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Wahlen in der Mediengesellschaft

Aus dem Kurs “Politische Kommunikation fĂŒr die Verwaltung” nehme ich einen ĂŒberraschenden, aber umso wichtigeren Eindruck mit: Die GesprĂ€che mit den Teilnehmenden, vor allem zum etablierten sozialwissenschaftlichen Wissen ĂŒber Wahlen, WĂ€hlende und Wahlkampagnen, aber auch meine Verarbeitung zeigten mir, in welchem Masse heute politische Kommunikation in einer von Massenmedien geprĂ€gten Gesellschaft stattfindet, ohne dass man das in der Forschung genĂŒgend reflektiert.

Die PhÀnomene
Das Bundesamt fĂŒr Statistik rechnete jĂŒngst nach, dass sich in der Schweiz noch nie so viele Menschen bei einer Wahl geĂ€ussert haben wie 2007 bei den Parlementswahlen.- SelbstverstĂ€ndlich, die Wahlbeteiligung war schon höher als die 48,3 % vom vergangenen Oktober. BerĂŒcksichtig man aber gleichzeitig die Zahl der wahlberechtigten MĂ€nner und Frauen, kommt man absolut gesehen auf hĂ€chste je erreichte Zahl von EntscheiderInnen.
Die Wahlergebnisse sprechen zudem eine deutliche Sprache: Die kantonalen Eigenheiten in den Wahlergebnissen sind zwar nicht ganz verschwunden; sie sind aber, analog zur ganzen Entwicklung seit den 90er Jahren, rĂŒcklĂ€ufig. Mehr und mehr kristallisiert sich ein gesamtschweizerisches Parteiensystem mit SVP, FDP, CVP, SP und GrĂŒnen als den hauptsĂ€chlichen TrĂ€gern der verschiedenen politischen Richtungen heraus.

Die These
Die hohe Mobilisierung einerseits, die Vereinheitlichung der Wahlergebnisse anderseits sind Ausdruck von Wahlen, die in erster Linie massenmedial gefĂŒhrt werden. WahlkĂ€mpfe werden in, zu und gegen Medien gefĂŒhrt, die so vie vermittelte WĂ€hlerInnen-Ansprache besorgen. Das persönliche GesprĂ€ch zwischen KandidatIn und WĂ€hlerIn ist zwar nicht ganz verschwunden, aber fast bedeutungslos geworden.
Das hat eine Konsequenz: Ohne dieAnalyse des Wahlgeschehens in den Massenmedien, im redaktionellen wie im gekauften Teil, kann man Wahlergebnisse immer weniger verstehen.

Die bisherige Wahlforschung
Dennoch stĂŒtzt sich gerade die politikwissenschaftliche Analyse von Wahlen immer noch auf die drei, mittlerweile klassischen AnsĂ€tze der Wahlforschung:

. auf den soziologischen Ansatz, der zurĂŒckliegende Konflikte ins Zentrum rĂŒckt, weil sie gesellschaftliche Spaltungen bewirkt haben, die in der Ausgestaltung des Parteiensystems weiterleben;
. auf den psychologischen Ansatz, der das BedĂŒrfnis der Menschen, sich im öffentlichen Raum mit Vorbildern identifizieren zu können, betont, und deshalb die Symbolik von Parteien, ihren Wertehimmel, ihr Personal und ihre aktuellen ThemenzĂŒge untersucht,
. auf den ökonomischen Ansatz, der die WĂ€hlenden von ihren sozialen Kontexten befreit und ihre Entscheidungen auf reine Kosten/Nutzen-Ueberlegungen reduziert, denn so ist man ĂŒberzeugt, zwischen der Wahl eines Katzenfutters und einer Partei gibt es keine wesentlichen Unterschiede.

Auch wenn die Kombination der AnsÀtze Verbesserungen in der Wahlanalyse liefert, bleibt das Grundproblem das Gleiche: Die WÀhlerperspektive alleine erklÀrt das Wahlergebnis nicht, denn es braucht auch die Medienperspektive.

Die neue Wahlforschung
Stefan Dahlem hat sich in seiner im Jahre 2001 erschienen Dissertation genau mit dieser Problematik auseinandergesetzt. Die Wahlentscheidung fĂŒr Parteie oder Kandidierende fĂŒrht er auf innere und Ă€ussere Faktoren der WĂ€hlenden zurĂŒck. Zu den Ă€usseren gehören die wirtschaftliche Konjunktur, die soziale Lage und das politische Klima. Sie bilden die RealitĂ€ten mit denen sich die Massenmedien generell beschĂ€ftigen, und die die öffentliche Meinung prĂ€gen. Ihre Vermittlung erfolgt jedoch immer weniger durch personale Kommunikation, sondern durch mediale, die allenfalls im eigenen Umfeld verarbeitet wird. Die WĂ€hlenden entwickeln deshalb eine den Wahlen vorgelagerte Grundhaltung, mit der sie dem Geschehen begegnen: Dazu zĂ€hlen ihre GefĂŒhlslage, ihre Erfahrungen, ihr Wissen, aber auch ihre vorlĂ€ufigen Verhaltensabsichten.
Auf dieser Basis verarbeiten sie nun das mediale Geschehen im Wahlkampf: Parteien leben von Persönlichkeiten, die sie medial reprĂ€sentieren. Sie inszenieren symbolisch RealitĂ€ten fĂŒr die sie stehen wollen. Dabei mĂŒssen sie Werte kommunizieren, die zu ihrer Ideologie passen, denn dieser Mix lĂ€sst Parteiidentifikation entstehen. Aktualisiert wir diese Parteiidentifikation mit den wenigen Themen, die medial dominieren. Botschaften und Botschafter mĂŒssen sie besetzen, um eine generelles Meinungsklima entstehen zu lassen. Wem das am besten gelingt, der beeinflusst am stĂ€rksten die Wahlentscheidungen.

Meine Bilanz
Mit einer indivualistischen-rationalen Wahl, wie die Oekonomen glauben, hat das wenig zu tun. Mit einer gesellschaftlich vorbestimmten Entscheidung, wie die Soziologien unterstellen, wird man den aktuellen Trends auch nicht mehr gerecht. Vielleicht hilft noch der Ansatz der Psychologen, um zu verstehen, wie WÀhlende Wahlen als Mediengeschehen begegnen. Ohne eine vertiefte BeschÀftigung mit den Erscheidungen des medialisierten Wahlkampfes selber kommt man jedoch nicht mehr weiter.
Eine Neuformulierung des Wahlforschung, die der Wahlentscheidung in den Mediengesellschaft gerecht wird, tut not!

Claude Longchamp

Stefan Dahlem: Wahlentscheidung in der Mediengesellschaft. Theoretische und empirische Grundlagen einer interdisziplinĂ€ren Wahlforschung. Freiburg/MĂŒnchen 2001

Weitere BĂŒcher zum Thema sind:

Otfried Jarren, Patrick Donges (Hg.): Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Eine EinfĂŒhrung, 2. Auflage, Verlag fĂŒr Sozialwissenschaften, 2006

Hans Mathias Kepplinger, Marcus Maurer: Abschied vom rationalen WĂ€hler. Warum Wahlen im Fernsehen entschieden werden. Alber-Reihe Kommunikation, Band 30, 2005

Politische Kampagnen und ihre Wirkungen fĂŒr die Verwaltung

IPMZ transfer, die Praxisabteilung des Instituts fĂŒr Publizistik- und Medienwissenschaft der UniversitĂ€t ZĂŒrich, fĂŒhrt seit LĂ€ngerem den Lehrgang “Politische Kommunikation der Verwaltung” als berufsbegleitendes Nachdiplomstudium durch.

Der Kurs, der 6 volle Arbeitstage dauert und das nÀchste Mal vom 17. Januar bis 29. Februar 2008 stattfindet, behandelt zunÀchst Themen wie Journalismus und Mediensystem als Rahmenbedingung der politischen Kommunikation sowie GrundverstÀndnisse, Begriffe und Reflexionen der Verwaltungskommunikation. Vorgestellt werden auch Inhalte und Nutzung staatlicher Informationskampagnen, nachweisbare Wirkungen von Wahl- und AbstimmungskÀmpfen, die Instrumente der PR sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen der Verwaltungskommunikation.

Die Kursleitung hat der Medienwissenschafter Joseph Trappel, gleichzeitig Leiter des IPMZ transfer, inne. Dozenten fĂŒr die einzelnen Module sind unter anderem Otfried Jarren, Heinz Bonfadelli, Roger Blum, Ulrike Röttger, Frank Marcinkowski, Vinzenz Wyss, Werner A. Meier, Urs Saxer, Patrick Dinges, Alessia Neuroni, Rolf Wespe und ich.

Selber bin ich fĂŒr den Teil “Politische Kampagnen und ihre Erfolgsaussichten” zustĂ€ndig, der in einem Halbtag als Vorlesung mit Uebung bewĂ€ltigt wird. Ich werde dabei drei Thesen vertreten und diskutieren:

1. Wahlkampagnen sind weltweit gut untersucht. Man kennt ihre Elemente, ihre Dynamiken und ihre Wirkungen. Sie lassen sich deshalb auch am besten planen. In Kenntnis dieser Grundlagen, werden WahlkĂ€mpfe auch fĂŒr die Verwaltung nachvollziehbar, selbst wenn diese Kampagnenform nicht durch Verwaltungen gefĂŒhrt werden.

2. Abstimmungskampagnen sind vor allem in der Schweiz recht gut untersucht. Es gibt anerkannte Konzepte der Analyse, empirische RegularitĂ€ten, aber noch keine eigentliche Theorie. Das hat vor allem mit der VariablitĂ€t von Themen, Ausgangslagen und Kampagneformen zu tun. Dennoch kann man das Setting daraus, das Behörden direkt und indirekt betrifft, schon recht gut benennen, sodass eine rationale KampagnefĂŒhrung durch politische Behörden möglich werden.

3. Eine geschlossene Sichtweise zur Wirkung der Themenkampagnen durch Verwaltungen, die es zu fast jedem Gegenstand und in fast jeder Form gibt, existiert noch kaum. Immerhin kann man aufgrund des vorlĂ€ufigen Wissens und der Erfahrungen aus den ersten beiden Punkten plausible Hypothesen und Messinstrumente fĂŒr ihre Verfi- oder Falsifizierung entwicklen. Das hilft der Verwaltung schon mal, Sinnvolleres von weniger Sinnvollem in der Planung, DurchfĂŒhrung und Evaluierung zu trennen.

Mein Modul ist zwar kommunikationstheoretisch angeleitet, aber aus der Praxis der Kampagnenanalyse auf nationaler, kantonaler und stĂ€dtischer Ebene, die ich mir in den letzten 20 Jahren angeeignet habe, entstanden. Deshalb ist es keine Vorlesung zu Meinungsbildung und politischer Kommunikation fĂŒr die Verwaltung auf der abstrakten und trockenen Ebene. Vielmehr ist es mir ein Anliegen, aus meiner grossen Erfahrung das herauszugreifen, von dem ich ĂŒberzeugt bin, dass es sich bewĂ€hrt hat und dass das Gesicherte auch verallgemeinert werden kann.

Entsprechend gehe ich eher induktiv vor, vermittle ich, gesichertes Wissen, wo es das gibt, und zeige anhand von Beispielen auf, was man heute in der Forschung zu politischen Kampagnen heute diskutiert.

Weitere Unterlagen zum Kurs und zu meinem Modul kann man unter www.weiterbildung.uzh.ch oder direkt beim Kursleiter trappel@ipmz.unizh.ch beziehen.

Claude Longchamp

Politische Kommunikation der Verwaltung

Am 24. Januar 2008 ist es soweit: Ich starte mit dem ersten Kurs in mein “Lehr-Jahr 2008″. Er findet im Rahmen der Weiterbildung der UniversitĂ€t ZĂŒrich statt. Veranstaltet wird er vom IPMZ transfer, der Link zwischen Theorie und Praxis des ZĂŒrcher Instituts fĂŒr Publizistik- und Medienforschung.

Der ganze Kurs richtet sich an Externe der UniversitĂ€t, die als FĂŒhrungskrĂ€fte oder Kommunikationsverantwortliche in der Oeffentlichen Verwaltung arbeiten. Er dauert 6 Studientage, und er findet zwischen dem 17. Januar und 29. Februar 2008 in ZĂŒrich statt.

Die Ausschreibung zum Kurs hĂ€lt unter anderem fest: “Das SpannungsverhĂ€ltnis im Dreieck “Verwaltung – Medien – Politik” steht im Mittelpunkt des Weiterbildungskurses. Die Erkenntnisse der Kommunikationswissenschaft sollen in dem Kurs fĂŒr die Anliegen der Verwaltung erschlossen und nutzbar gemacht werden.”

Meinerseits werde ich ĂŒber die Erfahrungen berichten, die öffentliche Informationsarbeit bei Volksabstimmungen bzw. in Themenkampagnen hat. Dabei geht es mir weniger um rechtliche oder auch politische Fragen, was man darf und was nicht. Vielmehr will ich vermitteln, was öffentliche Verwaltungen fĂŒr Wirkungen erzielen, wenn sie kommunizieren. Ich stĂŒtze mich dabei auf rund 50 Fallstudien, die das Forschungsinstitut gfs.bern hierzu auf allen Stufen des politischen Systems der Schweiz gesammelt hat.

Die Ergebnisse der Forschung, die ich prĂ€sentieren werde, sind im Dispositionsansatz zusammengefasst worden. Diese resĂŒmiert meine Erfahrungen mit Meinungsbildungsprozesses unter Bedingungen kampagnemĂ€ssiger Massenkommunikation, die ich im Wesentlichen zwischen 1992 und heute gesammelt habe. Seit 1998 biete ich diese Erkenntnisse fĂŒr politische Akteure verschiedenster Provenienz in Kursform an.

Den Kurs am IPMZ findet so zum ersten Mal statt. Anmeldungen sind bis Anfang Januar 2008 möglich.

Claude Longchamp