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Neuerliches Angebot zu “Public Affairs” in der Schweiz

Nach den guten Erfahrungen mit dem ersten Kurs, schreibt die ZĂŒrcher Hochschule fĂŒr Wirtschaft (HWZ) zum zweiten Mal einen Kurs zu “Public Affairs Management” aus, der zu einem Certificate of Advanced Studies (CAS) fĂŒhrt.

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“Blick auf die RealitĂ€ten” – symbolisch fĂŒr die Aufgabe, die sich die HWZ ZĂŒrich, auch auf dem Gebiet der Public Affairs stellt

Der neuerliche Kurs richtet sich an FĂŒhrungsverantwortliche aus dem Bereich Corporate Communications, an SpezialistInnen des Issues Managements, der Politikberatung, des Campaignings und des Lobbyings und an Kaderleute mit politischen Funktionen. Er ist aber auch fĂŒr VetreterInnen von Regierungen, Behörden, Parteien, Gemeinden, NGOs, PolitikerInnen und JournalistInnen offen. Aufgenommen werden nur Personen mit einem UniversitĂ€ts- oder Fachabschluss resp. mit drei Jahren Berufserfahrungen in der Kommunikation, die ein AufnahmegesprĂ€ch erfolgreich bestehen.

Der Kurs besteht aus vier Modulen:

. Grundlagen des Public Affairs Managements
. Spezielle Public Affairs Managementaspekte
. International Affairs
. Politikfeld-Analysen I + II.

Der Kurs wurde von Ronny Kaufmann, PA-Verantwortlicher der schweizerischen Post konzipiert; es unterrichten insgesamt 24 weitere ExpertInnen des Fachs, unter anderen auch der Blogschreiber.

Trainiert weden

. analytische Kompetenzen
. Managementkompetenzen
. Selbst- und Sozialkompetenzen
. Strategisches Denken und
. politisches know-how.

Der Kurs umfasst 21 Tage und dauert vom 29. August 2008 bis zum 19. Dezember 2008. Kursort ist ZĂŒrich. Vom 23.-25. Oktober 2008 findet eine Studienreise nach BrĂŒssel statt.

Detaillierte AuskĂŒnfte erteilt der Studienleiter Ronny Kaufmann (ronny.kaufmann@fh-hwz.ch).

Unterlagen zum Kurs ausdrucken

“Public Affairs” – ein Begriff ist im Kommen

(zoon politicon) “Public Affairs” ist als Begriff schwer im Kommen. Als 1998 das damalige Standartwerk “Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft” erschien, beschĂ€ftigte man sich noch kaum damit. Heute vergeht kein Tag, ohne dass ich mich mit irgend einem Aspekt der Public Affairs konfrontiert sehe.

Symbol der werdenden europĂ€ischen Oeffentlichkeit: das European Center of Public Affairs in BrĂŒssel (ECPA)
Das Symbol der werdenen europĂ€ischen Oeffentlichkeit: das European Center for Public Affairs (ECPA) in BrĂŒssel

Die enge Definition: Oeffentlichkeitsarbeit von Profit-Organisationen
Folgt man Peter Köppl, der an der UniversitĂ€t Wien als Lehrbeauftragter fĂŒr Oeffentlichkeitsarbeit ist und Partner in einer renommierten PA-Agentur wirkt, hat in seinem Buch “Power Lobbying” Public Affairs, kurz “PA”, eine eindeutige Aufgabe:

Es ist die Beeinflussung von Regierungen und öffentlicher Meinung, soweit sie als Vertreter der Gesellschaft in oder gegenĂŒber der Politik ein Klima erzeugen, das die Ziele eines Unternehmens tangiert.

PA wÀchst nach Köppl aus dem politischen Lobbying, dem Versuch der direkten Beeinflussung von politischen Entscheidungen heraus, und kann als indirekte Beeinflussung der Entscheidung durch Oeffentlichkeitsarbeit verstanden werden. PA ist also eine Erweiterung des Lobbying, das sich in PA einerseits und Government Relations (GR) auflöst.

Bezogen auf Firmen ist PA fĂŒr die Interpretation des Unternehmensumfeldes nach Innen, aber auch fĂŒr dessen Steuerung nach Aussen zustĂ€ndig, die professionell nach den Prinzipien des betriebswirtschaftlichen und marktingmĂ€ssigen Managements betrieben wird.

PA ist damit ein Teil der UnternehmensfĂŒhrung selber. Anders als das Lobbying, das personen-, allenfalls institutionenzentriert ist, sich an politischen AblĂ€ufen orientiert, ist PA auf die Oeffentliche Meinung gerichtet, gelegentlich gezielt, meist aber umfassend ausgerichtet, und funktioniert interaktiver: Das Ziel ist gegeben, der Weg hierzu ist jedoch vielfĂ€ltig und definiert sich aus den Arenen, inden denen gesellschaftliche oder politische Diskussion stattfinden, die fĂŒr das Unternehmen relevant werden können.

Die weite Definition: Politikmanagement von nichtstaatlichen Organisationen
Ueberblickt man die gegenwĂ€rtige Literatur zu Public Affairs ist das BegriffsverstĂ€ndnis von Peter Köppl jedoch nur eines der gĂ€ngigen im deutschsprachigen Raum. Zu den Eigenheiten der Definitionen zĂ€hlt nĂ€mlich, dass sie PA auf eine TĂ€tigkeit von Firmen beschrĂ€nkt. Das scheint mir fĂŒr die Praxis zu eng zu sein; TĂ€tigkeiten, die zur PA zĂ€hlen finden sich nĂ€mlich auch in ganzen anderen Organisationen, namentlich in zahlreichen Non-Profit-Organisationen: VerbĂ€nde gehören dazu, die firmenĂŒbergeordnete Interessen organisieren, aber auch solche, die nicht aus der Privatwirtschaft selber abgeleitet werden können. So zeigen heute SpitĂ€ler, UniversitĂ€ten und Verwaltungen sehr wohl Trendenzen, die in Richtung PA verweisen.

Marco Althaus, Politologe, vormals SPD-naher WahlkĂ€mpfer, dann in der Oeffentlichkeitsarbeit Niedersachsens resp. eines Interessenverbandes tĂ€tig, heute Akademischer Direktor des Deutschen Instituts fĂŒr Public Affairs in Berlin, gibt denn auch in dem von ihm mitherausgegebenen “Handlexikon Public Affairs” eine allgemeinere Umschreibung von PA.

Den Anstoss sieht er in VerĂ€nderungen politische Kampagnen, der sich nun auf alle Formen der Oeffentlichkeitsarbeit auszuwirken beginnt. In der Definition von Althaus ist PA heute das strategische Management von Entscheidungsprozessen an der Schnittstelle zwischen Politik, Gesellschaft und Wirtschaft. PA organisiert die externen Beziehungen von Organisationen, vor allem jene zu Regierungen, Parlamenten und Behörden. Das gilt fĂŒr alle Ebenen der politischen Entscheidfindung. So verstandene PA ist ĂŒber dem klassischen Lobbying. Es ist die direkte Interessenvertretung, aber auch auch die Beeinflussung der Oeffentlichen Meinung.

Althaus erhebt den Begriff des Politikmanagements zum Definitionskriterium von PA schlechthin. Da PA ohne Politikmanagement nicht funktioniert, muss es in der Grundlegung berĂŒcksichtigt werden. Organisation und Kommunikation sind die beiden, gleich starken SĂ€ulen der PA in der Demokratie, hĂ€lt er im wegweisenden Artikel innerhalb seines Handbuches fest.

Die Verortung fĂŒr die Schweiz
Damit trifft er ein VerstĂ€ndnis von PA, das auch in der Schweiz zunehmen Verbreitung findet. So streicht auch Fredy MĂŒller, der derzeitige PrĂ€sident der Schweizerischen PR Gesellschaft, den Mangel des Politikmanagements im politischen System der Schweiz heraus und macht genau das zu einer zentralen Aufgabe aller Organisationen, die mitter Public Affairs effektiv auf politische Entscheidungen direkt oder indirekt Einfluss nehmen wollen.

Claude Longchamp

Links:
Meine EinfĂŒhrung in die PA an der HWZ
Die AusfĂŒhrungen von Fredy MĂŒller zum Politikmanagement in der Schweiz

PS:
Der oben zitierte Oesterreicher Peter Köppl ist nicht zu verwechseln mit dem Schweizer Peter Köppel, ebenfalls Kommunikationsfachmann, der unter anderem PA-Mandate fĂŒr die Wissenschaft wahrnimmt.