Archive for the 'Politische Kommunikationsforschung' Category

3 Thesen zum Campaigning der Zukunft

Ich war gestern von der Lobby-Gruppe ePower eingeladen, ĂŒber Campaigning der Zunkunft zu sprechen. Hier meine drei Thesen, die ich dem zahlreich erschienen Publikum aus Politik und IT-Branche zur Diskussion stellte.

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PÀdophilie in der Kirche ist ein typisches Thema, das mit den Mitteln des Campaigning öffentlich geworden ist, und uns noch lÀnger beschÀftigen wird.

Erstens, Campaigning wird – als relativ neuer Begriff – verwendet, um das Dynamische an einer Kampagne zu betonen. Diese können nicht einfach auf dem Reisbrett entworfen und durchgezogen werden. Weder Wahl-, noch Abstimmungskampagnen können darauf verzichten, die Massenmedien zu interessieren. Diese wollen eine Dramaturige sehen, einen prominenten Anfang, eine Zuspitzung auf das Wesentliche und eine klare Botschaft zum Schluss. Ereignisse markieren dabei die UebergĂ€nge, erzeugen Spannung, was die Chancen einer kontinuierlichen MedienprĂ€senz erhöht. Wirksam ist kampagnen-bezogenes Campaigning dann, wen es all das erfĂŒllt, im besten Fall auch zum zentralen Thema der Medien oder des besten Mediums fĂŒr die Zielgruppe wird.

Zweitens, Kampagnen-Analysen zeigen, dass man zwischen kurz- und mittelfristigen Wirkungen unterscheiden muss. Letzteres ist dann der Fall, wenn man ĂŒber eine Kampagne hinaus kohĂ€rent kommuniziert. Campaigning insistiert dabei auf eine zielorientiertes Handeln, mit konstanten Super-Kommunikatoren, denen es gelingt, die ĂŒbergeordneten Werte der Botschaft zu vermitteln, selbst wenn die Themen und Arenen der Auseinandersetzung ĂŒber mehr als eine Kampagne hinaus variieren. Denn die Verbindung von Kommunikatoren und Werten wirken wie der rote Faden, wĂ€hrend die AnlĂ€sse die Kugeln der Kette sind, die man daran aufzieht. Selbst wenn die eine, mehrere oder andere Kugeln verloren resp. vergessen gehen, den Faden muss man sehen, und sich daran erinnern.

Drittens, die grösste Herausforderung des Campaignings besteht darin, langfristige Themensetzung zu betreiben, eigentliche Politikzyklen zu lancieren, zu begleiten und im gewĂŒnschten Masse zu steuern. Campaigning wird damit definitiv zum Bestandteil der Politik, wie man das im RĂŒckblick am besten erkennt: Dank Campaigning sind Themen wie die Oekologie-, Frauenfrage oder PĂ€dophiliefrage auf die politische Agenda gesetzt werden; dank dieser kommunikativen Technik, haben sich Parteien wie die SVP ĂŒber lĂ€ngere Zeit thematisch profilieren können; wegen des auslĂ€ndischen Campaignings Ă€ndert sich die Position der Schweiz ist zentralen Fragen wie des Bankgeheimnisses oder der Steuerpolitik.

Man kann das Potenzial des Campaigning auf die Frage reduzieren, welche KanĂ€le man via Internet nutzen soll. Doch das ist das Basalste an dieser Innovation. Letztlich verfehlt diese Ausrichtung indessen die Chancen, welche diese Innovation der Mediengesellschaft fĂŒr die Zukunft anbietet.

Claude Longchamp

Vom Versagen der öffentlichen Kommunikation und den PhĂ€nomenen hierfĂŒr

Zur Debatte gestellt wird mit den neuen Jahrbuch “QualitĂ€t der Medien” der Zustand der Infrastruktur der Demokratie. Darauf beziehen sich die Medien gerne, wenn sie ihre Bedeutung herausstreichen mĂŒssen, zeigen aber MĂŒhe, den Zusammenhang anzuerkennen, wenn andere darĂŒber kritisch sprechen. Der Start zur Debatte durch Medien, in Medien und ĂŒber Medien ist gemacht.

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Bestelladresse des Jahrbuches “Medien und QualitĂ€t” hier.

Eines ist klar: Wenn Kurt Imhof im Nu das bis anhin öffentlich nicht bekannte PhÀnomen des Botellons mit einem Interview bekannt macht, in dem er sich selber leicht beschwippst von Frage zu Frage labbert und mit jeder Antwort das Thema genial trifft, dann klatschen die Medien einhellig und lautstark dem Star und den hiesigen Sozialwissenschaftern.

Wenn der gleiche Mediensoziologe indes genau diese Medien einer QualitÀtskontrolle unterzieht, reagieren sie unterschiedlich irritiert: Im schlechtesten Fall schweigen sind, im Einzelfall diskreditieren sie seine Forschung ohne sie gesehen zu haben, und nur im guten Fall setzten sie sich mit der Medienkritik durch Aussenstehende auseinander.

Denn seit Beginn des 21. Jahrunderts ist es, ausgehend von den USA, ĂŒblich geworden, sozialwissenschaftlich angeleitete QualitĂ€tsmessungen der Medienberichterstattung vorzunehmen, sie wissenschaftlich und öffentlich zu diskutieren. Zu dieser Kategorie Forschung zĂ€hlt auch die erste Publikation des neuen Observatoriums “Medien und QualitĂ€t” des Forschungsbereich fĂŒr Oeffentlichkeit und Gesellschaft an der UniversitĂ€t ZĂŒrich.

Im gestern erschienenen gleichnamigen Jahrbuch haben die versammelten MedienwissenschafterInnen ihre vorlĂ€ufigen Einsichten in die Versorgung durch das Mediensystem Schweiz und in die qualitĂ€tsrelevanten Trends, die hierzu beobachtbar sind. Finanziert wurde das gross angelegte Unterfangen durch verschiedenen Stiftungen in der Schweiz, die meisten aus dem Bereich der Privatwirtschaft, teilweise auch mit gemeinnĂŒtzigem Hintergrund.

Zu den Hauptbefunden des Berichts auf der ĂŒbergeordneten Ebene der Medienarena zĂ€hlen:

* Erstens, die Printmedien im einstigen «Presseland Schweiz» verlieren bezĂŒglich Auflagen, Nutzung und ihrer wirtschaftlichen Grundlagen an Bedeutung. Nur die Gratistitel und teilweise die Sonntagszeitungen können innerhalb der Presselandschaft noch Zuwachsraten verbuchen und so den generellen AbwĂ€rtstrend der Presse abmildern, allerdings ohne den QualitĂ€tsverlust auffangen zu können.

* Zweitens, der Onlinebereich ist klar fast flÀchendeckend und auf in vielerlei Hinsicht auf dem Vormarsch. Allerdings ist ihre Refinanzierung prekÀr. Sie ziehen jedoch den Newssites anderer Medien substanzielle Publikumssegmente ab. Dies betrifft insbesondere die Abonnementszeitungen und die öffentlichen Radiosender.

* Drittens, das Fernsehen verzeichnet Reichweitenverluste bei den Jungen, ohne diese mit Reichweitengeiwnnen bei den Aeltern kompensieren zu können. Generell leidet die Nutzung von Informationsformaten von Radio und Fernsehen, ohne dass ihre ĂŒberragende Bedeutung verschwunden wĂ€re. Private Angebote sind hier allenfalls als komplementĂ€r einzustufen, vor allem im Lokalbereich.

* Viertens, es hat sich eine Gratiskultur durchgesetzt, die die nötigen Ressourcen fĂŒr guten Journalismus nicht bereitstellt und Publizistik ausserdem von der hohen VolatilitĂ€t eines schwindenden Werbeaufkommens abhĂ€ngig macht. Das fördert den Konzentrationsprozess sowie Einsparungen bei den Redaktionen.

* FĂŒnftens, die verschiedenen Mediengattungen tragen in höchst unterschiedlichem Mass zur Vielfalt und Relevanz der Berichterstattung in der Schweiz bei. Zudem kann man davon ausgehen, dass die Bedeutung gerade derjenigen Typen und Gattungen in Zukunft zunehmen wird, die weniger zu Relevanz und Vielfalt beitragen.

* Sechstens, bei Boulevard- und Gratiszeitungen, den Privatsendern sowie den Onlinemedien finden generell personenzentrierte Human Interest-Themen Aufmerksamkeit. Auch die Politik wird viel stĂ€rker ĂŒber Geschichten einzelner Personen aufbereitet. Bei diesen Typen ist die Forumsfunktion ist nur bedingt erfĂŒllt.

* Siebtens, in der schweizerischen Medienarena steigt die Binnenorientierung im Zeitverlauf auf Kosten der Auslandsberichterstattung. Die Fokussierung auf den Medienkonsumenten und die Kostenreduktion lÀsst die Welt ausgerechnet im Zeitalter der Globalisierung zugunsten des Nationalen und des Regionalen in den Hintergrund treten. Die neuen Medien beschrÀnken die Welt zudem auf Krisen, Kriege und Katastrophen.

* Achtens, fĂŒr eine einordnende, reflexive und Hintergrundinformation vermittelnde Berichterstattung sorgen primĂ€r die Abonnementszeitungen, die Sonntagszeitungen und das Magazin sowie die öffentlichen Programme von Radio und Fernsehen. Umgekehrt ist die Berichterstattung der Newssites, der Boulevard- und Gratiszeitungen sowie der Nachrichtensendungen des Privatfernsehens ĂŒberwiegend episodisch.

Es liegt nun an den Angesprochenen, sich damit auseinander zusetzen: den Medien, Medienverlagen und Medienschaffenden selber, aber auch den politischen und wirtschaftlichen Akteuren, den gesellschaftlichen KrÀften, die von der Oeffentlichkeit leben und denen die aufgezeigten Entwicklungen nicht egal sein können.

Ihnen haben die ForscherInnen jedenfalls eine kecke Behauptung zugeworfen, die sie nicht kalt lassen kann, sprechen die Obervatoren doch recht generell von einem Systemversagen der öffentlichen Kommunikation in der schweizerischen Demokratie. Die Diskussion lanciere ich mit folgender Differenzierung hierzu: Niemand mehr kann ĂŒber eine Vielzahl von PhĂ€nomenen des Versagens öffentlicher Kommunikation in der Schweiz hinweg sehen, doch bleibt die Frage offen, ob man sie soweit verallgemeinern kann, wie das hier geschieht. Denn untergegangen sind bis jetzt weder die Schweiz noch ihre Demokratie. Vielmehr bleibt die Assoziation auf den kritisierten Katastrophismus neuen Medien(wissenschaften)!

Claude Longchamp

Immer diese Metaphern!

“Denken Sie jetzt ja nicht an einen Elephanten!”, ist einer der LieblingssĂ€tze des Linguisten George Lakoff. Damit will er die Tragik des intellektuellen Diskurses in den USA aufzeigen. Denn wer das sagt, ruft unweigerlich tief sitzende Bilder einer Elephantenherde in den Hörern hervor, die in Afrika umherwandert, um Nahrung zu suchen. Und wer das vor Augen hat, wir unweigerlich ĂŒber Elephanten nachdenken. Selbst wenn man als Sprecher das Gegenteil wollte.

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Als GeschĂ€ftsmann ist Lakoff gescheitert. Denn seinem Projekt, fĂŒhrende Institute der Demokraten nach “9/11″ zu einer einflussreichen Denkfabrik zusammen zu fĂŒgen, um die kulturelle Hegemonie der Republikaner unter Georges W. Bush zu bekĂ€mpfen, ging nach weniger als 5 Jahren das Geld aus. Das heisst nicht, dass der Professor fĂŒr Linguistik an der Berkley University auch die Ideen ausgegangen wĂ€ren. Denn unentwegt forscht er ĂŒber politische Methaphern, die “Auf Leisen Sohlen in unser Gehirn” dringen, und das politischen Denken so beherrschen.

Sprache entwickelt sich, aber langsam. Und so haben wir verschiedene Sprachen in uns behalten. Emotionen sind die Ă€lteste Kommunikationsform, die uns vor unheilvoller Bewegung beschĂŒtzen. Bilder gehören ebenfalls zu den ursprĂŒnglicheren Formen der Kommunikation. In Metaphern leben sie auch in der abstrakten, auf Vernunft basierende neuesten Sprache weiter.

Etwa so begrĂŒndet der Linguist Geroge Lakoff sein Interesse fĂŒr Bildsprachen in unserer Kommunikation. Denn wer ĂŒber sie herrscht, herrscht ĂŒber unser Denken. Und das macht Metaphern in der Politik zu den heimlichen Machthabern.

Lakoff schĂ€tzt, dass die Republikaner die emotional eingĂ€ngigeren Bilder fĂŒr die US-Amerikaner entwickelt haben. Er nennt das wichtigste davon das “strenge Vater” Bild, das im konservativen Familienmodell fusst, auf Adam Smith’s “unsichtbare Hand” in der Wirtschaft und Charles Darwin’s “Ueberleben des StĂ€rkeren” fusst. Damit kann man moralische Politik betreiben, Gesellschaftspolitik, Wirtschaftspolitik und internationale Politik. Dem möchte Lakoff demokratische Metaphern gegenĂŒber stellen: das der fĂŒrsorglichen Eltern der Nationen, das auf einem progressiven Familienmodell basiert, und mit moralischen Steuern das Commonwealth-Prinzip hochhĂ€lt.

Politische Framework-Arbeit nennt der beredete politische Linguist das. Denn er ist ĂŒberzeugt, dass Fakten der abstrakten Sprache nicht fĂŒr sich sprechen, sondern erst, wenn sie in einem bestimmten Rahmen erscheinen. Frames bestimmen, was wir sehen. Und sie bestimmen, welche Themen wir verhandeln. Framework-Arbeit ist AufklĂ€rung und Absolutismus in einem. Denn sie macht bewusst, was die Politik bestimmt, und gleichzeitig ist ihre Anwendung stĂ€rker als die kritische Auseinandersetzung mit ihr.

George Lakoff, ursprĂŒnglich ein AnhĂ€nger von Noam Chomski, ist ohne Zweifel ist er einer der einflussreichsten WortfĂŒhrer der amerikanischen Linksliberalen. So richtig politisiert wurde er mit 9/11, denn diese Epochenwende brachte den Siegeszug der konservativen Metaphern: die “Achse des Bösen” gehört genauso dazu wie die Aufforderung zum “Krieg gegen den Terror”. Ganz zu schweigen vom “Kampf der Kulturen”.

Ganz falsch sind die Analysen, die dahinter stecken ja nicht. Das weiss auch Demokrat Lakoff. Doch werden sie bildhaft zugespitzt, um eine ganz emotionale, bildhafte Deutung hervorzurufen, welche nicht stimmen mĂŒssen, indessen die politischen Diskurse bestimmen und die darauf basierenden Entscheidungen unbewusst beeinflussen sollen.

Das zu erkennen, die daraus entstehenden Fehler zu vermeiden, und in der Oeffentlichkeit einen von politischen Ideologien unabhĂ€ngigen Diskurs zu fĂŒhren, ist die grosse Absicht, die Lakoff unverĂ€ndert von seinem Misserfolg mit dem Rockridge Institute verfolgt. Denn, so könnte man folgern, Barack Obama hat schneller begriffen, was der Linguist aus Kalifornien wollte, als es dieser pratisch umsetzen konnte.

Politische Internetnutzung erreichte 2009 neue Höchstwerte

2009 war das Jahr der Internet-Nutzung in AbstimmungskĂ€mpfen der Schweiz. Knapp ein Viertel der Teilnehmenden informierte sich auf diesem Weg ĂŒber die Sachfragen, die es zu entscheiden galt – der bisherige Höchstwert.


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Die langfristige Auswertung der VOX-Analysen zeigt ein betrĂ€chtliches Ansteigen der Nutzung von Internet durch die Stimmenden. Bis 2003 blieb der Wert regelmĂ€ssig klar unter 10 Prozent. Die damaligen Nationalratswahlen brachten aber einiges in Bewegung. Das gilt, beschrĂ€nkt auch fĂŒr die Parlamentswahlen von 2007.

2009 nun erreichte die Internet-Nutzung in AbstimmungskĂ€mpfen ihren bisherigen Höhepunkte – mindestens was die Nutzung durch die Stimmenden betrifft. 22 Prozent von ihnen griffen auf Internetangebote zurĂŒck, als sie sich fĂŒr die Volksabstimmung vom 29. November informierten. Vor der Entscheidung ĂŒber die PersonenfreizĂŒgigkeit am 8. Februar waren es 21 Prozent gewesen.

In Zahlen ausgedrĂŒckt sind das rund 500’000 aktive BĂŒrgerInnen, die sich in der Schweiz auf diese Weise informieren. Die wenigstens von ihnen tun das exklusiv so; die meisten greifen auch auf die anderen Angebote im Print- und elektronischen Bereich zurĂŒck.

Die Aenderung im Informationsverhalten ist zunĂ€chst ein GenerationenphĂ€nomen: Je jĂŒnger die BĂŒrgerInnen sind, desto hĂ€ufiger nutzen sie Internet. Das gilt auch fĂŒr den Schulabschluss: Je höher dieser ist, desto hĂ€ufiger zeigen sich die Neuerungen. Und es trifft auf MĂ€nner im Vergleich zu Frauen zu.

Ueber die Auswirkungen auf die Meinungsbildung weiss man noch recht wenig. In der Regel zeigt sich vorerst kein signifikanter Zusammenhang mit der Stimmabgabe, wenn man das soziologische Profil der Verwendung kontrollierend mitberĂŒcksichtigt. Mit anderen Worten: Junge Menschen stimmen gleich, ob sie Internet nutzen oder nicht. Im Einzelfall mag es Abweichungen davon geben.

Das spricht vorerst vor allem fĂŒr die These, wonach neue Medien alte ersetzen, ohne das ein eigentlicher Verlierer sichtbar wird. Das galt zunĂ€chst auch fĂŒr das allgemeine Informtionsverhalten, bei dem sich aber in einer zweiten Phase vor allem die Printmedien als Verlierer an Nutzung und GlaubwĂŒrdigkeit entpuppen. Es ist nicht auszuschliessen, dass das auch in der politischen Kommunikation eintreten wird.

Wer fĂŒhrt Kampagnen: politische Akteure oder Massenmedien?

Gute politische Akteure bereiten Kampagnen mediengeeignet vor, sodass sie in zentralen Argumentationsfelder Erfolg haben und von der Gegenseite aufgenommen werden mĂŒssen. Das ist die wichtigste Beobachtung der Politikwissenschafterin Regula HĂ€nggli in ihre Studie, die sie heute in Genf vorgestellt hat.

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Zu den interessanten PrĂ€sentationen, die ich in der Arbeitsgruppe “Comportement politique” an der diesjĂ€hrigen Veranstaltung der Schweizerischen Vereinigung fĂŒr politische Wissenschaft (SVPW) erfahren habe, gehört die von Regula HĂ€nggli. Die junge Forscherin an der UniversitĂ€t ZĂŒrich beschĂ€ftigt sich mit der Beziehung zwischen politischen Akteuren und Massenmedien. Vor allem interessiert sie sich fĂŒr die Frage, was das mediale frame building beeinflusst. Vereinfacht ausgedrĂŒckt untersuchte sie dafĂŒr die Entstehung und VerĂ€nderung von Argumentationstypen in Schweizer AbstimmungskĂ€mpfen. Drei Kampagnen dienten ihre als Ausgangsbasis.

Vier Faktoren des Framebuildings konnte HĂ€nggli identifizieren:

erstens den politischen Akteur, der in einer Kampagne den Lead einnimmt,
zweitens dessen Kampagnenmacht,
drittens die HĂ€ufigkeit des Inputs von Frames und
viertens den Multiplikatoreffekt durch die Kommunikation.

Die Forscherin widerspricht Vorstellungen, wonach die Medien heute eine hohe Eigenleistung in der Bildung von Argumentationsstrategie erbringen. Im Wesentlichen dominiert nicht ihre Logik, sondern die der Politik. Jedenfalls in der Schweiz scheint die Aufgabe von Kampagnenakteuren akzeptiert zu sein. HĂ€nggli konnte aber zeigen, dass die Medien deren Absichten filtern und abschwĂ€chen, – mit zwei Ausnahmen: MissbrĂ€uche und MassenphĂ€nomene sind mediale Stereotype die noch hĂ€ufiger zur Sprache gebracht werden, als dies Akteure tun.

Den wichtigsten Multiplikatoreffekt in Kampangen haben BundesrÀte. Themen, die sie in der Oeffentlichkeit einnehmen, haben eine höhere Wahrscheinlichkeit, flÀchendeckend verbreitet zu werden. Das gilt selbst oder gerade dann, wenn BundesrÀtInnen nur wenige Male in einer Kampagne Àussern.

In der Vorbereitung von Kampagnen mit Blick auf ihre Medieneignung sind wenige Akteure von Belang. Sie sind wirkungsvoll, wenn sie sich durch KampagnenmÀchtigkeit auszeichnen, das heisst durch langfristige Beziehungen und Formung von Botachaften das geeignete Medienframing und -placeing betreiben.

Die Studie war vorbildlich eingeschrĂ€nkt, und kommt zu brauchbaren SchlĂŒssen. Vielleicht könnte man sagen, wĂ€re die Analyse fĂŒr eine Medienwissenschafterin ok, fĂŒr eine Politikwissenschafterin noch etwas abgekĂŒrzt. Denn diese Disziplin interessiert sich in der Regel fĂŒr die Kampagnen vor allem mit Blick auf die Entscheidungen, die am Ende eines Abstimmungskampfes gefĂ€llt wird. Ueberraschend thematisierte die Forscherin das indessen nicht, oder vielleicht noch nicht.

Eine Beobachtung von HĂ€nggli ist mir besonders hĂ€ngen geblieben: Sie geht davon aus, dass es in Kampagnen nur wenige klar unterscheidbare Frames gibt, die eine der beiden Seiten mit solcher Eindeutigkeit definiert, dass die Gegenseite nicht immer, aber immer wieder reagieren muss. Das spricht fĂŒr eine bschrĂ€nkt dialogische Struktur von Kampagnen – anders als es theoretische Arbeiten postulieren. Denn sie empfehlen nicht selten, sich nie auf die Felder der anderen Seite einzulassen. Ganz offensichtlich findet in der RealitĂ€t aber genau das Gegenteil statt.

“Ja. Nein. Schweiz.”

Knapper geht ein Titel nicht. Vor allem nicht, wenn es sich um eine Doktorarbeit handelt. Doch in diesem Fall macht das Plakative Sinn. Denn die ZĂŒrcher Dissertation von Sascha Demarmels handelt von “Schweizer Abstimmungsplakaten im 20. Jahrhundert”. Ihr Thema sind Emotionen in der Massenkommunikation.

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Der Anlass
Das politische Plakat ist ein Kind des 19. Jahrhunderts. Bei Schweizer Volksabstimmungen tauchte es nachweislich wĂ€hrend der national(istisch)en Begeisterung im Jahre 1898 erstmals auf. Seine erste BlĂŒte erlebte es mit dem Ersten Weltkrieg und dem Aufbrechen des sozialen Gegensatzes zwischen BĂŒrgertum und Arbeiterschaft.

Quantitativen Höhepunkte des politischen Plakatierens gibt es viele. In den 20er, 30er, 50er und 80er Jahren des 20. Jahrhunderts. Und heute. Das “schnelle Denken” (Daniel Kahneman), das gerade die politische Kommunikation der Gegenwart fördert, hat zu einem Revival des Plakates im AbstimmungskĂ€mpfen gefĂŒhrt. Konkret: Nie in der Schweizer Politgeschichte gab es so viele Abstimmungsplakate wie seit 2003.

Grund genug, sich wissenschaftich damit zu beschÀftigen.

Die Studie
Sascha Demarmels, eine Kolleginnen an der ZĂŒrcher Hochschule fĂŒr angewandte Wissenschaft, hat es als Erste eine Uebersicht zur politischen Plakatkommunikation gewagt. 2004 hat sie mit ihrer Doktorarbeit begonnen; in diesem Jahr ist sie in Buchform erschienen. Entstanden ist so eine knapp gehaltene Geschichte des politischen Plakates, die ein zentrales Thema verfolgt: die Emotionalisierung politischer Diskurse wĂ€hrend AbstimmungskĂ€mpfen.

Auf Plakaten vermutet Sascha Demarmels Reizwirkungen auf drei Ebenen:

erstens auf der materiellen Ebene, wobei es um Farben und Schriften auf dem Plakat geht,
zweitens auf der kognitiven Ebene, wobei Ueberraschungen oder WidersprĂŒche Aufmerksamkeit sichern soll, und
drittens auf der emotinalen Ebene, die kulturĂŒbergreifend, kulturspezifisch, gruppenspezifisch oder individuell erzeugt werden, um die Meinungen zu beeinflussen.

Letzteres ist am interessantesten, denn hier geht es beispielsweise um SchlĂŒsselreize bei besonders plakatierbaren Themen wie “Kinder”, “Geld”, “Freiheit” und “Gerechtigkeit”. Es zĂ€hlen aber auch Archetypen der politischen Kommunikation wie “Hintergangene”, “UebermĂ€chtige”, “Gute und Böse” hierzu, die dank radikalen Vereinfachungen in Bild und Text eine klare Zuordnung im politischen Kampf ermöglichen. Die Emotionalisierungsstrategien beziehen sich auf den Raum und die Landschaften, die Mythen und Geschichten, und auf die eigene Gesellschaft. Denn sie schaffen gerade bei Volksabstimmungen Identifikationsmöglichkeiten, um kollektive und individuelle Adressaten wie “Arbeiter”, “Mieter”, aber auch “Schweizer” ansprechen zu können.

Die fast 1000 Plakate, welche Sascha Demarmels fĂŒr ihre Doktorarbeit untersucht hat, erschliessen den Interessierte die ganze Palette der Plakatkultur in der Schweiz. Materielle Emotionalisierungen finden sich in 80 Prozent der FĂ€lle; sie konstituieren die Kommunikationssorte quasi. Gut belegt sind Emotionalisierungen auf sozialer Ebene (in drei Viertel der FĂ€lle, vor allem mittels Verunsicherung und Angst) resp. mittels SchlĂŒsselreizen (in zwei Drittel der FĂ€lle).

Auch wenn sie nicht einfach zu quantifizieren sind, die Autorin hĂ€lt die kulturspezifischen Strategien der Emotionalisierung fĂŒr die wichtigsten, insbesondere, wenn es um Mythen geht – klassischen wie “Tell”, “Gessler” und “Helvetia”, aber auch neue wie “UnabhĂ€ngigkeit”, “NeutralitĂ€t” und “Steuerparadies”.

Der Schluss
Drei Paradigmen von Botschaften bestimmen gemĂ€ss Studie die ĂŒbergeordneten Themen, die mittels Plakaten in der Schweiz effektvoll vermittelt werden können: nationale Werte, ihre Kritik und der Zusammenhalt der Schweiz in der komplexen Welt. Das macht das Plakat seit mehr als hundert Jahren mit welchselnden Inhalten fĂŒr die emotionale Kommunikation besonders attraktiv.

Diesem Hauptergebnis kann man ohne Zweifel zustimmen, selbst wenn man unterwegs Fragezeichen in der DurchfĂŒhrung des empirischen Teils der Arbeit hat. Das Verdienst der linguistisch ausgerichteten Studie ist es, das Plakat erstmals systematisch als Mittel der Emotionalisierung der BĂŒrgerschaft untersucht zu haben.

Denn das ist gerade heute wieder von Belang, weshalb sich auch PolitikwissenschafterInnen ein StĂŒck davon abschneiden und sich dem Thema schnell und grĂŒndlich beschĂ€ftigen sollten.

Claude Longchamp

Minarett-Initianten errangen die Medienhoheit.

Die erste Analyse der Medienberichterstattung zur Minarett-Initiative liegt vor. Die Forschungsbereich fĂŒr Oeffentlichkeit und Gesellschaft/UniversitĂ€t ZĂŒrich hat sie aufgrund eines Querschnitts von Medien im Print und elektronischen Bereich erstellt. Ihre generelle These ist: Vor dem Abstimmungssieg errangen die Minarett-Initianten die Medienhoheit.

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Die Islamisierung der Schweiz war das zentrale Thema der Medienberichterstattung, hÀlt die heute publizierte Analyse zur Minarett-Initiative fest.

Erstens, der mediale Abstimmungskampf dauerte aufgrund der Aufmerksamkeit fĂŒr das Thema rund 10 Wochen. Lanciert wurde er durch die Plakatkampagne einerseits, das Minarettspiel auf Internet anderseits. Die damit ausgelöste Provokationen sicherten den BefĂŒrwortern einen auch im Vergleich mit anderen Abstimmungem hohen Startvorteil. Ueberhaupt, kommt die Studie zum Schluss, kamen die BefĂŒrworter in den Medien mehr zum Zug als die Gegner. Drei Viertel aller zitierten Akteue stammen von ihrer Seite. Ihnen gelang es damit, das VerhĂ€ltnis in der MedienprĂ€senz im Vergleich zum AbstimmungsverhĂ€ltnis im Parlament genau umzukehren.

Zweitens, der Vorlageninhalt und die juristisch-ethischen Argumente der Gegner, die in den Behörden ausschlaggebend gewesen waren, dominierten die Mediendebatte nicht. Resonanzvorteile holten sich die BefĂŒrworter mit generellen Themen wie der schleichenden Islamisierung, dem islamistischen Terror und der Etablierung einer Parallelgesellschaft mit eigenem Schariarecht. So leiteten sich die ĂŒberwiegend negativen Stereotypisierung des Islams ab. Die Pauschalisierung habe die Vielfalt muslimischer Strömungen befördert und den Konnex Angehöriger dieser Glaubensgemeinschaft mit radikalen Bewegung im Islam unterstĂŒtzt. Muslime wurden so als fremd und mangelhaft integriert charakterisiert, was bedrohlich wirkte.

Drittens, die Kurzfassung der Studie stellt die Medienberichterstattung zur Initiative auch in einen zeitgeschichtlichen Rahmen. Ausgangspunkt ist der 11. September 2001. Erst damit ist die PrĂ€senz von Muslimen in der Schweiz thematisiert worden. Die InitiativankĂŒndigung erfolgte wĂ€hrend des Karikaturenstreits in DĂ€nemark. In diesem Umfeld etablierte sich der Eindruck, Meinungsfreiheit werde sowohl durch den Islam wie auch durch die politischen Eliten bedroht. WĂ€hrend des Abstimmungskampfes verfestigte sich das Bild, einerseits durch die PrĂ€senz der Talibans in Afghanistan und Pakistan, durch die Krise in den Beziehungen zwischen der Schweiz und Libyen.

Eine erste Bilanz
Stark quantitativ angelegt, erhellt der Bericht, dass im Abstimmungskampf eine fragmentierte Oeffentlichkeit entstand: Die Gegner und BefĂŒrworter kommunizierten jeweils aneinander vorbei. Dass dabei die BefĂŒrworter viel wirkungsvoller waren, war kein Vorteil fĂŒr die Behörden, kann man daraus schliessen.

Wahlen in der Mediengesellschaft: gerade in der Schweiz ein Forschungsthema wert.

Die siebte ZĂŒrcher Vorlesung zur Wahlforschung, die ich an der UniversitĂ€t ZĂŒrich hielt, beschĂ€ftigte sich mit dem Forschungsfeld “WĂ€hlen und Wahlen in der Mediendemokratie”. Gerade hier zeigte sich, sie wie gross die ForschungslĂŒcken hierzulande sind.

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Medialisierte Impressionen aus dem Wahlkampf 2007

Noch ist es umstritten, ob wir in einer Mediendemokratie leben. Otfried Jarren, der fĂŒhrende Medienwissenschafter der Uni ZĂŒrich, scheint das zu bejahen, denn er schreibt bereits LehrbĂŒcher zur politischen Kommunikation in der Mediendemokratie. Und Benjamin Weinmann die Professionalisierung, Emotionalisierung und Personalisierung der politischen Kommunikation bei Schweizer Wahlen fĂŒr ein Fakt, sodass man von einer erheblichen Modernisierung der Wahlkampfkommunikation sprechen könne.

Meine Beurteilung ist differenziert: Ich bin der Auffassung, dass sich die Kommunikationskulturen vor allem bei Abstimmungen und Wahlen im Sinne eines mediengesellschaftlichen Trends entwickeln. Doch die Institutionen der Schweizer Wahlen machen diese Entwicklung kaum mit, sodass eine Neutralisierung der VerÀnderungen stattfindet.

Das sieht man etwa beim Werbeaufwand der Parteien, bei ihren Medienkampagnen, bei der Wahlberichterstattung der Massenmedien: Parteien werden auf SpitzenkandidatInnen reduziert, Information durch Emotionsmanagement abgelöst und die Milizler in Wahlkampagnen werden mehr und mehr durch Profis ersetzt. Und dennoch: Es finden keine Bundesratswahlen statt, die Wahlkreise sind unverĂ€ndert die Kantone und die politische Werbung in Fernsehen und Radio der SRG bleiben untersagt. Das alles spricht fĂŒr ein “stop an go” der mediengesellschaftlichen Trends in der Schweiz.

Die Wahlforschung scheint aber selbst die Mischung von traditionellen und modernen Elementen der Wahlkampfkommunikation auszublenden. Werden Analyse auf der Mikro-Ebene durch solche der Meso- oder Makro-Ebene ergÀnzt, konzentriert man sich vorwiegend auf die Kampagnen von Parteien und KandidatInnen. Medienkampagnen wurde noch fast nirgends untersuch oder nicht in den Zusammenhang mit den Wahlergebnissen gestellt.

Schade, denn es gibt offensichtlich interessante Fragestellungen, die noch weitgehend unbeackert sind. Drei erwÀhne ich hier:

. Die Wahkampfausgaben 2007, soweit sie sich Dingfest machen lassen, variieren fast linear im Links/Rechts-Spektrum. Am meisten gab der Wahlsieger, die SVP, aus
. Der Vergleich der ParteistĂ€rken bei nationalen und kantonalen Wahlen spricht dafĂŒr, dass die SVP klar verschieden gut abschneidet. National kommt sie auf annĂ€hernd 29 Prozent, kantonal im Schnitt auf 22 Prozent.
. Der Wahlkampf der SVP 2009 entspricht dem, was meinen Superwahlkampf nennen könnte. Er setzte wie der keiner anderen Partei auf Themen, Emotionen und Personen. Und erreichte ein eindeutige Propaganda-Dominanz.

Ich will hier kein PlĂ€doyer fĂŒr einfache und einseitige ZusammenhĂ€nge halten. Denn ich weiss, dass die GrĂŒnen finanziell keinen aufwendigen Wahlkampf fĂŒhrten und dennoch bei den Parlamentswahlen 2007 zulegen konnten. Ich werbe aber dafĂŒr, 2011 klar mehr Energie und Mittel in die Erforschug der ZusammenhĂ€nge zwischen Medienarbeit einerseits und Wahlergebnissen anderseits zu investieren – auch seitens der Wissenschaft. um empirisch gehaltvolle Fallstudien zu bekommen, welche die Diskussion der ĂŒbergeordneten Fragestellungen erlauben.

Claude Longchamp

Propaganda ohne Grenzen

Wenn es um politische Werbung geht, kennt die SVP keine Grenzen. Weder inhaltliche, noch rĂ€umliche. Ihre Agentur GOAL krempelt im Moment fĂŒr die FPOe im Vorarlberg die Politlandschaft um.

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Alexander Segert, gebĂŒrtiger Hamburger, heute 45, GeschĂ€ftsfĂŒhrer der ZĂŒrcher Agentur GOAL, kennt nur eine Devise: “KISS – Keep it simple and stupid”. Denn sonst ist politische Werbung nicht eingĂ€ngig, wie er der sonst eher biederen schweizerischen Oeffentlichkeit mit schwarzen Schafen, hinterhĂ€ltigen Raben, roten Ratten und den gerupften HĂŒhnern seit Jahren mit erheblicher Multiplikatorwirkung vorfĂŒhrt.

Jetzt wendet Segert seine Methode fĂŒr die FPOe im benachbarten Vorarlberg an. “Schluss mit falscher Toleranz”, lĂ€sst er auf Plakaten klagen und zielt auf die wachsende PrĂ€senz von Muslimen im westlichsten Bundesland Oesterreichs: Deutsch sei fĂŒr Koranlehrer Pflicht, tĂŒrkische Dolmetscher dĂŒrfe es nicht geben, und auf Minarette sei zu verpflichten, sind seine Themen. Die Bildsprache ist allerdings zahmer als in der Schweiz. Nationale GefĂŒhle der OesterreicherInnen sollen mit der Flagge geweckt werden, die am untern Bildrand unterzugehen droht.

“Wer provoziert, gewinnt, wenn schon nicht die Wahlen, so doch die Oeffentlichkeit”, kommentierte dieser Tage der Wiener “Standard“. “Alles tipptopp”, bilanziert Segert im ZĂŒrcher Tages-Anzeiger seine Kampagne. Denn die erwartete Wirkung blieb nicht aus: Hanno Loewy, Leiter des jĂŒdischen Museums in Hohenems bat die FPOe um eine ErklĂ€rung, wer heute als “nicht heimisch” gelte. Deren Spitzenkandidat, Dieter Egger, gab in einer Rede zurĂŒck: “Exil-Juden aus Amerika in hoch subventionierten Museen” sollten sich nicht in inner-österreichische Angelegenheiten einmischen. Womit er sich den ebenso scharfen Antisemitismus-Vorwurf vom bisherigen Koalitionspartner OeVP einhandelte: “Das ist eine GrenzĂŒberschreitung, die wir nicht legitimieren wollen”, meinte ihr Obmann Herbert Sausgruber.

Durch solche Provokationen bekommt der Wahlkampf der FPOe die gewĂŒnschte Fahrt. In- und auslĂ€ndische Medien berichten meist skandalisiert, sodass in der Provinz das Wir-GefĂŒhl jener gestĂ€rkt wird, die sich ganz allgemein ĂŒbergangen fĂŒhlen. Genau das ist die tiefere Absicht der Wahlwerbung von GOAL, denn nachweislich mobilisiert dieses Vorgehen vor Wahlen unschlĂŒssige ProtestwĂ€hlerInnen, wĂ€hrend die Botschaften der anderen Parteien medial verblassen.

Eben: Propaganda ohne Grenzen …

Claude Longchamp

Meine Top Ten Buchliste zur politischen Kommunikation bei Wahlen

Et voilĂ : Einige meiner aktuellen Favoriten zur politischen Kommunikation im Zusammenhang mit Wahlen!

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‱ Lilleker, Darren: Key Concepts in Political Communication. Verlag: Sage Publications, Beverly Hills 2006, 224 Seiten.
Das Buch ist eine systematische und leicht zugĂ€ngliche EinfĂŒhrung in 50 Kernkonzepte, Strukturen und die professionelle Praxis der politischen Kommunikation. Systematisch beleuchtet der Autor in einer detaillierten Analyse sowohl praktische als auch theoretische Themengebiete der Materie.

‱ PR-Kampagnen. Über die Inszenierung von Öffentlichkeit, herausgegen von Röttger, Ulrike, Verlag: VS, Wiesbaden 2008, 380 Seiten.
Ulrike Röttgers Buch gilt als Standardwerk des erfolgreichen Campaignings. Unternehmenskampagnen, Wahlkampagnen, Sozialkampagnen: Namhafte und kompetente Autoren beleuchten alle Formen der öffentlichkeitswirksamen PR. Weiterer Pluspunkt der Untersuchung sind die lesenswerten Fallstudien zu aktuellen Kampagnen.

‱ Lau, Richard R., Redlawsk, David P.: How Voters Decide. Information Processing in Election Campaigns, Verlag: Cambridge University Press, Cambridge 2006.
Die Autoren analysieren die vier primÀren Entscheidungsstrategien bei der Wahl eines erfolgversprechenden Kandidaten. Mit einer neuartigen Experimentiermethode untersuchen die Forscher individuelle und kampagnenbezogene Faktoren, die den WÀhler bei der Wahl einer Entscheidungsstrategie beeinflussen.

‱ Brader, Ted: Campaigning for Hearts and Minds. Verlag: University of Chicago Press, Chicago 2006, 280 Seiten.

Emotionale Elemente eines Wahlkampfs erzeugen unterschiedliche Effekte in der Bevölkerung. Gerade die mediale Inszenierung der Kandidaten zielt aufs Herz des WĂ€hlers. Mit Umfragen und Experimenten nĂ€hert sich der Autor dem noch wenig erforschten PhĂ€nomen und liefert die erste umfassende wissenschaftliche Studie ĂŒber den emotionalen Aspekt der Stimmabgabe.

‱ Trent, Judith S., Friedberg, Robert V.: Political Campaign Communication. Principles and Practices, Verlag: Rowman & Littlefield, Lanham 2007, 448 Seiten

Die aktualisierte Ausgabe dieses Klassikers analysiert nicht nur die US-WahlkĂ€mpfe aus den Jahren 1996 bis 2006. Trent und Friedberg berĂŒcksichtigen zusĂ€tzlich das Anfangsstadium des Wahlkampfs 2008. Ein neues Kapitel beschĂ€ftigt sich mit dem Internet, das gerade im amerikanischen Wahlkampf eine zentrale Rolle spielt.

‱ Podschuweit, Nicole: Wirkung von Wahlwerbung. Verlag: Reinhard Fischer, MĂŒnchen 2007, 182 Seiten.

Wahlwerbung wirkt – wie genau, ist bis jetzt jedoch kaum erforscht. Anhand von Werbetrackingdaten analysiert die Autorin, wie die Bevölkerung im Bundestagswahlkampf 2002 Parteienwerbung wahrgenommen hat. Sie untersucht, wie Wahlwerbung sich in die Erinnerung einprĂ€gt, die Aufmerksamkeit erregt, die Entscheidung beeinflusst und verarbeitet wird.

‱ Green, Donald P., Gerber, Alan S.: Get out the Vote! How to Increase Voter Turnout!, Verlag: Brookings Institution Press, Washington DC 2008.

Der Klassiker der Schlussmobilisierung: Wissenschaftliche Methoden und praxisorientierte Darstellung geben einen detaillierten Überblick der gĂ€ngigen Methoden von TĂŒr-zu-TĂŒr-Wahlkampf bis Telefonaktionen – und bewerten klar den Wirkungsgrad der Techniken.

‱ Pumarlo, Jim: Votes and Quotes. A Guide to Outstanding Election Campaign Coverage. Verlag: Marion Street Press, Chicago 2007, 160 Seiten.
Gute Wahlkampfberichterstattung will vor, wĂ€hrend und nach der Kampagne koordiniert sein. Jim Pumarlo zeigt auf, in welcher Weise die Medien fĂŒr Wahlkampfzwecke nutzbar gemacht werden können. Außerdem beschreibt er, wie die Meinung des Lesers durch die Wahlberichterstattung beeinflusst wird und sich dann im Wahlverhalten niederschlĂ€gt.

‱ Perlmutter, David D.: Blogwars. The New Political Background. Verlag: Oxford University Press, Oxford 2008, 272 Seiten.

Perlmutter untersucht die rasant wachsende Rolle des Internets am Beispiel populĂ€rer Blogs und zeigt, warum vom PrĂ€sidenten bis zum Berater immer mehr Politiker auf das neue Kommunikationsmedium zurĂŒckgreifen. „Blogwars“ ist die erste vollstĂ€ndige Untersuchung ĂŒber die neue kontroverse Kraft der Blogs in der Politiklandschaft.

‱ Balsiger, Mark, Roth, Hubert: Wahlkampf in der Schweiz. Ein Handbuch fĂŒr Kandidierende, Bern 2007

«Wahlkampf in der Schweiz» ist eine Analyse, die auf einer Befragung von mehr als 1400 Kandidierenden basiert. Sie leitet daraus praktische Tipps ab, fĂŒr Fragen wie: Welche Strategien sind im Wahlkampf erfolgreich? Was ist bei einer Kampagne zu beachten? Lohnt sich ein eigener Internet-Auftritt?