Archive for the 'Literaturbesprechungen' Category

Politische Kommunikation – für die Schweizer Praxis

Published by cal on 21. September 2011 in Kommunikation, Literaturbesprechungen and Politische Kommunikationsforschung. 0 Comments

Politische Kommunikation, theoretisch abgestützt, in der Praxis angewandt, ist das Thema des neuesten Buches zur politischen Kommunikation mit starkem Schweiz-Bezug.

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Barbara Günthard-Maier war mal in Bundesbern tätig. Im Umfeld von Politik und Wirtschaft. Dann machte sie sich selbständig. Als Leiterin einer Spezialagentur in Winterthur. Dabei betreute sie auch den CAS an der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaft, in dem ich (nebst anderen) unterrichte.

Nun ist die heutige Dozentin am MAZ in Luzern unter die Buchautorinnen gegangen. Dieser Tage erscheint ihr Erstling, “Politische Kommunikation” betitelt, im bekannten Orell Füssli Verlag.

Am Buch überzeugt vor allem die Systematik. Politische Kommunikation ist nicht einfach alles und jedes, es wird aufgelöst in Integrierte Kommunikation, Lobbying und Campaigning. Jeder Buchteil hierzu beginnt mit einem Fallbeispiel, das die Autorin selber bearbeitet hat. Daran wird ausführlich aufgezeigt, was der Lösungsansatz war und was weitere Anwendungen sein könnten. Abgeschlossen werden die Ausführungen durch eine Checkliste, die das Wichtigste für den Schnellgebrauch festhalten.

Selbst die Lösungsansätze werden in diesem Buch stark formalisiert präsentiert. Was ist das Ziel?, was die Strategie?, was die Massnahmen? und aufgrund von was kann man Wirkungen evaluieren?, fragt sich die Kommunikationswissenschaftler mit harter Strenge über 350 Seiten hinweg. Wer das macht und durchhält, ist kein(e) SchaumschlägerIn, wie sie in der Branchen verbreitet sind.

Und was so entsteht, ist beinahe ein Handbuch, allerdings nicht aus der Sicht der Fachwelt, sondern aus der Optik der Fachfrau. Stolz kann sie darauf sein, die Menge der Informationen in ein Modell integriert zu haben, das man seinen Kommunikationsproblemen immer wieder zu Grund legen kann. Für mich eine gelungene Synthese aus Informationen, Erfahrungen und Systematiken.

Ueberhaupt, Barbara Günthard-Maier weiss, wovon sie spricht. Das spürt man auf jeder Seite. Sie weiss auch, von wo sie kommt. Auch das ist unübersehbar: Deshalb leitet sie ihr Buch auch mit einem ausführlichen Kapitel zu den Besonderheiten der politischen Kommunikation in der Schweiz ein, das Fremde kurz und knapp in die Kommunikationskultur unseres Landes einführt. Spannend gemacht ist das, weil sie 10 Fallstricken diskutiert, denen man hierzulande erliegen kann.

Vielleicht hätte allerdings eine 11. gebraucht, von der sich die Autorin selber nicht ganz befreien konnte. Die Begrenzung der politischen Kommunikation auf ein Land macht bei der Integrierten Kommunikation eines lokalen Akteurs noch Sinn. Schwieriger wird es schon, wenn man Lobbying national definiert, denn immer mehr Entscheidungen werden nicht in Zürich oder in Bern getroffen, sondern in Brüssel, Singapur oder weiss wo. Das gilt ganz besonders für das Campaigning, wo ich mit der Autorin im Ansatz nicht übereinstimme. Denn Campaigning ist nicht einfach eine Kampagne ohne zeitliche Begrenzung, wie die Autorin schreibt. Campaigning ist auch thematisch und örtlich entgrenzt. Träger des Campaignings ist, meines Erachten, kaum eine Stadtpartei, eher eine internationale Organisation, die ihre Ziele mit den Mitteln der Kommunikation verfolgt, wo auch immer das nötig ist und zu was auch immer man Stellung nehmen muss.

Der Einwand mindert den Wert des Buches jedoch nur wenig. Denn es ist selber Ausdruck einer Professionalisierung der Kommunikation gerade in und zur Politik, die in den letzten 20 Jahren vielerorts, besonders auch in den Milizstrukturen des Schweiz stattgefunden haben. Diskutiert werden dabei nicht mehr einfach Tricks, wie das weiland Klaus Stöhlker machte, auch nicht vorwiegend die windows of opportunity, wie uns das Iwan Rickenbacher lehrte. Präsentiert werden drei Spezialitäten der heutigen Kommunikationswissenschaft, deren Vorgehensweise in der Theorie abgestützt sind, die sich aber in der Praxis weiter entwickelt haben und durchaus als standardisierte Verfahren des Vorgehens mit Modellen, Methoden und Leitfäden popularisiert werden können.

Genau das hat mich bewogen, das Vorwort zum neuen Meilenstein in der politischen Kommunikation zu schreiben, und Kollege Peter Stücheli-Herlach von der ZHaW hat das Nachwort verfasst. Jetzt ist es an BeraterInnen, BeamtInnen, FunktionärInnen und PolitikerInnen, sowohl die Einsichten als auch Vorschläge zur Lösung von Problemen in den Seiten dazwischen zu beherzigen.

Claude Longchamp

Zur Prognose von Wahlergebnissen

Published by cal on 13. September 2011 in Literaturbesprechungen and Wahlforschung. 0 Comments

Wahlprognosen haben wieder Konjunktur. Vor allem in der mediatisierten Oeffentlichkeit sind zum unverzichtbaren Bestandteil der Wahlberichterstattung geworden. Leider haat das Bewusstsein zu Möglichkeiten und Grenzen, Stärken und Schwächen mit der Aufmerksamkeit nicht mitziehen können – nicht zuletzt, weil sich die wissenschaftliche Wahlforschung gerade in der Schweiz dem Thema nicht wirklich angenommen hat.

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Das ist in den USA anders, neuerdings auch in Deutschland in Bewegung geraten. Eben erschienen ist unter dem Titel “Die Prognose von Wahlergebnissen” die Konstanzer Dissertation von Jochen Gross, die sich den Wahlvorhersagen zwischen 1949 und 2009 annimmt. Untersucht wurden hier WählerInnen-Befragung, Wahlbörsen und Prognosemodelle. Geklärt wurden methodologische Aspekte, aber auch die empirische Leistungsfähigkeit.

Für Prognosen im eigentlichen Sinne eigenen sich gemäss Gross nur Modell und Börsen. Wahlbefragung erfüllen die Kriterien nicht wirklich, sodass sie fälschlicherweise mit Prognose gleichgesetzt werden. In Deutschland erfüllen die Modellrechungen von Gschwend diese Bedingungen und Wahlbörse, wie sie von der Uni Stuttgart vorgelegt worden sind. Die Leistungsfähigkeit der Tools zeigt indessen, dass alle Verfahren mit gewissen Probleme behaftet sind, egal wie gut ihre konzeptionelle Begründung ist oder der freie Zugang zu Sekundäranalysen gewährleistet wird. Deshalb kann man auch Wahlbefragungen in die Evaluierung miteinbeziehen.

Um die Prognosegüte zu testen, wurden in der Dissertation zahlreiche Hypothesen aufgestellt, die sich allerdings nur teilweise bewährten. Vor allem konnte der in der lehre zentral diskutierte Einfluss der Methodenwahl nicht bestätigt werden. Dies trifft auf den Stichprobenumfang wie auch die Befragungsdauer zu. Nicht belegebar ist zudem, dass at random Stichproben genauer sind als andere Verfahren der Befragtenauswahl. Verifiziert werden konnten hingegen, dass die Prognosegüte von der Wahlbeteiligung abhängig. Je tiefer sie ist, um so schwieriger sind Vorhersagen. Im Zeitverlauf vor der Wahl entstehen die besten Prognosen nicht ganz am Schluss, sondern gegen den Schluss hin. Denn in Befragungen unmittelbar vor der Wahl mischen sich störende Verweigerungseffekte mitein. Schliesslich sind Abweichungen bei kleinen Parteien wahrscheinlicher als bei grossen.

Was Praktiker schon lange sagen, vermutet nun auch die Wissenschaft. Wahlumfragen kommen ohne Gewichtungen nicht aus. Und der Einfluss solche Vorgehensweisen überlagert möglicher Effekte des methodischen Designs. Kritisiert wird dabei, dass bei solchen Ponderationen zu wenig Transparenz herrsche, widersprochen wird aber der verbreiteten Ansicht, dass Affinitäten zwischen Instituten und Parteien darauf eine Einfluss haben. Denn die Phase der politischen Gefälligkeit ist längst jener der professionellen Vorgehensweise gewichen.

So bilanziert die Doktorarbeit: Die Sonntagsfrage weise ein “durchaus passable Prognosegüte” auf, denn sie generiere “im Durchschnitt weitaus bessere Vorhersagen als ihre Ruf nahe legt.” Die Probleme variierten eher wahlspezifisch, denn instituts- oder methodenspezifisch, wie nicht zuletzt das Beispiel der Bundestagswahlen 2005 zeigte. Entsprechend verzichtet die Studie darauf, Wahlbörsen und Prognosemodelle eine systematisch höhere Leistungsfähigkeit zuzuschreiben. Wahlbörsen haben sich in den USA bewährt, sind allerdings nicht systematisch evaluiert worden. Offen gelassen wird die Frage, ob sie von WählerInnen-Befragung unabhängig sind, wie das von den Anbietern meist unterstellt wird. Bei Prognosemodell wird festgehalten, dass auch sie im Einzelfall erstaunliche Leistungen hervorbringen würden, sich die Anwendung aber auf Regierungsmehrheiten beschränkten, nicht auf einzelne Parteien.

So wertvoll die Dissertation auf dem Wege zu einem differenzierten Verständnis von Prognosen und ihren Instrumenten ist, so einseitig ist doch der mitschwingende Unterton, der stark von der akademischen Wahlforschung geprägt ist. Diese hat namentlich in der unmittelbaren Nachkriegszeit, inspiriert von der Psychologie und Oekonomie Fortschritte gemacht. Die Grundlagenforschung beschränkte sich allerdings weitgehend auf die ex-post-Erklärung von Wahlen, für die Gründe identifizierte, die theoretische Rückschlüsse erlauben. Die Prognose wurde weitgehend der angewandten Umfrageforschung überlassen, ohne dass sich da ein permanenter Gedanken- und Erfahrungsaustauch entwickelt hätte. Erst die Konkurrenz durch neuen Prognosetools, die entweder aus der Mathematisierung der Sozialwissenschaften stammen oder aber mit der Weisheit der (interagierenden) Schwärme begründet werden, beginnt sich die politikwissenschaftliche Wahlforschung ihrer Schwächen in der Entwicklung systematischer Prognosen von Wahlen selber bewusst zu werden.

Vieles von dem, was in Deutschland gilt, kann man für die Schweiz auch vermuten, mit aller Wahrscheinlichkeit in noch höherm Masse, wie meine gelegentlichen Kommentare zu diesem Thema erahnen lassen. Typisch hierfür auch, dass sich der Verband der Markt- und Sozialforscher zu Beginn des Jahres nicht Willens zeigte, ein entsprechenden Beobachtungssystem für die Schweiz aufzuziehen, dass die Informationen sichern würde, die für eine kritische Diskussion notwenig wären.

Claude Longchamp

Kann das Stimmvolk Schiedsrichter zwischen National- und Ständerat sein?

Published by cal on 5. September 2011 in Abstimmungsforschung and Literaturbesprechungen. 0 Comments

Politgeograf Michael Hermann positioniert nicht nur PolitikerInnen und Parteien in seinem Spinnennetz. Er verwendet seine Koordinaten der politischen Landschaft neuerdings auch um die beiden Parlamentskammern und die Stimmenden im Vergleich darzustellen. Ein Kommentar zum Artikel im heutigen Tages-Anzeiger (leider nicht auf dem web).

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Das Volk ist in der Demokratie der Massstab aller Dinge. Das ist auch im neuen smartspider so. Denn was die Stimmenden in Volksabstimmung für richtig befunden haben, bildet die Nulllinie. So wie National- und Ständerat gestimmt haben, lässt sich im Vergleich dazu beurteilen, lautet die neueste Darstellungsidee von Hermann.

Seine Ergebnisse und Bewertungen lauten:

    In Fragen der aussenpolitischen Oeffnung einerseits, der restriktiven Ausländerpolitik anderseits, weichen beiden Parlamentskammer am meisten von der Volksmeinung ab. Sie politisieren hier offener, weniger verschlossen.
    Wenn es um Liberalisierung geht, sind beide Kammern positiver eingestellt. Das gilt für Fragen der Wirtschaft wie der Gesellschaft.
    Praktisch keine Abweichungen zwischen den drei Akteuren lassen sich, übers Ganze gesehen, in der Umwelt- und Finanzpolitik festhalten.
    Schliesslich seien die starke Armee und der starke Sozialstaat erwähnt. Da weicht vor allem der Ständerat von den Volksentscheidungen ab, kaum aber der Nationalrat. Bei der Armeestärkung gibt er mehr Gas, bei sozialen Fragen bremst er eher.

Linker als der Nationalrat ist der Ständerat nicht wirklich. Aber anders. Dass beide Kammern unterschiedlich seien, findet auch Hermann gut. Würden sie beiden gleich ticken, bräuchte es auch nicht zwei Kammern.

Immerhin, Hermann hat sich in seinem neuesten Buch zur Rettung der Konkordanz dafür ausgesprochen, dass das Volk im Differenzbereinigungsverfahren zwischen den beiden Kammern eine Art Schiedrichter-Funktion zukommen sollte. Denn wenn sich National- und Ständerat nicht einigen können, soll das Volk entscheiden, propagierte er anfangs Juli in einem Gutachten für Avenir Suisse.

Da kommt sich der Politgeograf selber in die Quere. Denn in kaum einem Politikbereich sind die Positionen der Stimmenden zwischen jenen der beiden Parlamentskammern. Entweder gibt es keinen Differenzen, oder die Stimmenden und der Nationalrat sind einander verwandter. Müssten jene zwischen den Präferenzen der grossen und kleinen Kammer entscheiden, würde das den Nationalrat stärken. Das würde in zahlreichen Bereichen ohne inhaltliche Uebereinstimmung geschehen. Ein Schiedsspruch zwischen Varianten würde damit zum populistischen Veto werden, gegen das Gebahren der beiden Kammern. Denn wo es eine Kluft zwischen Behörden und Volk gibt, besteht sie aus der Sicht des Souveräns gegenüber National- und Ständerat.

Ich ziehe den Druck auf die PolitikerInnen sich zu raufen vor, bevor man eine verbindliche Entscheidung dem Volk zur Sanktionierung vorlegt.

Claude Longchamp

Die kleine Regierungsreform

Published by cal on 6. Juli 2011 in Allgemein and Literaturbesprechungen. 8 Comments

“Krise der Konkordanz. Ideen für eine Revitalisierung”, heisst das neueste Buch zu Regierungsreform in der Schweiz. Eine erste Würdigung.

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Noch vor Jahresfrist war Politbeobachter Michael Hermann ein glühender Vertreter der Volkswahl des Bundesrates. Das verschaffte ihm Sympathien bei Thomas Held, dem vormaligen Direktor von avenir suisse. Ueber eine solche Aenderung der Wahl von Bundesräten erhoffte sich dieser eine generelle Umkrempelung der Schweizer Politik.

Heute legt Wissenschafter Hermann das Buch vor, das aus dieser Verbindung hervorgegangen ist. Schon die rasche Durchsicht legt nahe, dass es keine Auftragsarbeit mit vordefiniertem Ausgang ist. Entstanden ist aber auch keine Kampfschrift für eine bessere Schweiz.

Propagiert werden mit dem Buch “Krise der Konkordanz” drei konkrete Reformprojekte:

. ein Vertrauensvotum zugunsten der amtierenden BundesrätInnen;
. ein Bundesratspräsidium, im Notfall ausgestattet mit dem Kompetenzen eines Regierungschefs, bei gleichzeitiger Erweiterung des Gremiums auf acht Mitglieder, und
. eine zusätzliche Form der Differenzbereinigung zwischen dem National- und Ständerat durch ein Referendum.

Gerhard Schwarz, der heutige Direktor der Denkfabrik der Schweizer Wirtschaft, der das Buch eng begleitet hat, bringt es im Vorwort auf den Punkt: “Diese Vorschläge sind nicht revolutionär.” Das neue Referendum und das Vertrauensvotum sind zwar neu; entwickelt wurden sie als Versuch, das Parlament, das in Sach- wie auch Personenfragen nicht immer auf Verhandlungsbereitschaft aufgerichtet ist, zu zähmen. Die Aufwertung der Bundeskanzlei zu einem Präsidialdepartement hingegen ist nicht unbekannt, denn es ist bereits in den Papieren zur Regierungsreform in den 90er Jahren des 20. Jahrhunderts vorgeschlagen worden, ohne sich wirklich durchgesetzt zu haben.

Reicht das für die anvisierte Revitalisierung der Konkordanz? Ich neige zu einem “Nein”, denn die Probleme liegen tiefer. Die Krise des Regierungssystems wurde zunächst im gewandelten internationalen Umfeld sichtbar, mit dem die Berechtigung des nach Innen gerichteten Sonderfall Schweiz schwindet. Man realisiert sie in der Dynamik der inneren Räume, auf die der hergebrachte Föderalismus keine Antworten mehr gibt, und in der direkte Demokratie, die nicht mehr für Konfliktregelung, sondern zur Konfliktförderung beiträgt. Ganz zu schweigen von den Veränderungen in der politischen Kommunikation, mit der die Medien zu täglichen Treibern auch für die Regierungsarbeit geworden sind.

Mein Bild der Schweiz heute ist anders: Ich nenne es anomisch, in dem sich Ziel und Mittel von einander abgekoppelt haben. Da nützt es nichts, Retouchen vorzunehmen, da braucht es grössere Würfe. Die Regierungsreform, wie sie der Bundesrat vorsieht, ist auf Klein-Klein ausgerichtet; das Buch von Hermann ist etwas mutiger, aber nicht mutig genug.

Beim Lesen von “Konkordanz in der Krise” bekam ich den Eindhatte ich den Eindruck, ein flüssig geschriebenes Buch in den Händen zu halten, das in vielem informativ ist, konstruktiv-abwägend voranschreitet, aber nicht wirklich auf den Punkt kommt. Symptomatisch dafür ist das Schlusskapitel von genau 2 Seiten Länge: denn da, wo man von einem jüngeren Politbeobachter die Entfaltung der Zukunft Schweiz erwartet hätte, bekommt man institutionelle Verfahrensfragen zu den vorgeschlagenen Reformen serviert.

Claude Longchamp

Reflexive Zukunftsforschung: wie sich die Schweiz weiter entwickelt

Published by cal on 25. Juni 2011 in Literaturbesprechungen. 3 Comments

Man kann Zweifel haben, ob es möglich ist, gesellschaftliche Trends auf 20 Jahren hinaus zu erkennen. Das ist indes kein Grund, sich nicht mit Zukunftsforschung zu beschäftigen, insbesondere die reflexive Zukunftsforschung zu vernachlässigen. Ein aktueller Studienhinweis.

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Am Kippen: In der Schweiz weicht die Ego-Mania Zukunft der Clash Zukunft (Quelle: NZZ Online)

In der Schweiz setzt swissfuture den Massstab, wenn es um Zukunftsforschung geht. 2004 publizierte man den Bericht “Wertwandel in der Schweiz. 2004 – 2014 – 2024″. Zwei Megatrends unter den Determinanten des Wertwandels standen im Zentrum: die Produktion von Wohlstand und das Verhältnis von Markt und Staat. Wachstum und Marktwirtschaft definierten das eigentliche Referenzszenario, “Ego-Mania” genannt. Gar nichts damit zu tun hatte “Mind-Controll”, die BigBrother Zukunft mit einem starken und alles kontrollierenden Staat. Die beiden anderen logischen Kombinationen der Megatrends führten zu den Szenarien “Balancing” (mit Wohlstandvermehrung und starkem Staat) resp. Clash (mit Wohlstandsschrumpfung und geschwächtem Staat).

Diese Woche zogen die Schweizer Zukunftsforscher in eigener Sache eine kritische Zwischenbilanz – durch Kontrolle der Gültigkeit eigener Annahmen zwecks Optimierung der Szenarien.

In wenigen Worten zusammengefasst lauten die Befunde: “Von 2004 bis 2008 befand sich die Schweiz überwiegend auf dem Ego-Mania-Kurs, der dann durch die steigende Unsicherheit und die stockende Wirtschaft in die Richtung des Clash-Szenario umkippte.” Einschnitte waren die globale Finanz- und Wirtschaftskrise, gekoppelt mit der internationalen Unsicherheit. Die vermehrte Annahme von Initiativen dienst als untrügerisches Indiz für einen Wertewandel.

Das hat die Zukunftsforscher zu zwei Modifikationen bewogen. Ausgangspunkt ist eine Neuinterpretation der religiösen Frage. Zwar stellt man keinen generellen Trend zum Konfessionellen fest; man sieht aber eine Konjunktur an religiösen Interpretationsmustern. Diese ist nicht mehr typisch für das Big-Brother-Szenario, dafür tauchen sie beim-Clash-Szenario auf. Religiöse Rhetorik und kulturalistische Konfliktdeutung dienen vermehrt als Schablone, um im Niedergang von Wirtschaft und Politik gesellschaftliche Konflikte zu deuten. “Ob es um Gewaltbereitschaft junger Migranten, die Probleme der Integration oder die geopolitische Bedrohung geht: Vermehrt wird der Gegensatz des Islams zur abendländisch-christlichen Kultur betont.” Das hat auch zur Neudefinition des Mind-Controll Szenario geführt, das jetzt Bio-Controll heisst. Entsprechend geht es nicht mehr um eine Scientology-Gesellschaft, sondern um den biopolitischen Versuche, alle denkbaren Risiken moderner Gesellschaften durch Gesetze, Verordnungen und politische Programme frühzeitig zu minimieren. Gesundheitsprävention steht hier neu im Zentrum.

Unverändert gilt: Entwicklungen der Oekonomie und der Politik bestimmen, was aus der Schweiz wird. Beides gilt es im Auge zu behalten, wenn man über Zukunft, Wertewandel und Veränderungen im Alltag spricht. Ein eindeutiges Referenzszeanrio hierzu ist momentan in der Schweiz nicht eruierbar.

Das Vorgehen hierzu macht für mich durchaus Sinn. Im popper’schen Geist der Sozialwissenschaften kann man die Szenarien von 2004 Hypothesen nennen, die plausible Zukünfte beschreiben, denn diese sind weder ganz offen, noch vollständig determiniert. Die Annahmen, die man zu den Entwicklungsspielräumen trifft, dürfen nicht Spekualtion bleibe. Sie müssen aufgrund feststellbarer Trends im 5 oder 10 Jahrtesrhythmus überprüft – und wenn nötig modifiziert – werden. Das Ganze ist nicht streng quantitativ machbar, weshalb man die Zukunftsforschung nicht zu den harten empirischen Wissenschaftszweigen zählen kann. Die kritische Ueberprüfung von Hypothesen aufgrund beobachtbarer Veränderungen in der Gegenwart führt aber zur Formulierung neuen verbesserter Szenarien. Das ist durchaus eine sinnvolle Weiterentwicklung der früheren Futurologie – als reflexive Zukunftsforschung.

Claude Longchamp

Liechtensteiner Fürsteninitiative: Was zum Ergebnis führte, was daran verallgemeinerbar ist und was typisch liechtensteinisch bleibt.

Published by cal on 22. Juni 2011 in Abstimmungsforschung and Literaturbesprechungen. 0 Comments

Zur Jahrhundert-Abstimmung Liechtensteins liegt zwischenzeitlich in eine umfassende Analyse vor, die erhellt, was geschah und zeigt, was man daraus lernen kann – für die politischen Kommunikation generell, aber auch für die Liechtensteins.

2003 stimmte Liechtenstein über eine grundlegende Verfassungsreform zum Fürstenhaus ab. Dabei setzte sich der Fürst mit seiner Initiative durch. Bei einer Stimmbeteiligung von 84 Prozent wurde die Fürsteninitiative mit 65 Prozent angenommen. Der Gegenvorschlag scheiterte mit 83 Prozent Nein-Stimmen. Im Vorfeld der Entscheidung hatte der Fürst gedroht, bei Ablehnung seines Vorschlages des Wohnsitz ausser Landes zu verlegen und bei Annahme des Gegenvorschlages diesem seine Zustimmung zu verweigern.

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Quelle: Politische Kommunikation und Volksentscheid 2011

8 Jahre danach legen die Medien- und Politikwissenschafter Frank Macinkowski und Winfried Marxer unter dem Titel “Politische Kommunikation und Volksentscheid” eine umfassende Fallstudie zu Volksentscheidungen in Liechtenstein vor. Sie kommen zum Schluss, dass der Beschluss in hohem Masse prädisponiert war. “Politische Einstellungen wie insbesondere das stark ausgeprägte Vertrauen in die “Institution Monarchie” bei gleichzeitig auffälligen Vorbehalten gegenüber “der Politik” (vor allem Parteien und Landtag) im Zusammenwirken mit Wertorientierungen wie Patriotismus, Konservatismus, und Autoritarismus waren für das individuelle Stimmverhalten und das Ergebnis der Abstimmung massgeblich.2

Die Studie arbeitet mit einem Modell der Haupteinflüsse auf die Meinungsbildung und das Stimmverhalten, das dem sozialpsychologischen Trichter der Kriterien verwandt ist, diese aber mit medienwissenschaftlichen Ueberlegungen ergänzt. Unterschieden werden politische Kognitionen, öffentliche Kommunikation, Parteiidentifikation, politische Prädispositionen, Wertorientierungen und sozialstrukturelle Merkmale. Die finale Regressionsanalyse kann hohe 78 Prozent der individuellen Entscheidungen erklären. Hoch ist die Betrachtung der politischen Prädispositionen ausserhalb der Parteiidentifikation. Dabei sticht das Vertrauen in den Fürst als Indikator heraus. Verstärkt wird dies durch Werthaltungen, insbesondere durch den Autoritarismus, und die saldierte Wirkung der Argumente resp. das Framing der Entscheidung.

Die Bedeutung der rund 300 Seiten strake, vorbildlich strukturierte Analyse sehen die beiden Autoren namentlich im medienwissenschaftlichen Konzept des Framings. Demnach stimmen Menschen “nicht einfach über eine Voralge ab, sie stimmen über das ab, was sie für das Wesen des Problems halten.” In der Schweiz sind dafür die Begriffe “Signifikanz” oder “Enjeu” gebräuchlicher. Verwiesen wird damit auf etwas Gemeinsames: dass in der Mediengesellschaft öffentlich vermittelte Vorstellungsbilder in die direktdemokratischen Entscheidungen einfliessen, die “bestenfalls lose an die tatsächliche “Papierform” einer Volksabstimmung gekoppelt, im Detail aber durchaus kontingent sind.” Sie urteilen, das sei auch mit intensiver Informationskampagnen und Aufklärungsarbeit nicht aus der Welt zu schaffen. Denn das Gefühl, sich informieren zu müssen, hänge mit der Vertrauensheuristik zusammen, die bestimme, ob man sich überhaupt weitergehend informieren wolle. “Das öffentliche Erscheinungsbild der Sachfragen und seine Konstruktion in der öffentlichen Kommunikation werden damit zum kritischen Punkt der direkten Demokratie.”

Die Studienergebnisse reihen sich durchaus in die Einsichten ein, die wir in der Schweiz unter dem Stichwort “Dispositionsansatz” zu den Dynamiken der Meinungsbildung vor Sachabstimmungen entwickelt haben. Denn auch da geht man bei Grundsatzfragen von prinzipiellen Ueberlegung aus, die nur beschränkt mit dem Inhalt einer Vorlage zu tun haben, sondern durch die Signifikanz der Entscheidung beeinflusst werden.

Der Vergleich mit der Vielzahl von untersuchten Beispielen in der Schweiz rät allerdings zu Vorsicht, was die verallgemeinernden Schlüsse zur Funktionsweise der direkten Demokratie betrifft. Denn die Fürstenentscheidung in Liechtenstein entspricht in einem hohen Masse dem Typ Volksabstimmung, den wir als “vorbestimmt” taxieren. Die zahlreichen VOX-Analysen und Trenduntersuchungen zu schweizerischen Abstimmungen (die leider ausser Acht gelassen werden) zeigen, dass bei weitem nicht alle Volksentscheidungen hierzu zählen. Die Problematik der Sachentscheidung, aber auch ihre Problematisierung in Kampagnen entscheiden darüber, ob es zur beobachteten Reduktion kommt. Namentlich dann, wenn die angesprochenen Prädispositionen komplex sind, werden Argumente und Botschaften zum Inhalt wie auch zu den Konsequenzen der Entscheidung wichtiger, es steigt der Einfluss der Kommunikation oder die Parteibindungen determinieren das Ja resp. das Nein mehr. Das verweist auf eine erhöhte Offenheit der Entscheidungen, kurzfristiger und medialer induziert gefällt werden.

Denn zwei Sachen dürfen an der Liechtensteiner Entscheidung zur Fürstenfrage nicht übersehen werden. Die Vorlaufzeit der Meinungsbildung war angesichts des 10 Jahre dauernden Konfliktes enorm, betraf die Existenz des Landes und wühlte die Gesellschaft in einem Masse auf, die man sonst kaum je erlebt hat. Das drückte sich in der unüblich hohen Stimmbeteiligung aus. Zudem wurde bei dieser speziellen Ausgangslage eine Gesellschaft in Aufruhr gebracht, die noch kleiner ist als die schweizerische, was die Bedeutung informeller Entscheidungsdeterminanten wie das politische Gespräch gegenüber Medieneinflüssen erfahrungsgemäss stark ansteigen lässt.

Am Ende der Studie hätte man es deshalb gerne gehabt, nicht nur verallgemeinernde, sondern auch relativierende Schlüsse zu lesen. Denn das Fallbeispiel eignet sich sehr wohl zur Theoriebildung, jedoch nur, wenn man sich der Besonderheiten innerhalb der reichhaltigen Praxis der politischen Kommunikation zu Volksentscheidungen bewusst bleibt.

Claude Longchamp

Zwischen Langeweile und Extremen: die Bundestagswahl 2009 unter der politikwissenschaftlichen Lupe

Published by cal on 11. Juni 2011 in Literaturbesprechungen. 1 Comment

Die akademischen WahlforscherInnen Deutschlands haben ihren ersten zusammenfassenden Bericht zu den Bundestagswahlen 2009 vorgelegt. Trotz historischen Veränderungen in den Parteistärken bleiben Analysemodell treu, das letztlich die Konstanz in individuellen Wahlentscheidungen betont.

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Am 27. September 2009 fanden in Deutschland die letzten Bundestagswahlen statt. Die Unionsparteien CDU/CSU und die FDP erreichten die notwendige Mehrheit für eine schwarz-gelbe Koalition. Während die Oppositionsparteien FDP, Die Linke und Bündnis 90/Die Grünen deutlich Stimmen hinzu gewannen und die besten Ergebnisse ihrer jeweiligen Parteigeschichte erzielten, fielen die Parteien der regierenden grossen Koalition in der Wählergunst auf ein historisches Tief. Auch die Wahlbeteiligung war mit 70 Prozent die niedrigste seit Bestehen der Bundesrepublik.

Die neu organisierten akademischen Wahlforscher Deutschlands legen nach zahlreichen Vorarbeiten ihren ersten abgerundeten Bericht zum Wahlergebnis vor. Gegliedert ist der vorbildlich knapp gehaltene und gut lesbar Band in fünf Hauptteile: die Einordnung der Wahl ins wirtschaftliche Umfeld, ein knappe Wahlkampfmonografie, ein Kapitel über die Wahlergebnisse, den Hauptteil über die Hintergründe und den (misslungenen) Start in die “Wunschehe”.

Trotz den massiven Veränderungen in den Parteistärken mögen die Herausgeber Hans Rattinger, Sigrid Rossteuscher, Rüdiger Schmitt-Beck und Bernhard Wessels nicht von einem flexibel gewordenen Elektorat sprechen. Vielmehr sind sie überzeugt, dass nach vier Jahren der grossen Koalition strategische Entscheidungen für eine bestimmte Parteienallianz massgeblich waren. Profitiert hat davon namentlich die FDP.

Mit der grossen Wahlstudie lassen sich 60 Prozent der individuellen Wahlentscheidung für die Liberalen nachvollziehen: Dabei waren erstens die langfristigen Bindungen an die Partei, zweitens das Profil des Kanzlerkandidaten Guido Westerwelle, drittens die Position der FDP in Steuerfragen und viertens die Leistung der Partei in den letzten Jahren der Opposition entscheidend gewesen. Die Wirtschaftslage dagegen beeinflusste weder die Entscheidung für die FDP noch für eine andere Partei nach nachhaltig.

Die Modellierung aller Wahlentscheidungen aufgrund der Gesamtheit zur Verfügung stehenden Indikatoren verdeutlicht, dass die Bilanz aus vier Jahren grosser Koalition entscheidend war. Profitiert haben davon Die Linke und die CDU/CSU am meisten. Vergleichsweise geschadet hat dies namentlich der SPD. Erheblich waren zudem die Einschätzungen der SpitzenkandidatInnen. Sachfragen, zeigen die Analysen, waren dagegen insgesamt nicht so entscheidend. Am wenigsten gilt dies noch für die Kernenergiefrage, die den späteren Koalitionären half, aber auch den Grünen.

Erheblich relativiert wird im Bericht die medial hochgradig inszenierten TV-Duells. Bei der Fernsehdebatte habe man auf Unentschieden gespielt, im Wissen darum, dass ein Sieg kaum möglich ist, eine Niederlage aber vermieden werden müsse, ist die nüchterne Bilanz. Wenn die CDU/CSU schliesslich am meisten Wähler behielten, sei dies eine Folge ihrer langfristigen Bindungsarbeit gewesen, die über den Wahlkampf hinaus, der Gefolgschaft eine politische Heimat anbietet.

Für Fachleute wird klar: Die deutsche Wahlforschung bleibt am meisten vom Michigan-Modell beeinflusst. Polit-ökonomischen Analyseanstzen bleibt man auf Distanz. Die Thesen der sich entwickelnden Mediengesellschaft werden gar nicht rezipiert.

Am neuen Band überrascht, dass man im Voraus die Relevanz neuer Verfahren wie den Wahlkampfanalysen, verbunden mit einer tagesaktuellen, repräsentativen Stichprobe zur Messung von Ereigniseffekten propagierte, jetzt aber kaum aufzeigt.

Entweder folgt das im erwarteten, wissenschaftlichen Schlussbericht, oder aber, der finanzielle und organisatorische Grossaufwand hierfür hat sich angesichts des Wahlkampfes nicht gelohnt.

Nicht zufällig trägt der Band zu den Bundestagswahlen 2009 den Titel “Zwischen Langeweile und Extremen”.

Claude Longchamp

Machen Gefühle Geschichte?

Published by cal on 7. Juni 2011 in Literaturbesprechungen. 0 Comments

“Im Wahlkampf muss man den Gefühlen Platz geben”, sagte Ueli Maurer vor den Wahlen 2007 – und gewann die Schlacht ums Parlament. 2011 hat das beispielhaft auf die FDP abgefärbt. “Aus Liebe zur Schweiz”, heisst es auf den Plakaten der Partei, die bisher betont sachlich auftrat. Eine Diagnose, was heute ist, und eine Kritik, was daran gut und weniger gut ist, anhand des neuesten Buches von Luc Ciompi und Elke Endert.

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Luc Ciompi, emeritierter Professor, einst medizinischer Direktor der sozialpsychiatrischen Universitätsklinik von Bern, und Vater der “Affektlogik” hat gemeinsam mit der Philosophin Elke Endert ein Buch über die Wirkungen kollektiver Emotionen verfasst, das dieser Tage unter dem Titel “Gefühle machen Geschichte” erschienen ist. Behandelt werden darin sowohl die Theorie wie auch die Praxis der Emotionen in der Politik, beispielhaft vorgeführt an Hilters Nastionalsozialismus, am Israel-Plästina-Konflikt, am Verhältnis des Westens zum Islam und an modernen Wahlkämpfen wie dem von Barack Obama. Nützlich ist das Buch, weil es sowohl wissenschaftlichen Grundlagen legt, wie auch philosophische Fragen stellt, was sich heute ändert.

“Ein Affekt”, liest man da, “ist ein evolutionär (=stammesgeschichtlich) verankerter ganzheitlicher körperlich.seelischer Zustand von unterschiedlicher Qualität, Dauer und Bewusstseinsnähe.” Was recht allgemein tönt, wird in der Folge systematisch entwickelt: Gefühle sind Energien, die, genauso wie die Informationsverarbeitung, unser Denken steuern. Was individuell unbetritten gilt, kann, so die Ueberzeugung der AutorInnen, auch auf Kollektive übertragen werden. So können kollektive Scham-, Schuld- und Demütigungsgefühle können soziale Explosionen auslösen.

Sieben Thesen sind dem Psychiater unser Gesellschaft wichtig:

1. Fühlen und Denken wirken ständig und zwingend zusammen.
2. Emotionen sind gerichtete Energien. Kollektive gleichgerichtete Energie führen zu mächtigen Massenwirkungen.
3. Emotionen üben vielfältige Schalt- und Filterwirkungen auf die kollektive Aufmerksamkeit, das kollektive Gedächtnis und das kollektive Denken aus.
4. Je nach Leitgefühl können im Alltag kollektive Angst-, Wut-, Freude. oder Trauerlogiken entstehen.
5. Mit der Zeit bilden sich umfassende gruppen- und kulturspezifische affektiv-kognitive Eigenwelten heraus, die sich als Mentalitäten oder Ideologien laufend selber bestätigen und konsolidieren
6. Kollektive Fühl-, Denk- und Verhaltensmuster können sich bei steigenden systeminternen Spannungen sprunghaft verändern.
7. Die hier beschriebenen Wechselwirkungen laufen auf der Mikro- wie Makro-Ebene prinzipiell gleichartig ab.

Das Buch ist ein Plädoyer für eine neues Menschenbild – dem homo sapiens emotionalis. Ciompi und Endert sehen diesen nicht als Folge gesellschaftlicher Aenderungen, wie man das in den Sozialwissenschaften kennt. Vielmehr ist der neue Mensch das fortschreitende Produkt der Evolution, mit unabänderlichen Plus- und Minuspunkten.

Wie tief sich die öffentliche Meinung heute verändert habe, zeigten die emotionsbasierten Verkaufs-, Kommunikations- und Wahlkampfstrategien, die heute grosse Firmen, Generalstäbe und politische Gremien systematisch anwenden, bekommt man im zentralen Kapitel des Buch mit auf den Weg. Und weiter: Soziale Systeme funktionierten nicht rational, sondern systemrational, und das kollektive Denken und Handeln sei nicht logisch, sondern affektlogisch. Das mache Kollektive anfällig für Extremisten, die eine Art letzter Reserve darstellten, zu denen die Gemeinschaft in der Not wie nach einem rettenden Strohhalm greife.

Darin sieht der Mediziner gar eine Schwäche der Demokratie: Namentlich in Krisenzeiten seien Kollektivitäten emotional leicht beeinfluss- und verführbar, weshalb sich Fundamentalismus und Demokratie nicht ausschliessen würden, und demokratische Entscheidungen von kurz- statt langfrisitigen Ueberlegungen geprägt seien

Der 82jährige geistige Vater des Buches verfällt am Ende in Kulturpessimismus. Er sei überzeugt, dass wir im Zeitalter der Entfesselung lebten, schreibt er, das Janusköpfig sei: “Die Kehrseite der Befreigung des Denkens aus den Fesseln von Kirche und Tradition ist eine überhand nehmende ethisch-moralische Verunsicherung und Orientierungslosigkeit.” Da erschrickt er schon fast selber, sodass eine Nachbetrachtung über den untrügerischen menschlichen Sinn für das Schöne nachschiebt – als stimmiges Gleichgewicht zwischen Fühlen und Denken, oder präziser ausgedrückt, “zwischen emotionaler Energie und kognitiver Kanalisierung”.

Was man den AutorInnen lassen soll: Sie nehmen sich einem gigantischen Trend der Gegenwart an, und sie machen Vorschläge, wie man als WissenschafterInnen damit umgehen kann. Doch überzeichnen sie meines Erachtens die Logik des individuellen Handels, wenn sie es eins zu eins auf das der Kollektive übertragen. So werde ich mit dem Buch unter dem Arm dieses Jahr die Wahlen, den Wahlkampf, die Krisen, die kollektiven Gefühle, die entstehenden Verunsicherung, die Hoffnungen im Extremen und die Auswirkungen auf das Ergebnis zu beobachten versuchen – wenn auch eher analytisch als diagnostisch.

Aus Liebe zur Politik, deren Entwicklungen mir definitiv nicht gleichgültig sind. Psychiatrisieren werde ich die Politik aber nicht, denn das zeugt immer auch von einem gewissen persönlichen Unverständnis – was wir als WisenschafterInnen gerade übrwinden wollen.

Claude Longchamp

Liebe Fachfrau für Kommunikation.

Published by cal on 24. Mai 2011 in Kommunikation, Literaturbesprechungen, Politische Kulturforschung and Zum Nachdenken. 2 Comments

Nach deinem Insistieren in Sachen Sinus-Milieus versuche ich es nochmals. Beispielhaft, um das Abstrakte einzubetten, und direkt, um auf deine brennenden Fragen einzugehen. Lass uns schweben, von deinen Reiseplänen, über das Transfigurative in der Gesellschaft bis hin zur Pragmatik von Milieustudien.

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Wem streng empirische Studie zu abstrakt sind, wenn es um die (nahe) Zukunft geht, der (oder die!) wird bei Matthias Horx wohl fündiger, denn er beschreibt konkret, wie Wandel, auch soziokultureller menschengemacht vorkommt.

Das Einfache der eigenen Biografie
Beginnen wir mit einem Gedankenspiel. Wohin gehst du in die Ferien? War das immer so? Was hat sich geändert, seit du Studentin der Biochemie wurdest? – Ich nehme an: viel. Denn die Ferienwahl ist ein Teil der biografischen Entwicklung, auf der Suche nach Identität, in Verbindung mit der Berufskarriere, und stark abhängig von der familiäre Situation. PsychologInnen würden sagen, Ferienwahl hat etwas mit dem Lebenszyklus zu tun, indem man steckt.

Du siehst, individuell kann sich viel ändern. Aendert sich deshalb auch gesellschaftlich etwas? Nicht zwingend, ist die Antwort der Demografen. Denn wenn eine Gesellschaft gleich komponiert bleibt, ersetzen neue Individuen alte, doch die Gesellschaft als Kollektiv bleibt sich gleich. Denk an einen Ameisenhaufen, der immer gleich aussieht, auch wenn einzelne Viecher sterben oder geboren werden.

In westlichen Gesellschaften ist das aber nicht so. Die Alterspyramide ist in erheblicher Veränderung begriffen. Es stehen immer mehr ältere Menschen immer weniger jüngeren Gegenüber. faktisch bekommen wir eine Alterskerze. Unser Gedankenspiel in der heutigen Gesellschaft bedeutet deshalb: die Themen im Lebenszyklus, die einem höheren Alter verbunden sind, werden zahlreicher, jene der jüngeren werden verringert. Gesamtgesellschaft ändert sich etwas.

Das Komplizierte der Generationen
Faktisch ist alles aber noch komplizierter. Denn die neuen Jungen finden auch andere Lebensbedingungen vor als ihre Vorgänger-Jungen: Es ist kein Krieg mehr, der Konsum aus Prestigegründen ist gesättigt und die Rebellion der 68er ist vorbei. Dafür spricht man von Individualisierung, von Multioption, von Genuss, von Flexibilität, von Unsicherheit, kurz von einer Hybridkultur, mit der man zu Rande kommen müsse. Das alles prägt(e) ganze Generationen. Diese definieren sich daraus, dass sie neue Antworten auf neue Fragen geben. Sie grenzen sich damit von den vorhergehenden Generationen ab. Generationen entstehen nicht jedes Jahr neu, auch wenn das Marketing das so sieht. Vielmehr gibt es zyklisch neue Generationen, die man teilweise erst im Rückblick wirklich unterscheiden kann.

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Treiber des soziokulturellen Wandels in der transfiguralen Gesellschaftskonstellation (Quelle: Horx: Wandel)

Was wir nun haben, müssen wir noch interkulturell differenzieren. Margaret Mead, die grosse amerikanische Anthropologin des 20. Jahrhunderts untersuchte in ihrer Schrift “Der Konflikt der Generationen” verschiedenste Kulturen dieser Welt. Sie kam zum Schluss, dass es drei typische Konstellationen gibt im Verhältnis von Kindern und Eltern:

. die postfigurative Konstellation, die sich an der Vergangenheit orientiert, in der die Eltern ihre Werte auf ihre Kinder übertragen konnen, die wenig flexibel ist und in der Generationeneffekte kaum identifiziert werden können,
. die konfigurative Konstellation, die sich an der Gegenwart ausrichtet, wo die Kinder nicht einfach die Eltern nachahmen, sondern sich an den Antworten der Gleichaltrigen ausrichten, die deshalb flexibler sind, und in denen eigentliche Generationen von Kindern, Jugendlichen und Eltern ersichtlich werden.
. und die präfigurative Konstellation, die auf die Zukunft gerichtet ist, weil die Kindern den Wandel schneller aufnehmen als ihre Eltern, diese fordern und lehren. Solche Gesellschaften sind nicht nur flexibel, der soziale Wandel wird durch die Jugend vorangetrieben.

Machen wir auch hier ein Beispiel: Wählst du gleich wie Deine Eltern? In einer durchunddurch postfigurativen Kultur würden hier alle mit “Ja” Antworten. Das ist heute bei den konfessionell gebundenen Parteien, der CVP und EVP auch noch überwiegend der Fall. Bei allen anderen kommt es nur noch minderheitlich vor. Weil es Generationenbrüche gibt, mit denen man, aus einem FDP-Haushalt stammend, nun SP wählt, oder weil man genug hat von der CVP, welche die Schweizer nicht genug hochhält und nun bei der Jungen SVP ist. Das ist typisch für die konfigurative Konstellation. Die Diskussionen unter Gleichaltrigen übertreffen die Wirkungen des familiären Mittagstisches.

Das Komplexe an der Zukunftsgesellschaft
Anhand der neuen Medien kann man sogar noch weiter gehen. Die Kids der etablierten Manager sagen ihrem Vater, wenn seine Firma nicht bald twittert, auf facebook ist, dann werde sich von der eigenen Geschichte eingeholt werden. Denn dann würden sie, die Kids, in den social media über die Firma berichten. Das ist typisch präfigurativ.

Vielleicht wird daraus sogar mehr: Der Zukunftsforscher Matthias Horx (”Das Buch des Wandels”) hat die bisher höchste Komplexität der Analyse angetönt: Bis 1968 waren Gesellschaften wie die schweizerische postfigurativ, wurden dann konfigurativ, und entwickeln sich heute zum präfigurativen. Für die Zukunft sieht er eine transfigurative Konstellation aufkommen, in der sowohl die Medien wie auch der Wächterrat von Bedeutung sein werden:

. die Medien mit ihren Vorbildern (Roger Federer, Paris Hilton oder Christoph Blocher), die Grundorientierung von leistungsorientierten, erfolgsverwöhnten Sportlern, von Tussis, die keinem sexuellen Experiment abgeneigt sind, aber auch von nationalkonservativen Patriarchen, für die Wirtschaft wie Politik Status ist, in die ganze Gesellschaft transportieren und Milieus tendenziell auf (denn wir alle werden ein wenig hybride Gesellschafts- und PolitikkonsumentInnen) auflösen,

. sodass es soziokulturelle Wächterräte braucht, die über die Familien hinweg für ordnende Leitbilder in der Mediengesellschaft sorgen: die Eliteschulen wie die HSG für angehenden Leader, das Opus Dei, um die katholische Kirche vor dem Zerfall zu retten, und die SVP, die abschliessend definiert, wer eine guter Schweizer ist und wer nicht. Damit sind sie in der Definition des soziokulturellen Wandels erheblich, beeinflussen bisherige Milieus oder lassen auch neue entstehen!

Das Pragmatische von Milieustudien
Die Milieu-Studien der Socio Vision, über die wir uns ja unterhalten haben, sind ein Kombi von dem. Sie beobachten Menschen in ihrem Lebenszyklus. Sie beschreiben aber auch den kulturellen Wandel ganzer Gesellschaften. Dabei interessieren sie sich für drei Sachen: die Schichten, die sich ändern (aufgrund von Ausbildung, Alterung und Migration), und die Grundhaltungen, die sich beschreiben lassen. Jede(r) von uns hat da seine Position, idealtypisch mitten in einem Milieu, oder als Mischgruppen am Rande von Milieus. Die Zuordnung kann sich im Verlaufe eines Lebens ändern, muss sich aber nicht. Aenderungen sind bei hoher Mobilität, räumlich oder sozial zu erwarten: So beginnt man beispielsweise als Eskapist, wird zum Postmateriellen und endet bei den Arrivierten. Es ändern sich aber auch Milieus. In Deutschland, weil die DDR mit ihrer Milieu-bildenden Kraft der Geschichte angehört, in der Schweiz, weil die Arbeiterschicht nicht einfach mehr arm und links ist, sondern sich konsumorientiert an der Mittelschicht ausrichtet und politisch national denkt.

Der Vorteil von Milieustudien, wie sie hier diskutiert wurden, liegt darin, dass sie komplex genug sind, um der sozialen Realität einigermassen gerecht zu werden, aber auch nicht überkomplex sind, sodass sie zu keinerlei Anwendung führen. Es sind Forschungsprojekte, für die Praxis gedacht, also für dich, nicht für die Grundlagenforschung. Die ist zwar auch am Thema dran, neigt aber dazu, zu stark zu verallgemeinern. Wenn du dich selber überzeugen willst, lies das Buch von Gerhard Schultze, “Die Erlebnisgesellschaft”, der sich mit den gleichen Phänomenen beschäftigte, wohl aber weniger konkrete Angaben machen konnte.

So, ich hoffe, du verstehst mich jetzt besser.

Claude Longchamp

Made to stick!

Published by cal on 18. Mai 2011 in Kommunikation, Literaturbesprechungen and Zum Nachdenken. 3 Comments

Ich war an einem Seminar über Erscheinungsbilder von Unternehmen in der Oeffentlickeit. Der CEO einer europäischen PR-Gruppe referierte über wirksame und unwirksame Kommunikation von Firmen. Mit Vorliebe verwies er auf einen Bestseller, der ihn beeindruckt hatte: “Make to stick“, heisst er, verfasst von den Gebrüdern Chip und Dan Heath und in der amerikanischen Presse über allen Klee gelobt.

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Das Buch hat nicht nur Erfolg. Es baut förmlich auf SUCCES aus. Das ist nämlich die Kurzform das Grundverständnis wirksamer Kommunikation:

simple
unespected
concrete
credible
emotional

sollen Botschaften in der Oeffentlichkeit sein, und sie sollen

stories

erzählen. Abgekürzt ergeben die sechs Beinflussungsmöglichkeiten S-U-C-C-E-S, und sie garantieren Erfolg.

“Sticky” ist für die Autoren nicht einfach ein Wort für stechend, klebend oder haltend. Es ist ein Synonym für “understandable, memorable, and effektive in changing thought or behavior”.

Damit ist auch gesagt, um was es ihnen geht: Im täglichen Wirrwarr an Informationen, die uns gerade in der Oeffentlichkeit kommuniziert werden, sterben viele Ideen schon im zartesten Kindsalter. Nur wenige werden erwachsen, reifen und bleiben wirklich haften. Und das ist die Voraussetzung für nachweisliche Verhaltensänderungen oder wirksame Denkanstösse.

Dem allgemeinen Trend folgend könnte man meinen, dass sei dann der Fall, wenn man visuell kommunziert. Davon halten die beiden Heath nicht viel – und heben sich so von der breiten Erwartung schon mal. Sie beweisen es mit ihrem Buch selber: kein einziges Bild und keine Grafik hat es. Spärlich umgegangen wird einzig mit Kästchen zum Merken. Der überwiegende Rest ist Text.

Der allerdings ist gut aufgebaut: Schon das Inhaltsverzeichnis ist inhaltlich, verzichtet dafür auf das numerische. Zudem ist es konkret nicht abstrakt. Das baut dann Bilder auf, um was es geht, die einen beim Lesen begleiten. Die Texte selber sind vorbildlich einfach, voller Neuigkeiten, anschaulich, belegt, stimmig und persönlich – SUCCESfull eben. Abgerundet wird das Buch mit einer Art Stichwortverzeichnis, welches den Zielsetzung, die Thesen, die Belege und die Interpretation in Kürzestform wiederholt.

Autor Chip Heath ist Professor für Verhalten in Organisationen im kalifornischen Stanford, und Dan arbeitet als Berater am Aspen Institut. Zusammen ist den heathbrothers ein Wurf gelungen, der wissenschaftlich unterlegt, von Praxis erfüllt, mehr als nur eines der üblichen Rezeptbücher ist. Vielmehr handelt es sich bei ihrem Bestseller um eine eigentliche Kommunikationsphilosophie, die ausgebreitet und angewendet wird. MIr jedenfall ist das gut eingefahren. Denn auch unsere Untersuchungen zeigen seit langem, dass das an der politischen Kommunikation entscheidend ist, was an der Lebenswelt der BürgerInnen anknüpft, sodass es nachvollziehbar ist und in Erinnerung bleibt.

Das Buch selber ist jedoch nicht politisch. Es geht vom Alltagsgespräch bis zur Lernsituation in Gruppen. Witzig ist ihr Schluss zu “Unsticking an Idea”. Ist das überhaupt möglich?, fragen sich die beiden Heath’s – und geben die für sie typische Antwort: “Nein”. Was einmal haften geblieben ist, bleibt haften. Punkt. Es kann aber überklebt werden: “Fight sticky with stickier” ist ihre auch hier glasklare Mitteilung an die Leserschaft.

Lesen sollten dieses Buch alle, die verstehen wollen, was kommt und bleibt, und was vergeht, bevor es sticht. Was sticky ist, ist wichtig und gar nicht so wenig, wie Traumanalysen, Stimmungsberichte, Lebensgeschichte zeigen, selbst wenn das Referierte längst zurück liegt.

Also: Finde stets das Wichtige, und behandle es. Schaffe Aufmerksamkeit, und halte sie. Hilf deinen Gegenüber zu verstehen und zu erinnern. Stütze es mit deiner Person in seiner Ueberzeugung. Nutze die Kraft der Assoziationen, indem du dich auf Identitäten beziehst. Zeige deinen Ansprechpartner, wie sie handeln können – und gib ihnen die Kraft dazu!

Oder ganz einfach: “Use what sticks.”

Claude Longchamp