber PolitologInnen im Wahlkampf mehrfach angegangen worden, weshalb es PolitologInnen in der Oeffentlichkeit brauche. Nicht nur von PolitologInnen, auch von PolitikerInnen, JournalistInnen und B√ľrgerInnen. Hier mein Versuch einer allgemeinen Antwort.

Im deutschen Sprachraum hat sich keiner so gr√ľndlich mit Sprechern in der modernen Oeffentlichkeit auseinander gesetzt, wie der Soziologe Friedhelm Neidhardt. Oeffentlichkeit, bestimmte der ehemalige Pr√§sident des Wissenschaftszentrum f√ľr Sozialforschung, m√ľsse Transparenz herstellen, Fakten spiegeln, Meinungen pr√ľfen, um dem Publikum Orientierungshilfen anzubieten. Da etablierte Positionen wie jene des Staates oder der organisierten Akteure in der Medien√∂ffentlichkeit tendenziell mainstreaming seien, komme SprecherInnen in Medien die Aufgabe zu, untervertretene Standpunkte zu artikulieren: Sie repr√§sentieren mitunter das Volk, statt das den Beh√∂rden zu √ľberlassen; sie sprechen f√ľr die Minderheit statt f√ľr die Mehrheit; sie sind Fachleute, wo Laienstandpunkte vorherrschen; und sie moralisieren, wo der Eigennutzen im √∂ffentlichen Auftritt seine Begrenztheit √ľbersieht.

Bezogen auf PolitologInnen als Sprecher in der Oeffentlichkeit schliesse ich auf drei mehr oder minder akzeptierte Medienrollen:

Sie informieren als ExpertInnen,
sie intervenieren als Intellektuelle, und
sie handeln als F√ľrsprecherInnen.

ExpertInnen unter den PolitikwissenschafterInnen haben Routinen im Umgang mit neuen Gegebenheiten, kennen die Sache aus eigener Erfahrung und sind zu Abstraktionen f√§hig, welche es ihnen erlaubt, ihr √ľberdurchschnittliches Wissen mit Erfolg auf neue Situationen anzuwenden. ExpertInnen sind auf ihrem Gebiet Spitze; sie haben sich als Instituts-, Forschungs- oder Projektleiter etabliert. Sie haben sich durch Literaturkenntnisse und eigene Publikationen nicht nur eine interne Reputation erworben; sie verf√ľgen auch √ľber Kommunikationskompetenzen, die ihnen externe Reputation bring. In der Milizkultur der Schweiz, sind ExpertInnen angesichts globaler Ph√§nomene, welche die Oeffentlichkeit besch√§ftigen, internationaler Trends, die vor den Grenzen nicht halt machen, aber auch der Spezialisierung der Diskurs gefragter denn je. Voraussetzung daf√ľr ist allerdings, sehr gute Sprachfertigkeiten haben, live im Fernsehen zu bestehen, de persister en direct √† la radio, or to be active as wellknown blogger. ExpertInnen in der Oeffentlichkeit sind sachorientiert, k√∂nnen schnell denken, sind verst√§ndlich in ihrer Argumentation, und rheorisch gewandt in der Diskussion.

Intellektuelle PolitologInnen haben ihr Fenster der Gelegenheiten. Denn sie leben davon, dass es in der Medien√∂ffentlichkeit immer wieder √ľbervertretene Standpunkte gibt, zu denen sie Gegensteuer geben. Schon deshalb sind sie parteiisch, verfolgen sie ausgew√§hlte Themen, haben sie ein Projekt. Intellektuelle Politologen misstrauen den M√§chtigen, haben eine republikanische Gesinnung, sind die Sachwalter der Moral, wenn sie vor die Hunde zu gehen droht. Intellektuelle em√∂ren sich, um Widerstand zu organisieren. In der Oeffentlichkeit intellektuell zu intervenieren, darf indessen nicht zur Routine werden; im Zweifelsfalle gilt: H√§ttest Du geschwiegen, w√§rst Du eine oder ein Intellektuelle(r) geblieben! Intellektuellen unter den PolitologInnen geht es √§hnlich wie denen unter den Schriftstellern: nicht jede(r), der sich dazu z√§hlt, taugt als dazu. Intellektuelle B√ľcher d√ľrfen uns nicht einfach unterhalten, sie m√ľssen uns zu Ver√§nderungen inspirieren.

F√ľrsprecher unter den PolitwissenschafterInnen haben Mandate, vertreten aber nicht einfach ihren Mandanten, vielmehr ihre eigene Sache, die zu der ihrer Mandaten werden kann. F√ľrsprechen m√ľssen Transparenz walten lassen, wen sie vertreten,. ohne dass sie deshalb zu schlechten Sprechern werden. Da sind die Anw√§ltInnen den PolitologInnen noch voraus. F√ľrsprecher arbeiten meist als Selbst√§ndige f√ľr den Staat, f√ľr die Verb√§nde, f√ľr die Parteien, f√ľr Bewegungen oder Denkfabriken, um ihre Mandaten auf Konflikte vorzubereiten oder sie in einer √∂ffentlichen Debatte zu st√§rken. Letztlich sind sie BeraterInnen. Man erwartet, dass sie klare Standpunkte einnehmen, daf√ľr Positionen beziehen, Interessen vertreten. Doch m√ľssen sie akzeptieren, dass auch das Gegeninteresse mit F√ľrsprechern auff√§hrt. Das fordert von ihnen eine professionelle Selbstbeschr√§nkungen, von ihren Mandaten eine gewisse Selbstbegrenzungen, und von den Medien minimale Fairness.

Ich weiss, AbsolventInnen eines Politologiestudium k√∂nnen auch ganz anderes machen. Sie k√∂nnen ihre Ausbildung als GeneralistInnen-Training verstehen und danach irgend einen Beruf ergreifen. Oder sie werden Generalsekret√§rInnen von Parteien, LeiterInnen von Public Affairs Abteilungen in Verb√§nden, oder in Denkfabriken f√ľr Bewegungen arbeiten. Wenn sie als das in der Oeffentlichkeit auftreten, sind sie vor allem Repr√§sentantInnen ihrer Organisationen. Das gilt weitgehend auch f√ľr PolitologInnen, die in die Medien gehen, zu PublizistInnen werden, sich als Meinungsf√ľhrer bet√§tigen, oder in Regierungen gew√§hlt werden. Ihr Status als ausgebildete PolitikwissenschafterInnen in Medien- und Politikberufen qualifizert sie nicht als PolitologInnen in der Oeffentlichkeit – ausser auch sie nehmen eine der drei Rollen ein, die ich zu den spezifischen und akzeptierten gez√§hlt habe.

Claude Longchamp

Politische Kommunikation – f√ľr die Schweizer Praxis

Politische Kommunikation, theoretisch abgest√ľtzt, in der Praxis angewandt, ist das Thema des neuesten Buches zur politischen Kommunikation mit starkem Schweiz-Bezug.

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Barbara G√ľnthard-Maier war mal in Bundesbern t√§tig. Im Umfeld von Politik und Wirtschaft. Dann machte sie sich selbst√§ndig. Als Leiterin einer Spezialagentur in Winterthur. Dabei betreute sie auch den CAS an der Z√ľrcher Hochschule f√ľr angewandte Wissenschaft, in dem ich (nebst anderen) unterrichte.

Nun ist die heutige Dozentin am MAZ in Luzern unter die Buchautorinnen gegangen. Dieser Tage erscheint ihr Erstling, “Politische Kommunikation” betitelt, im bekannten Orell F√ľssli Verlag.

Am Buch √ľberzeugt vor allem die Systematik. Politische Kommunikation ist nicht einfach alles und jedes, es wird aufgel√∂st in Integrierte Kommunikation, Lobbying und Campaigning. Jeder Buchteil hierzu beginnt mit einem Fallbeispiel, das die Autorin selber bearbeitet hat. Daran wird ausf√ľhrlich aufgezeigt, was der L√∂sungsansatz war und was weitere Anwendungen sein k√∂nnten. Abgeschlossen werden die Ausf√ľhrungen durch eine Checkliste, die das Wichtigste f√ľr den Schnellgebrauch festhalten.

Selbst die L√∂sungsans√§tze werden in diesem Buch stark formalisiert pr√§sentiert. Was ist das Ziel?, was die Strategie?, was die Massnahmen? und aufgrund von was kann man Wirkungen evaluieren?, fragt sich die Kommunikationswissenschaftler mit harter Strenge √ľber 350 Seiten hinweg. Wer das macht und durchh√§lt, ist kein(e) Schaumschl√§gerIn, wie sie in der Branchen verbreitet sind.

Und was so entsteht, ist beinahe ein Handbuch, allerdings nicht aus der Sicht der Fachwelt, sondern aus der Optik der Fachfrau. Stolz kann sie darauf sein, die Menge der Informationen in ein Modell integriert zu haben, das man seinen Kommunikationsproblemen immer wieder zu Grund legen kann. F√ľr mich eine gelungene Synthese aus Informationen, Erfahrungen und Systematiken.

Ueberhaupt, Barbara G√ľnthard-Maier weiss, wovon sie spricht. Das sp√ľrt man auf jeder Seite. Sie weiss auch, von wo sie kommt. Auch das ist un√ľbersehbar: Deshalb leitet sie ihr Buch auch mit einem ausf√ľhrlichen Kapitel zu den Besonderheiten der politischen Kommunikation in der Schweiz ein, das Fremde kurz und knapp in die Kommunikationskultur unseres Landes einf√ľhrt. Spannend gemacht ist das, weil sie 10 Fallstricken diskutiert, denen man hierzulande erliegen kann.

Vielleicht h√§tte allerdings eine 11. gebraucht, von der sich die Autorin selber nicht ganz befreien konnte. Die Begrenzung der politischen Kommunikation auf ein Land macht bei der Integrierten Kommunikation eines lokalen Akteurs noch Sinn. Schwieriger wird es schon, wenn man Lobbying national definiert, denn immer mehr Entscheidungen werden nicht in Z√ľrich oder in Bern getroffen, sondern in Br√ľssel, Singapur oder weiss wo. Das gilt ganz besonders f√ľr das Campaigning, wo ich mit der Autorin im Ansatz nicht √ľbereinstimme. Denn Campaigning ist nicht einfach eine Kampagne ohne zeitliche Begrenzung, wie die Autorin schreibt. Campaigning ist auch thematisch und √∂rtlich entgrenzt. Tr√§ger des Campaignings ist, meines Erachten, kaum eine Stadtpartei, eher eine internationale Organisation, die ihre Ziele mit den Mitteln der Kommunikation verfolgt, wo auch immer das n√∂tig ist und zu was auch immer man Stellung nehmen muss.

Der Einwand mindert den Wert des Buches jedoch nur wenig. Denn es ist selber Ausdruck einer Professionalisierung der Kommunikation gerade in und zur Politik, die in den letzten 20 Jahren vielerorts, besonders auch in den Milizstrukturen des Schweiz stattgefunden haben. Diskutiert werden dabei nicht mehr einfach Tricks, wie das weiland Klaus St√∂hlker machte, auch nicht vorwiegend die windows of opportunity, wie uns das Iwan Rickenbacher lehrte. Pr√§sentiert werden drei Spezialit√§ten der heutigen Kommunikationswissenschaft, deren Vorgehensweise in der Theorie abgest√ľtzt sind, die sich aber in der Praxis weiter entwickelt haben und durchaus als standardisierte Verfahren des Vorgehens mit Modellen, Methoden und Leitf√§den popularisiert werden k√∂nnen.

Genau das hat mich bewogen, das Vorwort zum neuen Meilenstein in der politischen Kommunikation zu schreiben, und Kollege Peter St√ľcheli-Herlach von der ZHaW hat das Nachwort verfasst. Jetzt ist es an BeraterInnen, BeamtInnen, Funktion√§rInnen und PolitikerInnen, sowohl die Einsichten als auch Vorschl√§ge zur L√∂sung von Problemen in den Seiten dazwischen zu beherzigen.

Claude Longchamp

Liebe Fachfrau f√ľr Kommunikation.

Nach deinem Insistieren in Sachen Sinus-Milieus versuche ich es nochmals. Beispielhaft, um das Abstrakte einzubetten, und direkt, um auf deine brennenden Fragen einzugehen. Lass uns schweben, von deinen Reisepl√§nen, √ľber das Transfigurative in der Gesellschaft bis hin zur Pragmatik von Milieustudien.

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Wem streng empirische Studie zu abstrakt sind, wenn es um die (nahe) Zukunft geht, der (oder die!) wird bei Matthias Horx wohl f√ľndiger, denn er beschreibt konkret, wie Wandel, auch soziokultureller menschengemacht vorkommt.

Das Einfache der eigenen Biografie
Beginnen wir mit einem Gedankenspiel. Wohin gehst du in die Ferien? War das immer so? Was hat sich ge√§ndert, seit du Studentin der Biochemie wurdest? – Ich nehme an: viel. Denn die Ferienwahl ist ein Teil der biografischen Entwicklung, auf der Suche nach Identit√§t, in Verbindung mit der Berufskarriere, und stark abh√§ngig von der famili√§re Situation. PsychologInnen w√ľrden sagen, Ferienwahl hat etwas mit dem Lebenszyklus zu tun, indem man steckt.

Du siehst, individuell kann sich viel ändern. Aendert sich deshalb auch gesellschaftlich etwas? Nicht zwingend, ist die Antwort der Demografen. Denn wenn eine Gesellschaft gleich komponiert bleibt, ersetzen neue Individuen alte, doch die Gesellschaft als Kollektiv bleibt sich gleich. Denk an einen Ameisenhaufen, der immer gleich aussieht, auch wenn einzelne Viecher sterben oder geboren werden.

In westlichen Gesellschaften ist das aber nicht so. Die Alterspyramide ist in erheblicher Ver√§nderung begriffen. Es stehen immer mehr √§ltere Menschen immer weniger j√ľngeren Gegen√ľber. faktisch bekommen wir eine Alterskerze. Unser Gedankenspiel in der heutigen Gesellschaft bedeutet deshalb: die Themen im Lebenszyklus, die einem h√∂heren Alter verbunden sind, werden zahlreicher, jene der j√ľngeren werden verringert. Gesamtgesellschaft √§ndert sich etwas.

Das Komplizierte der Generationen
Faktisch ist alles aber noch komplizierter. Denn die neuen Jungen finden auch andere Lebensbedingungen vor als ihre Vorg√§nger-Jungen: Es ist kein Krieg mehr, der Konsum aus Prestigegr√ľnden ist ges√§ttigt und die Rebellion der 68er ist vorbei. Daf√ľr spricht man von Individualisierung, von Multioption, von Genuss, von Flexibilit√§t, von Unsicherheit, kurz von einer Hybridkultur, mit der man zu Rande kommen m√ľsse. Das alles pr√§gt(e) ganze Generationen. Diese definieren sich daraus, dass sie neue Antworten auf neue Fragen geben. Sie grenzen sich damit von den vorhergehenden Generationen ab. Generationen entstehen nicht jedes Jahr neu, auch wenn das Marketing das so sieht. Vielmehr gibt es zyklisch neue Generationen, die man teilweise erst im R√ľckblick wirklich unterscheiden kann.

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Treiber des soziokulturellen Wandels in der transfiguralen Gesellschaftskonstellation (Quelle: Horx: Wandel)

Was wir nun haben, m√ľssen wir noch interkulturell differenzieren. Margaret Mead, die grosse amerikanische Anthropologin des 20. Jahrhunderts untersuchte in ihrer Schrift “Der Konflikt der Generationen” verschiedenste Kulturen dieser Welt. Sie kam zum Schluss, dass es drei typische Konstellationen gibt im Verh√§ltnis von Kindern und Eltern:

. die postfigurative Konstellation, die sich an der Vergangenheit orientiert, in der die Eltern ihre Werte auf ihre Kinder √ľbertragen konnen, die wenig flexibel ist und in der Generationeneffekte kaum identifiziert werden k√∂nnen,
. die konfigurative Konstellation, die sich an der Gegenwart ausrichtet, wo die Kinder nicht einfach die Eltern nachahmen, sondern sich an den Antworten der Gleichaltrigen ausrichten, die deshalb flexibler sind, und in denen eigentliche Generationen von Kindern, Jugendlichen und Eltern ersichtlich werden.
. und die präfigurative Konstellation, die auf die Zukunft gerichtet ist, weil die Kindern den Wandel schneller aufnehmen als ihre Eltern, diese fordern und lehren. Solche Gesellschaften sind nicht nur flexibel, der soziale Wandel wird durch die Jugend vorangetrieben.

Machen wir auch hier ein Beispiel: W√§hlst du gleich wie Deine Eltern? In einer durchunddurch postfigurativen Kultur w√ľrden hier alle mit “Ja” Antworten. Das ist heute bei den konfessionell gebundenen Parteien, der CVP und EVP auch noch √ľberwiegend der Fall. Bei allen anderen kommt es nur noch minderheitlich vor. Weil es Generationenbr√ľche gibt, mit denen man, aus einem FDP-Haushalt stammend, nun SP w√§hlt, oder weil man genug hat von der CVP, welche die Schweizer nicht genug hochh√§lt und nun bei der Jungen SVP ist. Das ist typisch f√ľr die konfigurative Konstellation. Die Diskussionen unter Gleichaltrigen √ľbertreffen die Wirkungen des famili√§ren Mittagstisches.

Das Komplexe an der Zukunftsgesellschaft

Anhand der neuen Medien kann man sogar noch weiter gehen. Die Kids der etablierten Manager sagen ihrem Vater, wenn seine Firma nicht bald twittert, auf facebook ist, dann werde sich von der eigenen Geschichte eingeholt werden. Denn dann w√ľrden sie, die Kids, in den social media √ľber die Firma berichten. Das ist typisch pr√§figurativ.

Vielleicht wird daraus sogar mehr: Der Zukunftsforscher Matthias Horx (“Das Buch des Wandels”) hat die bisher h√∂chste Komplexit√§t der Analyse anget√∂nt: Bis 1968 waren Gesellschaften wie die schweizerische postfigurativ, wurden dann konfigurativ, und entwickeln sich heute zum pr√§figurativen. F√ľr die Zukunft sieht er eine transfigurative Konstellation aufkommen, in der sowohl die Medien wie auch der W√§chterrat von Bedeutung sein werden:

. die Medien mit ihren Vorbildern (Roger Federer, Paris Hilton oder Christoph Blocher), die Grundorientierung von leistungsorientierten, erfolgsverw√∂hnten Sportlern, von Tussis, die keinem sexuellen Experiment abgeneigt sind, aber auch von nationalkonservativen Patriarchen, f√ľr die Wirtschaft wie Politik Status ist, in die ganze Gesellschaft transportieren und Milieus tendenziell auf (denn wir alle werden ein wenig hybride Gesellschafts- und PolitikkonsumentInnen) aufl√∂sen,

. sodass es soziokulturelle W√§chterr√§te braucht, die √ľber die Familien hinweg f√ľr ordnende Leitbilder in der Mediengesellschaft sorgen: die Eliteschulen wie die HSG f√ľr angehenden Leader, das Opus Dei, um die katholische Kirche vor dem Zerfall zu retten, und die SVP, die abschliessend definiert, wer eine guter Schweizer ist und wer nicht. Damit sind sie in der Definition des soziokulturellen Wandels erheblich, beeinflussen bisherige Milieus oder lassen auch neue entstehen!

Das Pragmatische von Milieustudien

Die Milieu-Studien der Socio Vision, √ľber die wir uns ja unterhalten haben, sind ein Kombi von dem. Sie beobachten Menschen in ihrem Lebenszyklus. Sie beschreiben aber auch den kulturellen Wandel ganzer Gesellschaften. Dabei interessieren sie sich f√ľr drei Sachen: die Schichten, die sich √§ndern (aufgrund von Ausbildung, Alterung und Migration), und die Grundhaltungen, die sich beschreiben lassen. Jede(r) von uns hat da seine Position, idealtypisch mitten in einem Milieu, oder als Mischgruppen am Rande von Milieus. Die Zuordnung kann sich im Verlaufe eines Lebens √§ndern, muss sich aber nicht. Aenderungen sind bei hoher Mobilit√§t, r√§umlich oder sozial zu erwarten: So beginnt man beispielsweise als Eskapist, wird zum Postmateriellen und endet bei den Arrivierten. Es √§ndern sich aber auch Milieus. In Deutschland, weil die DDR mit ihrer Milieu-bildenden Kraft der Geschichte angeh√∂rt, in der Schweiz, weil die Arbeiterschicht nicht einfach mehr arm und links ist, sondern sich konsumorientiert an der Mittelschicht ausrichtet und politisch national denkt.

Der Vorteil von Milieustudien, wie sie hier diskutiert wurden, liegt darin, dass sie komplex genug sind, um der sozialen Realit√§t einigermassen gerecht zu werden, aber auch nicht √ľberkomplex sind, sodass sie zu keinerlei Anwendung f√ľhren. Es sind Forschungsprojekte, f√ľr die Praxis gedacht, also f√ľr dich, nicht f√ľr die Grundlagenforschung. Die ist zwar auch am Thema dran, neigt aber dazu, zu stark zu verallgemeinern. Wenn du dich selber √ľberzeugen willst, lies das Buch von Gerhard Schultze, “Die Erlebnisgesellschaft”, der sich mit den gleichen Ph√§nomenen besch√§ftigte, wohl aber weniger konkrete Angaben machen konnte.

So, ich hoffe, du verstehst mich jetzt besser.

Claude Longchamp

Made to stick!

Ich war an einem Seminar √ľber Erscheinungsbilder von Unternehmen in der Oeffentlickeit. Der CEO einer europ√§ischen PR-Gruppe referierte √ľber wirksame und unwirksame Kommunikation von Firmen. Mit Vorliebe verwies er auf einen Bestseller, der ihn beeindruckt hatte: “Make to stick“, heisst er, verfasst von den Gebr√ľdern Chip und Dan Heath und in der amerikanischen Presse √ľber allen Klee gelobt.

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Das Buch hat nicht nur Erfolg. Es baut förmlich auf SUCCES aus. Das ist nämlich die Kurzform das Grundverständnis wirksamer Kommunikation:

simple
unespected
concrete
credible
emotional

sollen Botschaften in der Oeffentlichkeit sein, und sie sollen

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erz√§hlen. Abgek√ľrzt ergeben die sechs Beinflussungsm√∂glichkeiten S-U-C-C-E-S, und sie garantieren Erfolg.

“Sticky” ist f√ľr die Autoren nicht einfach ein Wort f√ľr stechend, klebend oder haltend. Es ist ein Synonym f√ľr “understandable, memorable, and effektive in changing thought or behavior”.

Damit ist auch gesagt, um was es ihnen geht: Im t√§glichen Wirrwarr an Informationen, die uns gerade in der Oeffentlichkeit kommuniziert werden, sterben viele Ideen schon im zartesten Kindsalter. Nur wenige werden erwachsen, reifen und bleiben wirklich haften. Und das ist die Voraussetzung f√ľr nachweisliche Verhaltens√§nderungen oder wirksame Denkanst√∂sse.

Dem allgemeinen Trend folgend k√∂nnte man meinen, dass sei dann der Fall, wenn man visuell kommunziert. Davon halten die beiden Heath nicht viel – und heben sich so von der breiten Erwartung schon mal. Sie beweisen es mit ihrem Buch selber: kein einziges Bild und keine Grafik hat es. Sp√§rlich umgegangen wird einzig mit K√§stchen zum Merken. Der √ľberwiegende Rest ist Text.

Der allerdings ist gut aufgebaut: Schon das Inhaltsverzeichnis ist inhaltlich, verzichtet daf√ľr auf das numerische. Zudem ist es konkret nicht abstrakt. Das baut dann Bilder auf, um was es geht, die einen beim Lesen begleiten. Die Texte selber sind vorbildlich einfach, voller Neuigkeiten, anschaulich, belegt, stimmig und pers√∂nlich – SUCCESfull eben. Abgerundet wird das Buch mit einer Art Stichwortverzeichnis, welches den Zielsetzung, die Thesen, die Belege und die Interpretation in K√ľrzestform wiederholt.

Autor Chip Heath ist Professor f√ľr Verhalten in Organisationen im kalifornischen Stanford, und Dan arbeitet als Berater am Aspen Institut. Zusammen ist den heathbrothers ein Wurf gelungen, der wissenschaftlich unterlegt, von Praxis erf√ľllt, mehr als nur eines der √ľblichen Rezeptb√ľcher ist. Vielmehr handelt es sich bei ihrem Bestseller um eine eigentliche Kommunikationsphilosophie, die ausgebreitet und angewendet wird. MIr jedenfall ist das gut eingefahren. Denn auch unsere Untersuchungen zeigen seit langem, dass das an der politischen Kommunikation entscheidend ist, was an der Lebenswelt der B√ľrgerInnen ankn√ľpft, sodass es nachvollziehbar ist und in Erinnerung bleibt.

Das Buch selber ist jedoch nicht politisch. Es geht vom Alltagsgespr√§ch bis zur Lernsituation in Gruppen. Witzig ist ihr Schluss zu “Unsticking an Idea”. Ist das √ľberhaupt m√∂glich?, fragen sich die beiden Heath’s – und geben die f√ľr sie typische Antwort: “Nein”. Was einmal haften geblieben ist, bleibt haften. Punkt. Es kann aber √ľberklebt werden: “Fight sticky with stickier” ist ihre auch hier glasklare Mitteilung an die Leserschaft.

Lesen sollten dieses Buch alle, die verstehen wollen, was kommt und bleibt, und was vergeht, bevor es sticht. Was sticky ist, ist wichtig und gar nicht so wenig, wie Traumanalysen, Stimmungsberichte, Lebensgeschichte zeigen, selbst wenn das Referierte l√§ngst zur√ľck liegt.

Also: Finde stets das Wichtige, und behandle es. Schaffe Aufmerksamkeit, und halte sie. Hilf deinen Gegen√ľber zu verstehen und zu erinnern. St√ľtze es mit deiner Person in seiner Ueberzeugung. Nutze die Kraft der Assoziationen, indem du dich auf Identit√§ten beziehst. Zeige deinen Ansprechpartner, wie sie handeln k√∂nnen – und gib ihnen die Kraft dazu!

Oder ganz einfach: “Use what sticks.”

Claude Longchamp

Wahrscheinliche Trends in der Meinungsbildung bei Volksinitiativen

Seit 1998 f√ľhrt das Forschungsinstitut gfs.bern f√ľr die SRG Abstimmungsumfragen durch. 2002 wurde das Vorgehen standardisiert, um die Ergebnisse zu den Meinungsverl√§ufen im Vorlagenvergleich beurteilen zu k√∂nnen. Die Befragung zum “Schutz vor Waffengewalt” ist die 15., die nach diesem Muster untersucht worden ist. Das wahrscheinlichste, wenn auch nicht einzige Szenario ist der Aufbau der Ablehnung bei gleichzeitigem R√ľckgang der Zustimmung.

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Die Anwendung dieser Erkenntnis auf die Meinungsbildung zur Waffen-Initiative

Die Politikwissenschaft weiss √ľber die Funktionen von Volksinitiative einiges. Ueber die Prozesse der Meinungsbildung bestehen dagegen L√ľcken. Die Untersuchungsreihe unseres Instituts f√ľr die SRG SSR Medien bietet deshalb eine willkommene Gelegenheit, einiges davon zu schliessen.

Eine erste Uebersicht √ľber die 15 in den letzten 8 Jahren einheitlich untersuchten Volksinitiativen zeigt:

Erstens, die Meinungsbildung bei Volksinitiative ist h√§ufig schon vor der Hauptphase fortgeschritten. Im Schnitt k√∂nnen 86 Prozent der Teilnahmewilligen B√ľrgerInnen rund 50 Tage vor der Abstimmung eine vorl√§ufige Stimmabsicht √§ussern. 14 Prozent sind im Schnitt ganz unschl√ľssig. Dieser Wert ist geringer als bei Beh√∂rdenvorlagen.

Zweitens, die Stimmabsichten sind jedoch bei weitem nicht √ľberall gefestigt. Das gilt namentlich f√ľr die Zustimmungsbereitschaft. Diese nimmt in der Regel w√§hrend eines Abstimmungskampfes ab, w√§hrend die Ablehnungstendenz in allen Tests zunahm.

Bei den meisten untersuchten F√§llen kommt es also zu einem Meinungswandel. Eigentliche Meinungsumschw√ľnge mit umgekehrten Mehrheiten zwischen erster Umfrage und Abstimmungstag kommen in etwa der H√§lfte der F√§lle vor.

Bekannt ist das Ausmass des Meinungswandels. Setzt er im beschriebenen Masse ein sind 11 Prozentpunkte Verringerung des Ja-Anteil in 40-50tägigen Kampagnen das Mittel, während sich das Nein im Schnitt um 25 Prozentpunkte erhöht. Die Maximalwerte wurden wurden 2003 bei der SP-Gesundheitsinitiative gemessen, wo sich das Ja um 22 Prozentpunkte reudzierte, und das Nein um 43 Prozent aufbaute.

Das eigentliche Gegenteil resultierte beim Gentech-Moratorium, wo es w√§hrend der Kampagnen zu einem der seltenen Meinungsumschw√ľnge zum Ja kam. Das Abstimmungsresultat lag im Ja 9 Prozentpunkte h√∂her als in der ersten Umfragen.

Die Gr√ľnde hierf√ľr sind noch nicht erforscht; sie m√ľssten mittels Arbeitshypothesen gepr√ľft werden; zu diesen z√§hlen:

. Der Meinungswandel tritt als Folge einer intensivierten Beschäftigung mit der Vorlage ein.
. Der Meinungswandel reflektiert die unterschiedliche Intensität der Kampagnen Pro und Kontra.
. Der Meinungswandel ist eine Folge veränderter Problemdeutungen, die sich im Abstimmungskampf von jenen der Pro zu jene der Kontra-Seite verlagert.
. Initiativen scheitern an ihrer materiellen Schwachstelle.
. Ein klares parteipolitischen Profil erschwert es, eine breite Zustimmung zu halten.

Man kann vorläufig festhalten: Punktgenaue Prognosen lassen sich damit nicht machen. Jedoch ist es möglich, Trends in der Meinungsbildung nach Wahrscheinlichkeiten zu bewerten, und damit Szenarien der Zustimmungs- und Ablehnungsbereitschaften zu formulieren, welche die Unsicherheiten nicht beseitigen, aber einschränken.

Claude Longchamp

Der Tag der AuslandjournalistInnen

Freitag vor Volksabstimmungen: Tag der AuslandjournalistInnen, welche die direkte Demokratie in der Schweiz entdecken. Eine Analyse meiner gemischten Gef√ľhlslage.

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Noch vor Kurzem war der Freitag vor einer Volksabstimmung f√ľr mich ein Reservetag. Wenn es schlecht ging, hatte ich noch Zeit, n√∂tige Vorbereitungen zu treffen; wenn’s dagegen gut ging, hatte ich frei.

Das ist neuerdings anders. Denn sp√§testens an so einem Freitag besuchen mich die AuslandkorrespondentInnen. Diesmal ist das Interessen an der eidgen√∂ssischen Volksabstimmung zur Initiative f√ľr Schutz gegen Waffengewalt in den USA recht gross; denn wie die Amis auch, haben die SchweizerInnen ein spezielles Verh√§ltnis zu Waffen in Privathaushalten. Seit der Abstimmung √ľber das Minarett-Verbot habe ist auch das ZDF regelm√§ssig zu Gast in meinem B√ľro. Es reizt die konservative Schweiz, die sich konfessionell abgrenzt, national verschliesst und trotzig hinter der Waffe steht. Der Amoklauf von Winnenden, wo heute der Urteilsspruch gef√§llt wurde, sorgt bei unserem n√∂rdlichen Nachbarn f√ľr das spezifische Interesse.

Ein wenig Missbehagen habe ich schon. Denn bedient wird so ein Klischee. Nicht dass ich sagen w√ľrde, in der Schweiz g√§be es keinen Nationalkonservatismus. Doch die Ausschliesslichkeit des Interesses an dieser Frage irritiert. Und so versuche ich regelm√§ssig zu platzieren, dass die direkte Demokratie auch andere Folgen hat, als die Igel-Schweiz zu markieren. Zum Beispiel auch neuen Bewegungen aller Art Entfaltungsspielraum zu geben. Auch ein wenig von der Schweizer Ausgabenbremse (mehr als 80 Prozent Zustimmung in der Volksentscheidung) w√ľrde Deutschland und Co. gut anstehen, ist eine meiner Botschaften.

Ich werde morgen also versuchen, nicht nur √ľber die Waffen-Initiative, das demoskopische Portr√§t hierzu zu sprechen, nein, es sollen auch ein paar allgemeine Informationen verbreitet werden. Zum Beispiel, dass wir √ľber alles abstimmen k√∂nnen. Zum Beispiel, dass der Stadt/Land-Gegensatz kr√§ftig anw√§chste, und die direkte Demokratie diese Spaltung neuerdings sichtbar macht. Und zum Beispiel, dass M√§nner und Frauen nicht immer gleich entscheiden.

Was uns echt fehlt, ist eine Organisation, welche bei ausl√§ndischen MeinungsmacherInnen die direkte Demokratie der Schweiz, die Volksabstimmungen und die Ergebnisse erl√§utert – und nicht wartet, bis wir eine “ubliebsame” Entscheidung getroffen haben.

Was mir am Freitag davon gelingt, weiss ich nicht. Vordergr√ľndig geht es ja um Zahlen. 47:45. Doch das war vor zwei Wochen. Bei negativem Trend. Das plausibelste Szenario ist die Fortsetzung dessen. Den Deutschen wird man sagen m√ľssen, dass man in der Schweiz unmittelbar vor Abstimmungen keine Umfragen mehr machen und ver√∂ffentlichen darf. Und so einiges unklar bleibt.

Ich weiss, damit risikiere ich grosse Augen und strenge Nachfragen. Vielleicht werde ich diese auch bedienen. Was ich gegen√ľber einem Schweizer Medium nicht mehr machen d√ľrfte. Bleibt nur die Hoffnung, dass in der Schweiz morgen niemand ZDF schaut, wenn er seine Waffe pflegt!

Claude Longchamp

Zukunft der Biodiversit√§t: Vorschl√§ge f√ľr das Handeln in der Schweiz

Nach der Weltkonferenz in Nagoja, die sich der Biodiversit√§t angenommen und zu einem Durchbruch unter den Vertragsstaaten f√ľr mehr Handeln gef√ľhrt hat, versammelten sich heute die Interessierten aus der Schweiz im freiburgischen Villars-sur-Glane, um √ľber die “Zukunft der Biodiversit√§t” nachzudenken und weitere Ideen zu diskutieren.

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¬ęEntstanden ist ein gut lesbares Buch, das einen umfassenden √úberblick bietet, wie sich die Schweizer Biodiversit√§t sei 1900 entwickelt hat und wie die Prognosen f√ľr die Zukunft aussehen.¬Ľ (Quelle: Ornis)

Im Workshop zum Thema “Handeln f√ľr die Biodiversit√§t” trug ich meine Thesen zum Bereich Oeffentlichkeit vor. Die zentralen Aussagen waren:

1. Biodiversit√§t ist in den letzten 5 Jahren zum √∂ffentlichen Thema geworden. Die Natur- und Umweltorganisationen sind als Basisbewegung aktiv geworden. Sie haben in ihrem Umfeld mobilisiert, und so zur Problematisierung der Bewusstseins analog zu den Trend, welche Wissenschaften zur Biodiversit√§t aufgedeckt haben, beigetragen. Der Begriff hat sich medial-politisch eingeb√ľrgert. Er sollte nicht mehr ge√§ndert werden.

2. Biodiversit√§t wird heute bev√∂lkerungsseitig als Folge von Landschafts-, Wasser- und Luftverschmutzung gesehen. Biodiversit√§t leidet wegen dem Landschaftsverbrauch. Sie verringert sich wegen dem Klimawandel, und wegen der Uebernutzung der Natur. Ein Zusammenhang zwischen Biodiversit√§t und Wirtschaft wird kaum gesehen; vielmehr sieht man es als moralischen Pflicht des Menschen an, zu den sch√§dlichen Eingriffen in die Natur Gegensteuer zu geben. In der Schweiz kommt hinzu, dass man an die k√ľnftigen Generationen denken solle, insbesondere was die Weitergabe der Sch√∂nheiten der Natur betrifft. Das ist gleichzeitig Problem und Chance zu gleich: Problem, weil der Zustand der Natur insgesamt positiv beurteilt wird, Chancen, weil man das gerne erhalten m√∂chte.

3. Die zukunftige Themenarbeit sollte effektiver gef√ľhrt werden, vor allem gegen√ľber der Politik. Da bleiben meines Erachtens die gr√∂ssten Defizite. Campaigning ist hier der richtige Ansatz: Die NGOs brauchen, aufbauend auf den Verpflichtungen aus Nagoja, eine klare Vision der Biodiversit√§tspolitik, die Ziele vorgibt, welche innert 10 Jahren erf√ľllt werden k√∂nnen. Campaigning bedeutet, Steuerung der Prozesse durch Kommunikation, wobei die Ziele eindeutig sein m√ľssen, auch wenn die Arenen der Handlung immer wieder √§ndern werden. Campaigning beinhaltet zun√§chst Lobbyarbeit auf allen Ebene. Es umfasst Oeffentlichkeitsarbeit, die auf die Medienbed√ľrfnisse abgestimmt sind. Und dazu geh√∂rt die Fortsetzung der Basisaktivit√§ten, welche das UNO-Jahr der Biodiversit√§t erfolgreich werden liessen.

Ich habe heute vorgeschlagen eine “Plattform Biodiversit√§t” einzurichten. Dies sollte Wissenschaft, NGOs, Politik und Medien dauerhaft vernetzen, um einen raschen Informationsfluss zwischen allen Beteiligten zu gew√§hrleisten. In so seine Plattform integriert geh√∂rt ein wissenschaftlich betriebenes Observatorium f√ľr Biodiversit√§t, aber auch eine Agentur, welche das Thema in der Mediengesellschaft angemessen zu kommunizieren weiss.

Zum Vorteil aller, welche die Lebensgrundlagen auf f√ľr die Zukunft erhalten m√∂chten.

Claude Longchamp

Problematische Kommunikationskonstellation

Am 28. November 2010 stimmt die Schweiz √ľber die Ausschaffungsinitiative der SVP f√ľr kriminelle Ausl√§nderInnen, den beh√∂rdlichen Gegenvorschlag hierzu und die SP-Steuergerechtigkeitsinitiative ab. Zust√§ndig sind das EJPD und das EFD. Beide erhalten Mitten im Abstimmungskampf neue ChefInnen – und damit neue KommunikatorInnen, welche den Standpunkt von Bundesrat und Parlament in der Sache zu vertreten haben.

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Konkret sieht das wie folgt aus: Eveline Widmer-Schlumpf, Chefin des EJPD, er√∂ffnete vorgestern die Kampagne gegen die SVP-Initiative und f√ľr den Gegenvorschlag hierzu. Hans-Rudolf Merz machte das Gleiche heute in Sachen SP-Steuerinitiative. Ende Monate scheidet er aus dem Amt aus, seine Nachfolge tritt Eveline Widmer-Schlumpf an, die ihrerseits durch Simonetta Sommaruga ersetzt wird.

Widmer-Schlumpf wird die Hauptphase des Abstimmungskampfes zum Ausschaffungsthema wohl nicht mehr bestreiten. Die Sache wurde zwar von ihr mit dem Bundesrat und dem Parlament vorbereitet, und auch die Kampagne der Beh√∂rden, die l√§ngst geplant ist, fand noch unter ihren Vorgaben statt. Kommunizieren wird sie aber kaum mehr. Das ist problematisch, denn es schadet der Glaubw√ľrdigkeit. Von Gl√ľck ist es f√ľr die Beh√∂rden, dass die moderate Sozialdemokratin im Parlament genauso wie die Mehrheit gestimmt hatte: f√ľr den Gegenvorschlag, gegen die Initiative.

Problematisch w√§re es allerdings auch, w√ľrde Widmer-Schlumpf als Superministerin auf Zeit auftreten und beide Kampagnen der Bundes √∂ffentlich vertreten. Denn im Finanzdepartement besteht ein vergleichbares Problem: Alles wurde unter Merz vorbereitet, richten wird er es aber nicht mehr. Immerhin, Widmer-Schlumpf w√§re gut vorbereitet, ist sie doch stellvertretenden Departementschefin bei den Finanzen, und hatte sie die Dossiers auch w√§hrend der krankheitsbedingten Abwesenheit des Chefs gef√ľhrt. Doch w√§re mit der Doppelverantwortung Widmer-Schlumpf doppelt gefordert, und das in einem Moment, indem sie f√ľr SVP und SP nicht mehr glaubw√ľrdig ist.

Das Ganze w√§re halb so schlimm, w√§ren Bundesr√§tInnen zwischenzeitlich nicht die wesentlichste St√ľtze der beh√∂rdlichen Kommunikation vor Abstimmungen. Das Parlament ist l√§ngst nicht mehr in der Lage, Ueberzeugungsarbeit zu leisten, daf√ľr agieren seit mehr als 10 Jahren fast l√ľckenlos Bundes- und Regierungsr√§tInnen. Sie haben den Vorteil, dossierfest und gen√ľgend bekannt zu sein, um in der kurzen Zeit, die bei Abstimmungsk√§mpfen normalerweise zur Verf√ľgung steht, sinnvoll intervenieren und so die Entscheidungen in Regierung und Parlament zu begr√ľnden.

Und in diesem Fall ist das besonders wichtig: SVP, aber auch SP k√ľndigen kraftvolle Kampagnen zugunsten ihrer Initiativen an – und damit gegen die Beschl√ľsse in National- und St√§nderat. Sie betrachten sie auch als Vorlauf f√ľr die Kampagnen zu den Parlamentswahlen 2011, denn sie sollen beide Parteien in einem ihrer Kernthemen profilieren. Zudem sind beide mit dem Ergebnis der Bundesratswahlen teilweise unzufrieden, damit auch motiviert, ohne R√ľcksicht auf nichts f√ľr sich zu mobilisieren.

Es zeichnet sich eine problematische Kommunikation des Behördenstandpunktes in einer problematische Konstellation ab.

Claude Longchamp

N√ľtzliche Links zu Abstimmungen und Wahlen in der Schweiz

Letzte Woche unterrichtete ich an der Z√ľrcher Hochschule in Winterthur im Rahmen des CAS “Politische Kommunikation”. Es ging um B√ľrgerInnen und Demoskopie im weitesten Sinne, also um Fragen, wie aus B√ľrgerInnen-Meinungen politische Entscheidungen werden und wie die Ergebnisse auf kollektiver Ebene auf die individuelle herunter gebrochen werden k√∂nnen.

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Mehrfach wurde ich danach gefragt, nebst den Literaturangaben eine Linksliste abzugeben. In der Tat hatte ich das in den Unterlagen nicht gemacht, weshalb ich das auf diesem Weg nachhole.

Amtliche Informationen:
Offizielle Informationen Wahlen und Abstimmungen Schweiz
Amtliche Wahlergebnisse Schweiz
Amtliche Volksabstimmungsergebnisse Schweiz

Abstimmungsforschung Schweiz:
Abstimmungsforschung (Schweiz)
Historisches Datenarchiv Volksabstimmungen Schweiz
VOX-Analysen eidgenössischer Abstimmungen
Vimentis: Ueberparteiliche Abstimmungsinformationen
Parlamentsmonitoring
SF Abstimmungen Archiv
Dispositionsansatz zur Analyse der Meinungsbildung bei Volksabstimmungen
SRG-Trendbefragungen zu Volksabstimmungen/Hochrechnungen/Erstanalysen
Ballotpedia (Archiv Volksabstimmungen in den US-Gliedstaaten)
Direkte Demokratie in Europa

Wahlforschung Schweiz:
Wahlforschung (international)
Prognosemodelle f√ľr Wahlen (vorwiegend f√ľr die USA)
Wahlatlas Schweiz
Selects – Schweizer Wahlstudien
Smartvote Wahlhilfe
Schweizer Parlamentswahlen 2007
Schweizerische Bundesversammlung
SF Wahlen 07
Grafik Datenbank Wahlbarometer 2007
Kommentierte Literaturliste politische Kommunikation (vorwiegend Wahlen)

Aktuelles findet sich jeweils auch in der Kategorien Wahlforschung, Abstimmungsforschung und Politische Kommunikationsforschung auf diesem Blog.

So, ich hoffe damit, diese Bringschuld eingelöst zu haben.

Claude Longchamp