Archive for the 'Kommunikation' Category

Blau und rot stehen fĂŒr Politik und Kommunikation als Schwerpunkte meiner Forschung

Meinen Vortrag von heute morgen kĂŒndigte ich als dreifach exklusiv an: denn es war der erste, einzige und damit auch der letzte mit (roter) Krawatte statt (blauer) Fliege. Das kam so.

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Bewusst ungewohnt: Claude Longchamp mit Krawatte

MIKA hiess die Organisation, vor der ich heute sprach. Das sind die Kommunikationsfachleute der Schweizer Armee, die bestrebt sind, Erfahrungen aus der Privatwirtschaft in die Armee zu transferieren, wobei die so Ausgebildeten ihre Erfahrungen wieder in die Zivilgesellschaft tragen.

Mir ging es um die Armee in der Mediengesellschaft: “Krisen, Köpfe und Kommunikation”, lautete der Titel meines Referates. Dabei ging es mir um die Weiterentwicklungen des Sozialen, das gegenwĂ€rtig um das Mediale erweitert wird. Ich sprach ĂŒber Images, GesamteindrĂŒcke, die nahe bei der Emotion sind, und Reputation, welche als Verhaltenserwartung einer Person oder Organisation gerade in der Mediengesellschaft vermehrt vorausgeht.

Das Material schöpfte ich aus systematischen Beobachtungen ĂŒber die Armee aus den Jahren 2006 bis 2009, dem ereignisreichen Fenster, das mit dem Jungfrau-Unfall begann, durch die Tragödie auf der Kander beschleunigt wurde, zwischendurch vom Schiessunfall in ZĂŒrich-Höngg ĂŒberschattet war, und im Fall Nef, dann Schmid endete. Zur Sprache kamen Medienanalysen wie auch Bevölkerungsbefragungen. Meinen Schluss widmete ich den Erkenntnissen fĂŒr die Kommunikationswissenschaft aus dem Projekt einerseits, den Lehren fĂŒr die PraktikerInnen, die Medienkampagnen ausgesetzt sind anderseits.

Zentrale These war, dass die AktualitĂ€t in der Mediengesellschaft volatiler denn je sei, und diese AktualitĂ€t die Reputation stresse. Diese könne so zwar gestĂ€rkt werden, aber auch Schaden nehmen. Ob sich das auf das basale Image mit seinen ziemlich festgefahrenen Stereotypen und bildhaften Vorstellungen auswirke, hĂ€nge vom Alltagsimage ab. Sei dies schwach ausgeprĂ€gt, wirkten sich ReputationsverĂ€nderungen direkt auf das Image aus, im Guten wie im Schlechten. Wenn es stark ausgeprĂ€gt sei, funktioniere es wie ein Trampolin, dass SchlĂ€ge ausgleiche, GegenschwĂŒnge mobilisiere und das Kurzfristige gegenĂŒber dem Langfristigen ausbalanciere.

Die Diskussion dazu, vor allem, was das im Konkreten bedeute, war ganz anregend. Noch anregender war indes die Auseinandersetzung mit meinem verfremdeten Bild. Um nach einem intensiven Wahljahr zu zeigen, dass gfs.bern nebst Politanalysen auch Kommunikationsanalyse leistet, habe ich die Institutssymbole fĂŒr beide Schwerpunktebereiche vertauscht. Statt blau, unserer Farbe fĂŒr Politik, wĂ€hlte ich Rot, das Signal fĂŒr Kommunikation. Und statt der erwarteten Fliege trug ich eine Krawatte, wie das meine Nachfolger in der ĂŒbergeordenten Projektleitung tun.

FĂŒr diese Irritation erhielt ich schon nach den ersten erklĂ€renden Worten tosendem Appplaus.

Claude Lonbgchamp

PolitologInnen in der Medienöffentlichkeit

Ich bin seit der BZ-Publikation ĂŒber PolitologInnen im Wahlkampf mehrfach angegangen worden, weshalb es PolitologInnen in der Oeffentlichkeit brauche. Nicht nur von PolitologInnen, auch von PolitikerInnen, JournalistInnen und BĂŒrgerInnen. Hier mein Versuch einer allgemeinen Antwort.

Im deutschen Sprachraum hat sich keiner so grĂŒndlich mit Sprechern in der modernen Oeffentlichkeit auseinander gesetzt, wie der Soziologe Friedhelm Neidhardt. Oeffentlichkeit, bestimmte der ehemalige PrĂ€sident des Wissenschaftszentrum fĂŒr Sozialforschung, mĂŒsse Transparenz herstellen, Fakten spiegeln, Meinungen prĂŒfen, um dem Publikum Orientierungshilfen anzubieten. Da etablierte Positionen wie jene des Staates oder der organisierten Akteure in der Medienöffentlichkeit tendenziell mainstreaming seien, komme SprecherInnen in Medien die Aufgabe zu, untervertretene Standpunkte zu artikulieren: Sie reprĂ€sentieren mitunter das Volk, statt das den Behörden zu ĂŒberlassen; sie sprechen fĂŒr die Minderheit statt fĂŒr die Mehrheit; sie sind Fachleute, wo Laienstandpunkte vorherrschen; und sie moralisieren, wo der Eigennutzen im öffentlichen Auftritt seine Begrenztheit ĂŒbersieht.

Bezogen auf PolitologInnen als Sprecher in der Oeffentlichkeit schliesse ich auf drei mehr oder minder akzeptierte Medienrollen:

Sie informieren als ExpertInnen,
sie intervenieren als Intellektuelle, und
sie handeln als FĂŒrsprecherInnen.

ExpertInnen unter den PolitikwissenschafterInnen haben Routinen im Umgang mit neuen Gegebenheiten, kennen die Sache aus eigener Erfahrung und sind zu Abstraktionen fĂ€hig, welche es ihnen erlaubt, ihr ĂŒberdurchschnittliches Wissen mit Erfolg auf neue Situationen anzuwenden. ExpertInnen sind auf ihrem Gebiet Spitze; sie haben sich als Instituts-, Forschungs- oder Projektleiter etabliert. Sie haben sich durch Literaturkenntnisse und eigene Publikationen nicht nur eine interne Reputation erworben; sie verfĂŒgen auch ĂŒber Kommunikationskompetenzen, die ihnen externe Reputation bring. In der Milizkultur der Schweiz, sind ExpertInnen angesichts globaler PhĂ€nomene, welche die Oeffentlichkeit beschĂ€ftigen, internationaler Trends, die vor den Grenzen nicht halt machen, aber auch der Spezialisierung der Diskurs gefragter denn je. Voraussetzung dafĂŒr ist allerdings, sehr gute Sprachfertigkeiten haben, live im Fernsehen zu bestehen, de persister en direct Ă  la radio, or to be active as wellknown blogger. ExpertInnen in der Oeffentlichkeit sind sachorientiert, können schnell denken, sind verstĂ€ndlich in ihrer Argumentation, und rheorisch gewandt in der Diskussion.

Intellektuelle PolitologInnen haben ihr Fenster der Gelegenheiten. Denn sie leben davon, dass es in der Medienöffentlichkeit immer wieder ĂŒbervertretene Standpunkte gibt, zu denen sie Gegensteuer geben. Schon deshalb sind sie parteiisch, verfolgen sie ausgewĂ€hlte Themen, haben sie ein Projekt. Intellektuelle Politologen misstrauen den MĂ€chtigen, haben eine republikanische Gesinnung, sind die Sachwalter der Moral, wenn sie vor die Hunde zu gehen droht. Intellektuelle emören sich, um Widerstand zu organisieren. In der Oeffentlichkeit intellektuell zu intervenieren, darf indessen nicht zur Routine werden; im Zweifelsfalle gilt: HĂ€ttest Du geschwiegen, wĂ€rst Du eine oder ein Intellektuelle(r) geblieben! Intellektuellen unter den PolitologInnen geht es Ă€hnlich wie denen unter den Schriftstellern: nicht jede(r), der sich dazu zĂ€hlt, taugt als dazu. Intellektuelle BĂŒcher dĂŒrfen uns nicht einfach unterhalten, sie mĂŒssen uns zu VerĂ€nderungen inspirieren.

FĂŒrsprecher unter den PolitwissenschafterInnen haben Mandate, vertreten aber nicht einfach ihren Mandanten, vielmehr ihre eigene Sache, die zu der ihrer Mandaten werden kann. FĂŒrsprechen mĂŒssen Transparenz walten lassen, wen sie vertreten,. ohne dass sie deshalb zu schlechten Sprechern werden. Da sind die AnwĂ€ltInnen den PolitologInnen noch voraus. FĂŒrsprecher arbeiten meist als SelbstĂ€ndige fĂŒr den Staat, fĂŒr die VerbĂ€nde, fĂŒr die Parteien, fĂŒr Bewegungen oder Denkfabriken, um ihre Mandaten auf Konflikte vorzubereiten oder sie in einer öffentlichen Debatte zu stĂ€rken. Letztlich sind sie BeraterInnen. Man erwartet, dass sie klare Standpunkte einnehmen, dafĂŒr Positionen beziehen, Interessen vertreten. Doch mĂŒssen sie akzeptieren, dass auch das Gegeninteresse mit FĂŒrsprechern auffĂ€hrt. Das fordert von ihnen eine professionelle SelbstbeschrĂ€nkungen, von ihren Mandaten eine gewisse Selbstbegrenzungen, und von den Medien minimale Fairness.

Ich weiss, AbsolventInnen eines Politologiestudium können auch ganz anderes machen. Sie können ihre Ausbildung als GeneralistInnen-Training verstehen und danach irgend einen Beruf ergreifen. Oder sie werden GeneralsekretĂ€rInnen von Parteien, LeiterInnen von Public Affairs Abteilungen in VerbĂ€nden, oder in Denkfabriken fĂŒr Bewegungen arbeiten. Wenn sie als das in der Oeffentlichkeit auftreten, sind sie vor allem ReprĂ€sentantInnen ihrer Organisationen. Das gilt weitgehend auch fĂŒr PolitologInnen, die in die Medien gehen, zu PublizistInnen werden, sich als MeinungsfĂŒhrer betĂ€tigen, oder in Regierungen gewĂ€hlt werden. Ihr Status als ausgebildete PolitikwissenschafterInnen in Medien- und Politikberufen qualifizert sie nicht als PolitologInnen in der Oeffentlichkeit – ausser auch sie nehmen eine der drei Rollen ein, die ich zu den spezifischen und akzeptierten gezĂ€hlt habe.

Claude Longchamp

Politische Kommunikation – fĂŒr die Schweizer Praxis

Politische Kommunikation, theoretisch abgestĂŒtzt, in der Praxis angewandt, ist das Thema des neuesten Buches zur politischen Kommunikation mit starkem Schweiz-Bezug.

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Barbara GĂŒnthard-Maier war mal in Bundesbern tĂ€tig. Im Umfeld von Politik und Wirtschaft. Dann machte sie sich selbstĂ€ndig. Als Leiterin einer Spezialagentur in Winterthur. Dabei betreute sie auch den CAS an der ZĂŒrcher Hochschule fĂŒr angewandte Wissenschaft, in dem ich (nebst anderen) unterrichte.

Nun ist die heutige Dozentin am MAZ in Luzern unter die Buchautorinnen gegangen. Dieser Tage erscheint ihr Erstling, “Politische Kommunikation” betitelt, im bekannten Orell FĂŒssli Verlag.

Am Buch ĂŒberzeugt vor allem die Systematik. Politische Kommunikation ist nicht einfach alles und jedes, es wird aufgelöst in Integrierte Kommunikation, Lobbying und Campaigning. Jeder Buchteil hierzu beginnt mit einem Fallbeispiel, das die Autorin selber bearbeitet hat. Daran wird ausfĂŒhrlich aufgezeigt, was der Lösungsansatz war und was weitere Anwendungen sein könnten. Abgeschlossen werden die AusfĂŒhrungen durch eine Checkliste, die das Wichtigste fĂŒr den Schnellgebrauch festhalten.

Selbst die LösungsansĂ€tze werden in diesem Buch stark formalisiert prĂ€sentiert. Was ist das Ziel?, was die Strategie?, was die Massnahmen? und aufgrund von was kann man Wirkungen evaluieren?, fragt sich die Kommunikationswissenschaftler mit harter Strenge ĂŒber 350 Seiten hinweg. Wer das macht und durchhĂ€lt, ist kein(e) SchaumschlĂ€gerIn, wie sie in der Branchen verbreitet sind.

Und was so entsteht, ist beinahe ein Handbuch, allerdings nicht aus der Sicht der Fachwelt, sondern aus der Optik der Fachfrau. Stolz kann sie darauf sein, die Menge der Informationen in ein Modell integriert zu haben, das man seinen Kommunikationsproblemen immer wieder zu Grund legen kann. FĂŒr mich eine gelungene Synthese aus Informationen, Erfahrungen und Systematiken.

Ueberhaupt, Barbara GĂŒnthard-Maier weiss, wovon sie spricht. Das spĂŒrt man auf jeder Seite. Sie weiss auch, von wo sie kommt. Auch das ist unĂŒbersehbar: Deshalb leitet sie ihr Buch auch mit einem ausfĂŒhrlichen Kapitel zu den Besonderheiten der politischen Kommunikation in der Schweiz ein, das Fremde kurz und knapp in die Kommunikationskultur unseres Landes einfĂŒhrt. Spannend gemacht ist das, weil sie 10 Fallstricken diskutiert, denen man hierzulande erliegen kann.

Vielleicht hĂ€tte allerdings eine 11. gebraucht, von der sich die Autorin selber nicht ganz befreien konnte. Die Begrenzung der politischen Kommunikation auf ein Land macht bei der Integrierten Kommunikation eines lokalen Akteurs noch Sinn. Schwieriger wird es schon, wenn man Lobbying national definiert, denn immer mehr Entscheidungen werden nicht in ZĂŒrich oder in Bern getroffen, sondern in BrĂŒssel, Singapur oder weiss wo. Das gilt ganz besonders fĂŒr das Campaigning, wo ich mit der Autorin im Ansatz nicht ĂŒbereinstimme. Denn Campaigning ist nicht einfach eine Kampagne ohne zeitliche Begrenzung, wie die Autorin schreibt. Campaigning ist auch thematisch und örtlich entgrenzt. TrĂ€ger des Campaignings ist, meines Erachten, kaum eine Stadtpartei, eher eine internationale Organisation, die ihre Ziele mit den Mitteln der Kommunikation verfolgt, wo auch immer das nötig ist und zu was auch immer man Stellung nehmen muss.

Der Einwand mindert den Wert des Buches jedoch nur wenig. Denn es ist selber Ausdruck einer Professionalisierung der Kommunikation gerade in und zur Politik, die in den letzten 20 Jahren vielerorts, besonders auch in den Milizstrukturen des Schweiz stattgefunden haben. Diskutiert werden dabei nicht mehr einfach Tricks, wie das weiland Klaus Stöhlker machte, auch nicht vorwiegend die windows of opportunity, wie uns das Iwan Rickenbacher lehrte. PrĂ€sentiert werden drei SpezialitĂ€ten der heutigen Kommunikationswissenschaft, deren Vorgehensweise in der Theorie abgestĂŒtzt sind, die sich aber in der Praxis weiter entwickelt haben und durchaus als standardisierte Verfahren des Vorgehens mit Modellen, Methoden und LeitfĂ€den popularisiert werden können.

Genau das hat mich bewogen, das Vorwort zum neuen Meilenstein in der politischen Kommunikation zu schreiben, und Kollege Peter StĂŒcheli-Herlach von der ZHaW hat das Nachwort verfasst. Jetzt ist es an BeraterInnen, BeamtInnen, FunktionĂ€rInnen und PolitikerInnen, sowohl die Einsichten als auch VorschlĂ€ge zur Lösung von Problemen in den Seiten dazwischen zu beherzigen.

Claude Longchamp

Liebe Fachfrau fĂŒr Kommunikation.

Nach deinem Insistieren in Sachen Sinus-Milieus versuche ich es nochmals. Beispielhaft, um das Abstrakte einzubetten, und direkt, um auf deine brennenden Fragen einzugehen. Lass uns schweben, von deinen ReiseplĂ€nen, ĂŒber das Transfigurative in der Gesellschaft bis hin zur Pragmatik von Milieustudien.

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Wem streng empirische Studie zu abstrakt sind, wenn es um die (nahe) Zukunft geht, der (oder die!) wird bei Matthias Horx wohl fĂŒndiger, denn er beschreibt konkret, wie Wandel, auch soziokultureller menschengemacht vorkommt.

Das Einfache der eigenen Biografie
Beginnen wir mit einem Gedankenspiel. Wohin gehst du in die Ferien? War das immer so? Was hat sich geĂ€ndert, seit du Studentin der Biochemie wurdest? – Ich nehme an: viel. Denn die Ferienwahl ist ein Teil der biografischen Entwicklung, auf der Suche nach IdentitĂ€t, in Verbindung mit der Berufskarriere, und stark abhĂ€ngig von der familiĂ€re Situation. PsychologInnen wĂŒrden sagen, Ferienwahl hat etwas mit dem Lebenszyklus zu tun, indem man steckt.

Du siehst, individuell kann sich viel Àndern. Aendert sich deshalb auch gesellschaftlich etwas? Nicht zwingend, ist die Antwort der Demografen. Denn wenn eine Gesellschaft gleich komponiert bleibt, ersetzen neue Individuen alte, doch die Gesellschaft als Kollektiv bleibt sich gleich. Denk an einen Ameisenhaufen, der immer gleich aussieht, auch wenn einzelne Viecher sterben oder geboren werden.

In westlichen Gesellschaften ist das aber nicht so. Die Alterspyramide ist in erheblicher VerĂ€nderung begriffen. Es stehen immer mehr Ă€ltere Menschen immer weniger jĂŒngeren GegenĂŒber. faktisch bekommen wir eine Alterskerze. Unser Gedankenspiel in der heutigen Gesellschaft bedeutet deshalb: die Themen im Lebenszyklus, die einem höheren Alter verbunden sind, werden zahlreicher, jene der jĂŒngeren werden verringert. Gesamtgesellschaft Ă€ndert sich etwas.

Das Komplizierte der Generationen
Faktisch ist alles aber noch komplizierter. Denn die neuen Jungen finden auch andere Lebensbedingungen vor als ihre VorgĂ€nger-Jungen: Es ist kein Krieg mehr, der Konsum aus PrestigegrĂŒnden ist gesĂ€ttigt und die Rebellion der 68er ist vorbei. DafĂŒr spricht man von Individualisierung, von Multioption, von Genuss, von FlexibilitĂ€t, von Unsicherheit, kurz von einer Hybridkultur, mit der man zu Rande kommen mĂŒsse. Das alles prĂ€gt(e) ganze Generationen. Diese definieren sich daraus, dass sie neue Antworten auf neue Fragen geben. Sie grenzen sich damit von den vorhergehenden Generationen ab. Generationen entstehen nicht jedes Jahr neu, auch wenn das Marketing das so sieht. Vielmehr gibt es zyklisch neue Generationen, die man teilweise erst im RĂŒckblick wirklich unterscheiden kann.

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Treiber des soziokulturellen Wandels in der transfiguralen Gesellschaftskonstellation (Quelle: Horx: Wandel)

Was wir nun haben, mĂŒssen wir noch interkulturell differenzieren. Margaret Mead, die grosse amerikanische Anthropologin des 20. Jahrhunderts untersuchte in ihrer Schrift “Der Konflikt der Generationen” verschiedenste Kulturen dieser Welt. Sie kam zum Schluss, dass es drei typische Konstellationen gibt im VerhĂ€ltnis von Kindern und Eltern:

. die postfigurative Konstellation, die sich an der Vergangenheit orientiert, in der die Eltern ihre Werte auf ihre Kinder ĂŒbertragen konnen, die wenig flexibel ist und in der Generationeneffekte kaum identifiziert werden können,
. die konfigurative Konstellation, die sich an der Gegenwart ausrichtet, wo die Kinder nicht einfach die Eltern nachahmen, sondern sich an den Antworten der Gleichaltrigen ausrichten, die deshalb flexibler sind, und in denen eigentliche Generationen von Kindern, Jugendlichen und Eltern ersichtlich werden.
. und die prÀfigurative Konstellation, die auf die Zukunft gerichtet ist, weil die Kindern den Wandel schneller aufnehmen als ihre Eltern, diese fordern und lehren. Solche Gesellschaften sind nicht nur flexibel, der soziale Wandel wird durch die Jugend vorangetrieben.

Machen wir auch hier ein Beispiel: WĂ€hlst du gleich wie Deine Eltern? In einer durchunddurch postfigurativen Kultur wĂŒrden hier alle mit “Ja” Antworten. Das ist heute bei den konfessionell gebundenen Parteien, der CVP und EVP auch noch ĂŒberwiegend der Fall. Bei allen anderen kommt es nur noch minderheitlich vor. Weil es GenerationenbrĂŒche gibt, mit denen man, aus einem FDP-Haushalt stammend, nun SP wĂ€hlt, oder weil man genug hat von der CVP, welche die Schweizer nicht genug hochhĂ€lt und nun bei der Jungen SVP ist. Das ist typisch fĂŒr die konfigurative Konstellation. Die Diskussionen unter Gleichaltrigen ĂŒbertreffen die Wirkungen des familiĂ€ren Mittagstisches.

Das Komplexe an der Zukunftsgesellschaft

Anhand der neuen Medien kann man sogar noch weiter gehen. Die Kids der etablierten Manager sagen ihrem Vater, wenn seine Firma nicht bald twittert, auf facebook ist, dann werde sich von der eigenen Geschichte eingeholt werden. Denn dann wĂŒrden sie, die Kids, in den social media ĂŒber die Firma berichten. Das ist typisch prĂ€figurativ.

Vielleicht wird daraus sogar mehr: Der Zukunftsforscher Matthias Horx (“Das Buch des Wandels”) hat die bisher höchste KomplexitĂ€t der Analyse angetönt: Bis 1968 waren Gesellschaften wie die schweizerische postfigurativ, wurden dann konfigurativ, und entwickeln sich heute zum prĂ€figurativen. FĂŒr die Zukunft sieht er eine transfigurative Konstellation aufkommen, in der sowohl die Medien wie auch der WĂ€chterrat von Bedeutung sein werden:

. die Medien mit ihren Vorbildern (Roger Federer, Paris Hilton oder Christoph Blocher), die Grundorientierung von leistungsorientierten, erfolgsverwöhnten Sportlern, von Tussis, die keinem sexuellen Experiment abgeneigt sind, aber auch von nationalkonservativen Patriarchen, fĂŒr die Wirtschaft wie Politik Status ist, in die ganze Gesellschaft transportieren und Milieus tendenziell auf (denn wir alle werden ein wenig hybride Gesellschafts- und PolitikkonsumentInnen) auflösen,

. sodass es soziokulturelle WĂ€chterrĂ€te braucht, die ĂŒber die Familien hinweg fĂŒr ordnende Leitbilder in der Mediengesellschaft sorgen: die Eliteschulen wie die HSG fĂŒr angehenden Leader, das Opus Dei, um die katholische Kirche vor dem Zerfall zu retten, und die SVP, die abschliessend definiert, wer eine guter Schweizer ist und wer nicht. Damit sind sie in der Definition des soziokulturellen Wandels erheblich, beeinflussen bisherige Milieus oder lassen auch neue entstehen!

Das Pragmatische von Milieustudien

Die Milieu-Studien der Socio Vision, ĂŒber die wir uns ja unterhalten haben, sind ein Kombi von dem. Sie beobachten Menschen in ihrem Lebenszyklus. Sie beschreiben aber auch den kulturellen Wandel ganzer Gesellschaften. Dabei interessieren sie sich fĂŒr drei Sachen: die Schichten, die sich Ă€ndern (aufgrund von Ausbildung, Alterung und Migration), und die Grundhaltungen, die sich beschreiben lassen. Jede(r) von uns hat da seine Position, idealtypisch mitten in einem Milieu, oder als Mischgruppen am Rande von Milieus. Die Zuordnung kann sich im Verlaufe eines Lebens Ă€ndern, muss sich aber nicht. Aenderungen sind bei hoher MobilitĂ€t, rĂ€umlich oder sozial zu erwarten: So beginnt man beispielsweise als Eskapist, wird zum Postmateriellen und endet bei den Arrivierten. Es Ă€ndern sich aber auch Milieus. In Deutschland, weil die DDR mit ihrer Milieu-bildenden Kraft der Geschichte angehört, in der Schweiz, weil die Arbeiterschicht nicht einfach mehr arm und links ist, sondern sich konsumorientiert an der Mittelschicht ausrichtet und politisch national denkt.

Der Vorteil von Milieustudien, wie sie hier diskutiert wurden, liegt darin, dass sie komplex genug sind, um der sozialen RealitĂ€t einigermassen gerecht zu werden, aber auch nicht ĂŒberkomplex sind, sodass sie zu keinerlei Anwendung fĂŒhren. Es sind Forschungsprojekte, fĂŒr die Praxis gedacht, also fĂŒr dich, nicht fĂŒr die Grundlagenforschung. Die ist zwar auch am Thema dran, neigt aber dazu, zu stark zu verallgemeinern. Wenn du dich selber ĂŒberzeugen willst, lies das Buch von Gerhard Schultze, “Die Erlebnisgesellschaft”, der sich mit den gleichen PhĂ€nomenen beschĂ€ftigte, wohl aber weniger konkrete Angaben machen konnte.

So, ich hoffe, du verstehst mich jetzt besser.

Claude Longchamp

Made to stick!

Ich war an einem Seminar ĂŒber Erscheinungsbilder von Unternehmen in der Oeffentlickeit. Der CEO einer europĂ€ischen PR-Gruppe referierte ĂŒber wirksame und unwirksame Kommunikation von Firmen. Mit Vorliebe verwies er auf einen Bestseller, der ihn beeindruckt hatte: “Make to stick“, heisst er, verfasst von den GebrĂŒdern Chip und Dan Heath und in der amerikanischen Presse ĂŒber allen Klee gelobt.

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Das Buch hat nicht nur Erfolg. Es baut förmlich auf SUCCES aus. Das ist nÀmlich die Kurzform das GrundverstÀndnis wirksamer Kommunikation:

simple
unespected
concrete
credible
emotional

sollen Botschaften in der Oeffentlichkeit sein, und sie sollen

stories

erzĂ€hlen. AbgekĂŒrzt ergeben die sechs Beinflussungsmöglichkeiten S-U-C-C-E-S, und sie garantieren Erfolg.

“Sticky” ist fĂŒr die Autoren nicht einfach ein Wort fĂŒr stechend, klebend oder haltend. Es ist ein Synonym fĂŒr “understandable, memorable, and effektive in changing thought or behavior”.

Damit ist auch gesagt, um was es ihnen geht: Im tĂ€glichen Wirrwarr an Informationen, die uns gerade in der Oeffentlichkeit kommuniziert werden, sterben viele Ideen schon im zartesten Kindsalter. Nur wenige werden erwachsen, reifen und bleiben wirklich haften. Und das ist die Voraussetzung fĂŒr nachweisliche VerhaltensĂ€nderungen oder wirksame Denkanstösse.

Dem allgemeinen Trend folgend könnte man meinen, dass sei dann der Fall, wenn man visuell kommunziert. Davon halten die beiden Heath nicht viel – und heben sich so von der breiten Erwartung schon mal. Sie beweisen es mit ihrem Buch selber: kein einziges Bild und keine Grafik hat es. SpĂ€rlich umgegangen wird einzig mit KĂ€stchen zum Merken. Der ĂŒberwiegende Rest ist Text.

Der allerdings ist gut aufgebaut: Schon das Inhaltsverzeichnis ist inhaltlich, verzichtet dafĂŒr auf das numerische. Zudem ist es konkret nicht abstrakt. Das baut dann Bilder auf, um was es geht, die einen beim Lesen begleiten. Die Texte selber sind vorbildlich einfach, voller Neuigkeiten, anschaulich, belegt, stimmig und persönlich – SUCCESfull eben. Abgerundet wird das Buch mit einer Art Stichwortverzeichnis, welches den Zielsetzung, die Thesen, die Belege und die Interpretation in KĂŒrzestform wiederholt.

Autor Chip Heath ist Professor fĂŒr Verhalten in Organisationen im kalifornischen Stanford, und Dan arbeitet als Berater am Aspen Institut. Zusammen ist den heathbrothers ein Wurf gelungen, der wissenschaftlich unterlegt, von Praxis erfĂŒllt, mehr als nur eines der ĂŒblichen RezeptbĂŒcher ist. Vielmehr handelt es sich bei ihrem Bestseller um eine eigentliche Kommunikationsphilosophie, die ausgebreitet und angewendet wird. MIr jedenfall ist das gut eingefahren. Denn auch unsere Untersuchungen zeigen seit langem, dass das an der politischen Kommunikation entscheidend ist, was an der Lebenswelt der BĂŒrgerInnen anknĂŒpft, sodass es nachvollziehbar ist und in Erinnerung bleibt.

Das Buch selber ist jedoch nicht politisch. Es geht vom AlltagsgesprĂ€ch bis zur Lernsituation in Gruppen. Witzig ist ihr Schluss zu “Unsticking an Idea”. Ist das ĂŒberhaupt möglich?, fragen sich die beiden Heath’s – und geben die fĂŒr sie typische Antwort: “Nein”. Was einmal haften geblieben ist, bleibt haften. Punkt. Es kann aber ĂŒberklebt werden: “Fight sticky with stickier” ist ihre auch hier glasklare Mitteilung an die Leserschaft.

Lesen sollten dieses Buch alle, die verstehen wollen, was kommt und bleibt, und was vergeht, bevor es sticht. Was sticky ist, ist wichtig und gar nicht so wenig, wie Traumanalysen, Stimmungsberichte, Lebensgeschichte zeigen, selbst wenn das Referierte lĂ€ngst zurĂŒck liegt.

Also: Finde stets das Wichtige, und behandle es. Schaffe Aufmerksamkeit, und halte sie. Hilf deinen GegenĂŒber zu verstehen und zu erinnern. StĂŒtze es mit deiner Person in seiner Ueberzeugung. Nutze die Kraft der Assoziationen, indem du dich auf IdentitĂ€ten beziehst. Zeige deinen Ansprechpartner, wie sie handeln können – und gib ihnen die Kraft dazu!

Oder ganz einfach: “Use what sticks.”

Claude Longchamp

Wahrscheinliche Trends in der Meinungsbildung bei Volksinitiativen

Seit 1998 fĂŒhrt das Forschungsinstitut gfs.bern fĂŒr die SRG Abstimmungsumfragen durch. 2002 wurde das Vorgehen standardisiert, um die Ergebnisse zu den MeinungsverlĂ€ufen im Vorlagenvergleich beurteilen zu können. Die Befragung zum “Schutz vor Waffengewalt” ist die 15., die nach diesem Muster untersucht worden ist. Das wahrscheinlichste, wenn auch nicht einzige Szenario ist der Aufbau der Ablehnung bei gleichzeitigem RĂŒckgang der Zustimmung.

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Die Anwendung dieser Erkenntnis auf die Meinungsbildung zur Waffen-Initiative

Die Politikwissenschaft weiss ĂŒber die Funktionen von Volksinitiative einiges. Ueber die Prozesse der Meinungsbildung bestehen dagegen LĂŒcken. Die Untersuchungsreihe unseres Instituts fĂŒr die SRG SSR Medien bietet deshalb eine willkommene Gelegenheit, einiges davon zu schliessen.

Eine erste Uebersicht ĂŒber die 15 in den letzten 8 Jahren einheitlich untersuchten Volksinitiativen zeigt:

Erstens, die Meinungsbildung bei Volksinitiative ist hĂ€ufig schon vor der Hauptphase fortgeschritten. Im Schnitt können 86 Prozent der Teilnahmewilligen BĂŒrgerInnen rund 50 Tage vor der Abstimmung eine vorlĂ€ufige Stimmabsicht Ă€ussern. 14 Prozent sind im Schnitt ganz unschlĂŒssig. Dieser Wert ist geringer als bei Behördenvorlagen.

Zweitens, die Stimmabsichten sind jedoch bei weitem nicht ĂŒberall gefestigt. Das gilt namentlich fĂŒr die Zustimmungsbereitschaft. Diese nimmt in der Regel wĂ€hrend eines Abstimmungskampfes ab, wĂ€hrend die Ablehnungstendenz in allen Tests zunahm.

Bei den meisten untersuchten FĂ€llen kommt es also zu einem Meinungswandel. Eigentliche MeinungsumschwĂŒnge mit umgekehrten Mehrheiten zwischen erster Umfrage und Abstimmungstag kommen in etwa der HĂ€lfte der FĂ€lle vor.

Bekannt ist das Ausmass des Meinungswandels. Setzt er im beschriebenen Masse ein sind 11 Prozentpunkte Verringerung des Ja-Anteil in 40-50tÀgigen Kampagnen das Mittel, wÀhrend sich das Nein im Schnitt um 25 Prozentpunkte erhöht. Die Maximalwerte wurden wurden 2003 bei der SP-Gesundheitsinitiative gemessen, wo sich das Ja um 22 Prozentpunkte reudzierte, und das Nein um 43 Prozent aufbaute.

Das eigentliche Gegenteil resultierte beim Gentech-Moratorium, wo es wĂ€hrend der Kampagnen zu einem der seltenen MeinungsumschwĂŒnge zum Ja kam. Das Abstimmungsresultat lag im Ja 9 Prozentpunkte höher als in der ersten Umfragen.

Die GrĂŒnde hierfĂŒr sind noch nicht erforscht; sie mĂŒssten mittels Arbeitshypothesen geprĂŒft werden; zu diesen zĂ€hlen:

. Der Meinungswandel tritt als Folge einer intensivierten BeschÀftigung mit der Vorlage ein.
. Der Meinungswandel reflektiert die unterschiedliche IntensitÀt der Kampagnen Pro und Kontra.
. Der Meinungswandel ist eine Folge verÀnderter Problemdeutungen, die sich im Abstimmungskampf von jenen der Pro zu jene der Kontra-Seite verlagert.
. Initiativen scheitern an ihrer materiellen Schwachstelle.
. Ein klares parteipolitischen Profil erschwert es, eine breite Zustimmung zu halten.

Man kann vorlÀufig festhalten: Punktgenaue Prognosen lassen sich damit nicht machen. Jedoch ist es möglich, Trends in der Meinungsbildung nach Wahrscheinlichkeiten zu bewerten, und damit Szenarien der Zustimmungs- und Ablehnungsbereitschaften zu formulieren, welche die Unsicherheiten nicht beseitigen, aber einschrÀnken.

Claude Longchamp

Der Tag der AuslandjournalistInnen

Freitag vor Volksabstimmungen: Tag der AuslandjournalistInnen, welche die direkte Demokratie in der Schweiz entdecken. Eine Analyse meiner gemischten GefĂŒhlslage.

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Noch vor Kurzem war der Freitag vor einer Volksabstimmung fĂŒr mich ein Reservetag. Wenn es schlecht ging, hatte ich noch Zeit, nötige Vorbereitungen zu treffen; wenn’s dagegen gut ging, hatte ich frei.

Das ist neuerdings anders. Denn spĂ€testens an so einem Freitag besuchen mich die AuslandkorrespondentInnen. Diesmal ist das Interessen an der eidgenössischen Volksabstimmung zur Initiative fĂŒr Schutz gegen Waffengewalt in den USA recht gross; denn wie die Amis auch, haben die SchweizerInnen ein spezielles VerhĂ€ltnis zu Waffen in Privathaushalten. Seit der Abstimmung ĂŒber das Minarett-Verbot habe ist auch das ZDF regelmĂ€ssig zu Gast in meinem BĂŒro. Es reizt die konservative Schweiz, die sich konfessionell abgrenzt, national verschliesst und trotzig hinter der Waffe steht. Der Amoklauf von Winnenden, wo heute der Urteilsspruch gefĂ€llt wurde, sorgt bei unserem nördlichen Nachbarn fĂŒr das spezifische Interesse.

Ein wenig Missbehagen habe ich schon. Denn bedient wird so ein Klischee. Nicht dass ich sagen wĂŒrde, in der Schweiz gĂ€be es keinen Nationalkonservatismus. Doch die Ausschliesslichkeit des Interesses an dieser Frage irritiert. Und so versuche ich regelmĂ€ssig zu platzieren, dass die direkte Demokratie auch andere Folgen hat, als die Igel-Schweiz zu markieren. Zum Beispiel auch neuen Bewegungen aller Art Entfaltungsspielraum zu geben. Auch ein wenig von der Schweizer Ausgabenbremse (mehr als 80 Prozent Zustimmung in der Volksentscheidung) wĂŒrde Deutschland und Co. gut anstehen, ist eine meiner Botschaften.

Ich werde morgen also versuchen, nicht nur ĂŒber die Waffen-Initiative, das demoskopische PortrĂ€t hierzu zu sprechen, nein, es sollen auch ein paar allgemeine Informationen verbreitet werden. Zum Beispiel, dass wir ĂŒber alles abstimmen können. Zum Beispiel, dass der Stadt/Land-Gegensatz krĂ€ftig anwĂ€chste, und die direkte Demokratie diese Spaltung neuerdings sichtbar macht. Und zum Beispiel, dass MĂ€nner und Frauen nicht immer gleich entscheiden.

Was uns echt fehlt, ist eine Organisation, welche bei auslĂ€ndischen MeinungsmacherInnen die direkte Demokratie der Schweiz, die Volksabstimmungen und die Ergebnisse erlĂ€utert – und nicht wartet, bis wir eine “ubliebsame” Entscheidung getroffen haben.

Was mir am Freitag davon gelingt, weiss ich nicht. VordergrĂŒndig geht es ja um Zahlen. 47:45. Doch das war vor zwei Wochen. Bei negativem Trend. Das plausibelste Szenario ist die Fortsetzung dessen. Den Deutschen wird man sagen mĂŒssen, dass man in der Schweiz unmittelbar vor Abstimmungen keine Umfragen mehr machen und veröffentlichen darf. Und so einiges unklar bleibt.

Ich weiss, damit risikiere ich grosse Augen und strenge Nachfragen. Vielleicht werde ich diese auch bedienen. Was ich gegenĂŒber einem Schweizer Medium nicht mehr machen dĂŒrfte. Bleibt nur die Hoffnung, dass in der Schweiz morgen niemand ZDF schaut, wenn er seine Waffe pflegt!

Claude Longchamp

Zukunft der BiodiversitĂ€t: VorschlĂ€ge fĂŒr das Handeln in der Schweiz

Nach der Weltkonferenz in Nagoja, die sich der BiodiversitĂ€t angenommen und zu einem Durchbruch unter den Vertragsstaaten fĂŒr mehr Handeln gefĂŒhrt hat, versammelten sich heute die Interessierten aus der Schweiz im freiburgischen Villars-sur-Glane, um ĂŒber die “Zukunft der BiodiversitĂ€t” nachzudenken und weitere Ideen zu diskutieren.

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«Entstanden ist ein gut lesbares Buch, das einen umfassenden Überblick bietet, wie sich die Schweizer BiodiversitĂ€t sei 1900 entwickelt hat und wie die Prognosen fĂŒr die Zukunft aussehen.» (Quelle: Ornis)

Im Workshop zum Thema “Handeln fĂŒr die BiodiversitĂ€t” trug ich meine Thesen zum Bereich Oeffentlichkeit vor. Die zentralen Aussagen waren:

1. BiodiversitĂ€t ist in den letzten 5 Jahren zum öffentlichen Thema geworden. Die Natur- und Umweltorganisationen sind als Basisbewegung aktiv geworden. Sie haben in ihrem Umfeld mobilisiert, und so zur Problematisierung der Bewusstseins analog zu den Trend, welche Wissenschaften zur BiodiversitĂ€t aufgedeckt haben, beigetragen. Der Begriff hat sich medial-politisch eingebĂŒrgert. Er sollte nicht mehr geĂ€ndert werden.

2. BiodiversitĂ€t wird heute bevölkerungsseitig als Folge von Landschafts-, Wasser- und Luftverschmutzung gesehen. BiodiversitĂ€t leidet wegen dem Landschaftsverbrauch. Sie verringert sich wegen dem Klimawandel, und wegen der Uebernutzung der Natur. Ein Zusammenhang zwischen BiodiversitĂ€t und Wirtschaft wird kaum gesehen; vielmehr sieht man es als moralischen Pflicht des Menschen an, zu den schĂ€dlichen Eingriffen in die Natur Gegensteuer zu geben. In der Schweiz kommt hinzu, dass man an die kĂŒnftigen Generationen denken solle, insbesondere was die Weitergabe der Schönheiten der Natur betrifft. Das ist gleichzeitig Problem und Chance zu gleich: Problem, weil der Zustand der Natur insgesamt positiv beurteilt wird, Chancen, weil man das gerne erhalten möchte.

3. Die zukunftige Themenarbeit sollte effektiver gefĂŒhrt werden, vor allem gegenĂŒber der Politik. Da bleiben meines Erachtens die grössten Defizite. Campaigning ist hier der richtige Ansatz: Die NGOs brauchen, aufbauend auf den Verpflichtungen aus Nagoja, eine klare Vision der BiodiversitĂ€tspolitik, die Ziele vorgibt, welche innert 10 Jahren erfĂŒllt werden können. Campaigning bedeutet, Steuerung der Prozesse durch Kommunikation, wobei die Ziele eindeutig sein mĂŒssen, auch wenn die Arenen der Handlung immer wieder Ă€ndern werden. Campaigning beinhaltet zunĂ€chst Lobbyarbeit auf allen Ebene. Es umfasst Oeffentlichkeitsarbeit, die auf die MedienbedĂŒrfnisse abgestimmt sind. Und dazu gehört die Fortsetzung der BasisaktivitĂ€ten, welche das UNO-Jahr der BiodiversitĂ€t erfolgreich werden liessen.

Ich habe heute vorgeschlagen eine “Plattform BiodiversitĂ€t” einzurichten. Dies sollte Wissenschaft, NGOs, Politik und Medien dauerhaft vernetzen, um einen raschen Informationsfluss zwischen allen Beteiligten zu gewĂ€hrleisten. In so seine Plattform integriert gehört ein wissenschaftlich betriebenes Observatorium fĂŒr BiodiversitĂ€t, aber auch eine Agentur, welche das Thema in der Mediengesellschaft angemessen zu kommunizieren weiss.

Zum Vorteil aller, welche die Lebensgrundlagen auf fĂŒr die Zukunft erhalten möchten.

Claude Longchamp

Problematische Kommunikationskonstellation

Am 28. November 2010 stimmt die Schweiz ĂŒber die Ausschaffungsinitiative der SVP fĂŒr kriminelle AuslĂ€nderInnen, den behördlichen Gegenvorschlag hierzu und die SP-Steuergerechtigkeitsinitiative ab. ZustĂ€ndig sind das EJPD und das EFD. Beide erhalten Mitten im Abstimmungskampf neue ChefInnen – und damit neue KommunikatorInnen, welche den Standpunkt von Bundesrat und Parlament in der Sache zu vertreten haben.

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Konkret sieht das wie folgt aus: Eveline Widmer-Schlumpf, Chefin des EJPD, eröffnete vorgestern die Kampagne gegen die SVP-Initiative und fĂŒr den Gegenvorschlag hierzu. Hans-Rudolf Merz machte das Gleiche heute in Sachen SP-Steuerinitiative. Ende Monate scheidet er aus dem Amt aus, seine Nachfolge tritt Eveline Widmer-Schlumpf an, die ihrerseits durch Simonetta Sommaruga ersetzt wird.

Widmer-Schlumpf wird die Hauptphase des Abstimmungskampfes zum Ausschaffungsthema wohl nicht mehr bestreiten. Die Sache wurde zwar von ihr mit dem Bundesrat und dem Parlament vorbereitet, und auch die Kampagne der Behörden, die lĂ€ngst geplant ist, fand noch unter ihren Vorgaben statt. Kommunizieren wird sie aber kaum mehr. Das ist problematisch, denn es schadet der GlaubwĂŒrdigkeit. Von GlĂŒck ist es fĂŒr die Behörden, dass die moderate Sozialdemokratin im Parlament genauso wie die Mehrheit gestimmt hatte: fĂŒr den Gegenvorschlag, gegen die Initiative.

Problematisch wĂ€re es allerdings auch, wĂŒrde Widmer-Schlumpf als Superministerin auf Zeit auftreten und beide Kampagnen der Bundes öffentlich vertreten. Denn im Finanzdepartement besteht ein vergleichbares Problem: Alles wurde unter Merz vorbereitet, richten wird er es aber nicht mehr. Immerhin, Widmer-Schlumpf wĂ€re gut vorbereitet, ist sie doch stellvertretenden Departementschefin bei den Finanzen, und hatte sie die Dossiers auch wĂ€hrend der krankheitsbedingten Abwesenheit des Chefs gefĂŒhrt. Doch wĂ€re mit der Doppelverantwortung Widmer-Schlumpf doppelt gefordert, und das in einem Moment, indem sie fĂŒr SVP und SP nicht mehr glaubwĂŒrdig ist.

Das Ganze wĂ€re halb so schlimm, wĂ€ren BundesrĂ€tInnen zwischenzeitlich nicht die wesentlichste StĂŒtze der behördlichen Kommunikation vor Abstimmungen. Das Parlament ist lĂ€ngst nicht mehr in der Lage, Ueberzeugungsarbeit zu leisten, dafĂŒr agieren seit mehr als 10 Jahren fast lĂŒckenlos Bundes- und RegierungsrĂ€tInnen. Sie haben den Vorteil, dossierfest und genĂŒgend bekannt zu sein, um in der kurzen Zeit, die bei AbstimmungskĂ€mpfen normalerweise zur VerfĂŒgung steht, sinnvoll intervenieren und so die Entscheidungen in Regierung und Parlament zu begrĂŒnden.

Und in diesem Fall ist das besonders wichtig: SVP, aber auch SP kĂŒndigen kraftvolle Kampagnen zugunsten ihrer Initiativen an – und damit gegen die BeschlĂŒsse in National- und StĂ€nderat. Sie betrachten sie auch als Vorlauf fĂŒr die Kampagnen zu den Parlamentswahlen 2011, denn sie sollen beide Parteien in einem ihrer Kernthemen profilieren. Zudem sind beide mit dem Ergebnis der Bundesratswahlen teilweise unzufrieden, damit auch motiviert, ohne RĂŒcksicht auf nichts fĂŒr sich zu mobilisieren.

Es zeichnet sich eine problematische Kommunikation des Behördenstandpunktes in einer problematische Konstellation ab.

Claude Longchamp

NĂŒtzliche Links zu Abstimmungen und Wahlen in der Schweiz

Letzte Woche unterrichtete ich an der ZĂŒrcher Hochschule in Winterthur im Rahmen des CAS “Politische Kommunikation”. Es ging um BĂŒrgerInnen und Demoskopie im weitesten Sinne, also um Fragen, wie aus BĂŒrgerInnen-Meinungen politische Entscheidungen werden und wie die Ergebnisse auf kollektiver Ebene auf die individuelle herunter gebrochen werden können.

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Mehrfach wurde ich danach gefragt, nebst den Literaturangaben eine Linksliste abzugeben. In der Tat hatte ich das in den Unterlagen nicht gemacht, weshalb ich das auf diesem Weg nachhole.

Amtliche Informationen:
Offizielle Informationen Wahlen und Abstimmungen Schweiz
Amtliche Wahlergebnisse Schweiz
Amtliche Volksabstimmungsergebnisse Schweiz

Abstimmungsforschung Schweiz:
Abstimmungsforschung (Schweiz)
Historisches Datenarchiv Volksabstimmungen Schweiz
VOX-Analysen eidgenössischer Abstimmungen
Vimentis: Ueberparteiliche Abstimmungsinformationen
Parlamentsmonitoring
SF Abstimmungen Archiv
Dispositionsansatz zur Analyse der Meinungsbildung bei Volksabstimmungen
SRG-Trendbefragungen zu Volksabstimmungen/Hochrechnungen/Erstanalysen
Ballotpedia (Archiv Volksabstimmungen in den US-Gliedstaaten)
Direkte Demokratie in Europa

Wahlforschung Schweiz:
Wahlforschung (international)
Prognosemodelle fĂŒr Wahlen (vorwiegend fĂŒr die USA)
Wahlatlas Schweiz
Selects – Schweizer Wahlstudien
Smartvote Wahlhilfe
Schweizer Parlamentswahlen 2007
Schweizerische Bundesversammlung
SF Wahlen 07
Grafik Datenbank Wahlbarometer 2007
Kommentierte Literaturliste politische Kommunikation (vorwiegend Wahlen)

Aktuelles findet sich jeweils auch in der Kategorien Wahlforschung, Abstimmungsforschung und Politische Kommunikationsforschung auf diesem Blog.

So, ich hoffe damit, diese Bringschuld eingelöst zu haben.

Claude Longchamp