Archive for the 'Politische Kommunikationsforschung' Category

Was uns Medienanalysen in AbstimmungskĂ€mpfen bringen – und was nicht.

Erstmals haben wir im Rahmen der Berichterstattung zu den SRG-Trendfragen auch den Abstimmungsmonitor des Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft (fög) verwendet. Zeit eine erste Zwischenbilanz zu ziehen.

Die Kernaussagen der aufdatierten fög-Medieninhaltsuntersuchung lauten: Die drei Vorlagen kennen einen unterschiedliche Resonanz, die Abzocker-Initiative fĂŒhrt, ĂŒber den Familienartikel findet die geringste Berichterstattung fest. Bei der Raumplanung ĂŒberwiegen die positiven Artikel (in den Leadmedien der deutsch- und französischsprachigen Schweiz), bei den beiden andern Vorlagen ist, ĂŒbers Ganze gesehen, keine Tendenz erkennbar. Das wird anders, teilt man den Abstimmungskampf in Phasen auf.


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Die zentrale Erwartung solcher Untersuchungen ist, dass sich der Medientenor auf die Meinungsbildung namentlich unschlĂŒssiger BĂŒrgerInnen auswirkt. Die Erfahrungen, die wir sammeln konnten, zeigen, dass das nicht falsch, aber auch nicht ganz richtig ist. Die Chance, dass die Medienberichterstattung die Meinungsbildung der Bevölkerung beeinflusst, hĂ€ngt nicht nur von der Richtung der Berichterstattung ab, vielmehr ist auch die IntensitĂ€t wichtig.

Beim Raumplanungsgesetz ist beides gegeben: gerichtete Berichterstattung und mittlere IntensitĂ€t. In der Tat zeigt die Analyse der Meinungsbildung der teilnahmewilligen BĂŒrgerInnen einen vergleichbaren Trend. Die verbreitete UnschlĂŒssigkeit hat sich verringert, und zwar in beide Richtungen, zum Ja eher mehr als zum Nein. Das hat die vorteilhafte Ausgangslage fĂŒr das Ja insgesamt nicht verĂ€ndert.

Bei den beiden anderen Vorlagen sind die Effekte weniger eindeutig – mit Grund meine ich: Die IntensitĂ€t der Medienberichterstattung ist das schlicht zu gering, um Wirkung zu entfalten. Vielmehr liegt der Schluss nahe, dass die auf Politmarketing aufbauende Kampagnen der Nein-Seite von Belang ist, denn die anfĂ€nglich klar positiven Stimmabsichten sind in erheblichem Masse getrĂŒbt worden. Das “Extrablatt” der SVP zeigt Wirkung im rechtsbĂŒrgerlichen Umfeld, aber auch bei parteiungebundenen BĂŒrgerInnen und Ă€lteren Menschen. DarĂŒber hinaus sind kaum EinflĂŒsse nachweisbar, sodass eine im politischen Spektrum eingrenzbarer Meinungswandel eingesetzt hat, der das Nein markant ansteigen liess, wobei das Ja in der Mehrheit bleibt. Was weiter geschieht, muss offen gelassen werden. WĂŒrde sich der Trend fortsetzen, wĂ€re ein Scheitern der Vorlage denkbar. DafĂŒr brĂ€uchte es wohl aber mehr als eine einmalige Aktion zur Lancierung einer Abstimmungskampagne. Letztlich wissen wir aber erst am 3. MĂ€rz 2013 mehr.

Nochmals anders liegt der Fall der Abzocker-Initiative. Hier wĂ€re die Medienresonanz fĂŒr EinflĂŒsse sehr wohl gegeben, letztlich ist die mediale Bewertung der Initiative neutral. RichtungsmĂ€ssige EinflĂŒsse sind deshalb nicht zwingend zu erwarten. Letztlich ist die unĂŒblich lange Phase, mit der ĂŒber das Problem und seine Lösungen diskutiert wird entscheidend: Die jahrelange Thematisierung hat eine kritische Grundstimmung aufgebaut, die durch die schleppende Behandlung im Parlament noch befördert worden ist. Daraus entstanden ist die aktuelle Konstellation mit einer Verfassungsabstimmung ĂŒber eine Initiative, gekoppelt mit einem Gegenvorschlag auf Gesetzebene, ĂŒber den nicht direkt das Volk entscheidet.

Normalerweise wĂŒrde man sagen, wirkt sich die Verlagerung der Perspektive vom Problem auf die Lösung des Problems gegen die Volksinitiative aus. Wenn dies, wie unsere Befragung nahe legt, nicht der Fall ist, liegt der Hauptgrund darin, dass der Optikwechsel nicht gelang. Das Problem, die Abzockerei, ist bevölkerungsseitig gross und ungelöst, so dass man ein Zeichen setzen muss. Die Nein-Kampagne hatte nicht einfach handwerkliche Fehler, sie fĂ€llt in ein Umfeld, das fĂŒr sie ungĂŒnstig ist, und lĂ€uft gegen vorgefasste Meinung auf, die durch die aktuellen Ereignisse sicher nicht widerlegt, viel eher bestĂ€tigt werden. Das bleibt auch die letzte Waffe, die Drohung mit Nachteilen bei einem Ja meistens stumpf.

Fazit: Medieninhaltsanalysen helfen sehr wohl zu verstehen, was in den Massenmedien geschieht. Hierarchisierung von Abstimmungsvorlagen ist eine ihrer Wirkungen, die sie mittels Aufmerksamkeit steuern. Sie sind auch nĂŒtzlich, weil sie aufzeigen, wie Medien ereignisorientiert Bewertungen vornehmen. Diese mĂŒssen sich aber bei weitem nicht eins-zu-eins auf die Bevölkerung ĂŒbertragen. Kampagnen auf der einen Seite, PrĂ€dispositionen auf der andern kompensieren Medienwirkungen. Sei es, weil die Kampagnen intensiver sind als die Medienberichterstattung, oder weil die vorgefassten Meinungen wichtiger sind als Medienhypes.

Mir jedenfalls hat die Kombination geholfen, klarer zu sehen, was geschieht, und ich wĂŒrde mir wĂŒnschen, man könnte dieses erstmalige Experiment fortsetzen, um an differenzierten Arbeitshypothesen zu Medien- und Kampagnewirkungen arbeiten zu können.

Claude Longchamp

Was von einem kombinierten Medientenor mit Trendbefragungen vor Volksabstimmungen zu erwarten wÀre

Es gilt unverĂ€ndert: Die Abzocker-Initiative findet von den drei Vorlagen der eidg. Volksabstimmungen vom 3. MĂ€rz 2013 die grösste Aufmerksamkeit. Der Nein-Trend in der Medienberichterstattung scheint seit neuestem aber gebrochen zu sein. Was das fĂŒr die kommenden Stimmabsichten heisst, sei hier als Instant-Hypothese formuliert.

Die erste Kampagnenphase gehörte den BefĂŒrworterInnen der Abzocker-Initiative. Die Medienaufmerksamkeit war hoch, der Medientenor positiv. Höhepunkt in diesem Spannungsbogens war die Parolenfassung der SVP, dramatisiert durch den Zweikampf zwischen Christoph Blocher und Initiant Thomas Minder.

Die Nein-Parole der SVP wirkte wie ein doppelter Wendepunkt in der Medienberichterstattung zur Abzocker-Initiative. Die Aufmerksamkeit liess nach, und der Tenor wurde zunehmend kritischer. Die Nein-Kampagne zeigte Wirkung. Das galt bis vor rund zwei Wochen.

Das zweite Grossereignis, das massenmedial vermittelt wurde, war die Bilanz-Medienkonferenz der UBS, mit der die Boni-Frage angesichts eines defizitÀren Abschlusses neu aufs Tapet gebracht wurde. Unfreiwillig vorbereitet wurde dieses Medien-Event durch den Abgang mit Daniel Vasella bei Novartis, verbunden mit der umstrittenen AbgangsentschÀdigung. Das mediale Interesse hatte damit wieder zugenommen, und der negative Trend in der Berichterstattung zur Initiative wich einer insgesamt neutralen Beurteilung.

Der Abstimmungsmonitor der Forschungsstelle fĂŒr Oeffentlichkeit und Gesellschaft (fög), ein der Uni ZĂŒrich angegliederter Forschungsbereich, zeichnet diese Trends aufgrund der Berichte in Massenmedien wie Blick, Le Matin, Le Temps, Neue ZĂŒrcher Zeitung, Tages-Anzeiger und 20 Minuten im Wochenrhythmus nach. Erstmals erfolgt dies als Begleitprojekt zum Abstimmungskampf, denn frĂŒheren Analysen dieser Art wurden erst im Nachhinein erstellt. Damit erhöht sich der Wert des Abstimmungsmonitors als Instrument der Analyse von kampagnenbezogenen MedieneinflĂŒssen.

Medientenor und Stimmabsichten mĂŒssen nicht direkt ĂŒbereinstimmen. Denn die Meinungsbildung zu Sachvorlagen beginnt bei Beginn des Abstimmungskampfes nicht bei Null. Gut belegt ist, dass in einem variablen Mass PrĂ€dispositionen bestehen, die sich aus der Alltagserfahrung mit dem Thema nĂ€hren; hinzu kommt die vorbereitende Behandlung des Problems in den Medien. Beides bildet zusammen die Basis der Meinungsbildung unter KampagneneinflĂŒssen.

Die erste der beiden Befragungen, welche das Forschungsinstitut gfs.bern zu Stimmabsichten und Meinungsbildung leistet, legte nahe, dass die Meinungsbildung bei der Abzocker-Initiative am weitesten gediehen war. Mitte Januar 2012 bekundeten 52 Prozent der beteiligungsbereiten Befragten, eine feste Stimmabsicht zu haben. Beim Familienartikel waren es 44 Prozent, beim Raumplanungsgesetz gar nur 37 Prozent.

Verglichen mit dem Stand der Meinungsbildung bei Wahlen ist das insgesamt viel weniger. Stellt man es zu anderen Abstimmungsvorlagen in der Schweiz in Bezug, kann man bei der Abzocker-Initiative von einer mittleren bis hohe PrĂ€disponierung ausgehen, beim Familienartikel von einer mittleren und beim Raumplanungsgesetz von einer mittleren bis tiefen. Das legt erste Vermutungen nahe zu den KampagneneinflĂŒssen, denn je geringer die frĂŒhe PrĂ€disponierung von Stimmabsichten ist, umso mehr muss es der Abstimmungskampf richten.

Alles in allem wird erwartet, dass die Sicherheit der Entscheidung mit Dauer des Abstimmungskampfes zunimmt. Bei der zweiten SRG-Befragung dĂŒrften die zitierten Anteile durchwegs höher ausfallen. Erwartet werden kann auch, dass sich der Medientenor, seinerseits bestimmt durch die Ereignisse, sich auf die VerĂ€nderungen der Stimmabsichten zwischen beiden Befragungen auswirkt. Mit anderen Worten: Die Kombination das Abstimmungsmonitors von fög und der Trend-Befragungen fĂŒr die SRG ist vor allem hinsichtlich der VerĂ€nderungen von Entscheidungen von Belang. Beim Familienartikel kann, angesichts der eher positiven Presse, mit einer Zunahmen der (mehrheitlich) positiven Stimmabsichten gerechnet werden, beim Raumplanungsgesetz ist das angesichts der eher kritischen Berichte und der geringen PrĂ€disponierung nicht sicher, wĂ€hrend die neutrale Position der Medien insgesamt zur Abzocker-Initiative der Nein-Seite nicht helfen dĂŒrfte, ihren RĂŒckstand wett zu machen.

Klar muss sein, dass damit nicht alle Einflussfaktoren genannt sind. Mit Sicherheit mĂŒsste man auch die WerbeintensitĂ€t mitberĂŒcksichtigen, aber auch die Meinungsbildung in den Parteien. Mehr dazu spĂ€ter.

Claude Longchamp

Das neue Abstimmungsmonitoring der fög


Darauf hat man eigentlich schon lange gewartet: dass jemand mit Verstand die Trends in der Medienberichterstattung zu Volksabstimmungen eingeht. Die forschungsstelle fĂŒr Oeffentlichkeit und Gesellschaft der Uni ZĂŒrich leistet mit ihrem Abstimmungsmonitor genau das zu den Entscheidungen vom 3. MĂ€rz 2013.

Umfrage vor Volksabstimmungen kennt man. Werbeanalysen von Inseraten oder Plakaten werden zwar meist nicht veröffentlicht, sind aber immer hÀufiger zu haben.

Das Einfachste, um Entwicklungen der Meinungsbildung verfolgen zu können, sind jedoch Medienberichte. Und ausgerechnet das fehlt(e) in der Schweiz, wenigstens vor den Abstimmung, fast gÀnzlich.

Im Wochenrhythmus analysiert nun die fög zwei Trends der Meinungsbildung zum Verfasssungsartikel zur Familienpolitik, die Entscheidung ĂŒber die Abzocker-Initiative und diejenige zum Raumplanungsgesetz:

erstens, die Ressonanz der Vorlagen, und
zweitens, die Richtung der Berichterstattung.

Hauptergebnis 1: Die Medienaufmerksamkeit folgt der Gewichtung durch Behörden nicht. Diese erwÀhnen VerfassungsÀnderungen stets vor solchen bei Gesetzen. Und sie rangieren die Projekte der Behörden vor denen des Volkes. Die Medien verfolgen ihre eigene Logik: Entscheidend ist die Brisanz der anstehenden Entscheidungen. Und die liegt eindeutig bei der Abzocker-Initiative, derweil der Familienartikel, bei den Behörden die Nummer 1, in den Medien die Nummer 3 sind.

Hauptergebnis 2: Das Raumplanungsgesetz wird, wenn es bewertet wird, mehrheitlich positiv beurteilt; beim Familienartikel, so ĂŒber ihn berichtet wird, ist das in der ĂŒberwiegenden Zahl negativ. Die Bewertung der Abzocker-Initiative ist, ĂŒbers Ganze gesehen, neutral.

Das Trend-Barometer erhellt mehr als das, denn mit etwas GlĂŒck hĂ€tte man es auch erraten können. Es zeigt im Wochenrhythmus auf, was sich Ă€ndert, und es benennt die relevanten Ereignisse. Das zeigt zweierlei auf:

. die frĂŒhe Hierarchisierung von Vorlagen durch Medien, die einer eigenen Logik folgt, und
. die Bevorzugung von Dramatisierungsstrategien, die auf personelle ZweikÀmpfe angelegt sind.

Nur so ist der phĂ€nomenale FrĂŒhstart der Initianten in Sachen Abzocke zu erklĂ€ren, der eine IntensitĂ€t der Medienberichterstattung auslöste, welche höher ist als bei bisher exemplarisch untersuchten Konfliktthemen. Im Trend erkennt man aber auch, dass die Vorteile von Initianten schnell schwinden, wenn sich die Hoffnung auf den medialen showdown nicht mehr halten lassen. Dann setzt der lange vermutete und hier belegte Mechanismus ein, wonach die EinwĂ€nde gegen eine Initiative mit dem Fortschreiten einer Kampagne an Gewicht gewinnen.

Sicher kann man diskutieren, ob das hier gezeichnete Medienbild vollstĂ€ndig ist. Denn es fehlt die Ebene der Leserbriefe in der zitierten Auswertung. Gerade bei latent populistischen Kampagnen ist das eine LĂŒcke, deren Behebung dazu fĂŒhren wĂŒrde, dass man AnsĂ€tze der doppelten Meinungsbildung zwischen medialen und populĂ€ren Diskursen erkennen könnte.

Das Beschriebene hat trotz des Einwandes Vorteile. Es kontrolliert subjektive EindrĂŒcke, die nicht immer falsch, aber immer selektiv sind, und bei denen man nie weiss, wie weit Hoffnungen und Aengste zum Ausgang das Entscheidende sind. Die Objektivierung der Information ist deshalb auf jeden Fall von Vorteil.

Zu hoffen ist, dass das neue Vorhaben von fög nicht nur aus aktuellem Anlass erfolgte, sondern auch mit einer kontinuierlichen Absicht. WĂŒnschenswert wĂ€re es auch, wenn die Trends, die aus den BeitrĂ€ge im Blick, in Le Matin, Le Temps, der Neue ZĂŒrcher Zeitung, des Tages-Anzeigers und 20 Minuten ermittelt werden medienspezifisch aufgeschlĂŒsselt zu erhalten, sodass man auch Eigenheiten nach Redaktionen und Regionen ersichtlich wĂŒrden.

Claude Longchamp

Identify. Empower. Ask.

Sein Auftritt war perfekt. SouverĂ€n bewegte er sich auf der BĂŒhne. Die Sildeshow im Hintergrund gefiel. Der Inhalt verdient ein Ă€hnliches PrĂ€dikat. Dennoch, am Schluss staunte nicht das Publikum, sondern der Redner John Della Volpe!

John Della Volpe hat italienisch-irische Wurzeln. Doch ist er durch und durch Amerikaner. Als Polling Director am Institut of Politics der renommierten Harvard University amtet er.

Am eben zu Ende gegangenen SwissMediaForum 2012 zu den neuen sozialen Medien hat er gestern ĂŒber amerikanische WahlkĂ€mpfe im 21. Jahrhundert berichtet.

Zum Beispiel ĂŒber die geschichtstrĂ€gtige email von John McCain, die im Jahr 2000 die politische Kommunikationsrevolution auslöste.
Oder ĂŒber die zielgruppenspezifischen Botschaften von Karl Rove, der 2004 die Wiederwahl von Goerge W. Bush sicherten.
Und ĂŒber Barack Obama, der 2008 den entscheidenden Moment der Ausmarchung innerhalb der Demokraten Hillary Clinton mit den Stimmen der Junge via Facebook fĂŒr sich gewann.

Della Volpes These zu den neuen soziale Medien leitete sich aus deren Entwicklung in den letzten 20 Jahren ab: Sie lautet, amerikanisch einfach wie auch amerikanisch einprÀgsam:

Identify, Empower. Ask.
Schaffe Identifikation, lass Selbstbestimmung zu, und frage nach.

Nicht ganz so griffig war der Ausblick auf das Wahljahr 2012. Twitter hĂ€tten sich sich die Republikaner Nach der Wahlniederlage von 2008 erschlossen, bekam man zu hören. Zum Beispiel Kandidat Newt Gingrich, der 1,4 Millionen Follower habe. Indes, der Schein trĂŒge: Zwei Drittel der Accounts seien ein Fake. Obama habe rasch viel Boden gut gemacht, wenn es um Twitter gehe. Er habe sensationalle Tageszuwachsraten. Und dennoch, John Della Volpe wollte ihn keineswegs zum Sieger fĂŒr die Wahl im November 2012 erklĂ€ren. Denn, so die professorale Kritik, seine Kampagne sei auffĂ€llig uninspirierend – ganz anders als 2008.

Das Publikum im Saal staunte. Da wurde es vom Harvard Pollster nach den eigenen Wahlabsichten befragt. Gegen 90% fĂŒr Obama, gut 10% fĂŒr Romney, war das Ergebnis der Umfrage bei der politmedialen CrĂšme der Schweiz.

Und nun staunte der BĂŒhnenstar John Della Volpe.
Twitterte aber bald schon das Resultat.

Claude Longchamp

Politische Kommunikation – fĂŒr die Schweizer Praxis

Politische Kommunikation, theoretisch abgestĂŒtzt, in der Praxis angewandt, ist das Thema des neuesten Buches zur politischen Kommunikation mit starkem Schweiz-Bezug.

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Barbara GĂŒnthard-Maier war mal in Bundesbern tĂ€tig. Im Umfeld von Politik und Wirtschaft. Dann machte sie sich selbstĂ€ndig. Als Leiterin einer Spezialagentur in Winterthur. Dabei betreute sie auch den CAS an der ZĂŒrcher Hochschule fĂŒr angewandte Wissenschaft, in dem ich (nebst anderen) unterrichte.

Nun ist die heutige Dozentin am MAZ in Luzern unter die Buchautorinnen gegangen. Dieser Tage erscheint ihr Erstling, “Politische Kommunikation” betitelt, im bekannten Orell FĂŒssli Verlag.

Am Buch ĂŒberzeugt vor allem die Systematik. Politische Kommunikation ist nicht einfach alles und jedes, es wird aufgelöst in Integrierte Kommunikation, Lobbying und Campaigning. Jeder Buchteil hierzu beginnt mit einem Fallbeispiel, das die Autorin selber bearbeitet hat. Daran wird ausfĂŒhrlich aufgezeigt, was der Lösungsansatz war und was weitere Anwendungen sein könnten. Abgeschlossen werden die AusfĂŒhrungen durch eine Checkliste, die das Wichtigste fĂŒr den Schnellgebrauch festhalten.

Selbst die LösungsansĂ€tze werden in diesem Buch stark formalisiert prĂ€sentiert. Was ist das Ziel?, was die Strategie?, was die Massnahmen? und aufgrund von was kann man Wirkungen evaluieren?, fragt sich die Kommunikationswissenschaftler mit harter Strenge ĂŒber 350 Seiten hinweg. Wer das macht und durchhĂ€lt, ist kein(e) SchaumschlĂ€gerIn, wie sie in der Branchen verbreitet sind.

Und was so entsteht, ist beinahe ein Handbuch, allerdings nicht aus der Sicht der Fachwelt, sondern aus der Optik der Fachfrau. Stolz kann sie darauf sein, die Menge der Informationen in ein Modell integriert zu haben, das man seinen Kommunikationsproblemen immer wieder zu Grund legen kann. FĂŒr mich eine gelungene Synthese aus Informationen, Erfahrungen und Systematiken.

Ueberhaupt, Barbara GĂŒnthard-Maier weiss, wovon sie spricht. Das spĂŒrt man auf jeder Seite. Sie weiss auch, von wo sie kommt. Auch das ist unĂŒbersehbar: Deshalb leitet sie ihr Buch auch mit einem ausfĂŒhrlichen Kapitel zu den Besonderheiten der politischen Kommunikation in der Schweiz ein, das Fremde kurz und knapp in die Kommunikationskultur unseres Landes einfĂŒhrt. Spannend gemacht ist das, weil sie 10 Fallstricken diskutiert, denen man hierzulande erliegen kann.

Vielleicht hĂ€tte allerdings eine 11. gebraucht, von der sich die Autorin selber nicht ganz befreien konnte. Die Begrenzung der politischen Kommunikation auf ein Land macht bei der Integrierten Kommunikation eines lokalen Akteurs noch Sinn. Schwieriger wird es schon, wenn man Lobbying national definiert, denn immer mehr Entscheidungen werden nicht in ZĂŒrich oder in Bern getroffen, sondern in BrĂŒssel, Singapur oder weiss wo. Das gilt ganz besonders fĂŒr das Campaigning, wo ich mit der Autorin im Ansatz nicht ĂŒbereinstimme. Denn Campaigning ist nicht einfach eine Kampagne ohne zeitliche Begrenzung, wie die Autorin schreibt. Campaigning ist auch thematisch und örtlich entgrenzt. TrĂ€ger des Campaignings ist, meines Erachten, kaum eine Stadtpartei, eher eine internationale Organisation, die ihre Ziele mit den Mitteln der Kommunikation verfolgt, wo auch immer das nötig ist und zu was auch immer man Stellung nehmen muss.

Der Einwand mindert den Wert des Buches jedoch nur wenig. Denn es ist selber Ausdruck einer Professionalisierung der Kommunikation gerade in und zur Politik, die in den letzten 20 Jahren vielerorts, besonders auch in den Milizstrukturen des Schweiz stattgefunden haben. Diskutiert werden dabei nicht mehr einfach Tricks, wie das weiland Klaus Stöhlker machte, auch nicht vorwiegend die windows of opportunity, wie uns das Iwan Rickenbacher lehrte. PrĂ€sentiert werden drei SpezialitĂ€ten der heutigen Kommunikationswissenschaft, deren Vorgehensweise in der Theorie abgestĂŒtzt sind, die sich aber in der Praxis weiter entwickelt haben und durchaus als standardisierte Verfahren des Vorgehens mit Modellen, Methoden und LeitfĂ€den popularisiert werden können.

Genau das hat mich bewogen, das Vorwort zum neuen Meilenstein in der politischen Kommunikation zu schreiben, und Kollege Peter StĂŒcheli-Herlach von der ZHaW hat das Nachwort verfasst. Jetzt ist es an BeraterInnen, BeamtInnen, FunktionĂ€rInnen und PolitikerInnen, sowohl die Einsichten als auch VorschlĂ€ge zur Lösung von Problemen in den Seiten dazwischen zu beherzigen.

Claude Longchamp

Interesse fĂŒr politische Parteien im Internet vermessen

Im Ausland kennt man das Tool schon lÀnger. Bei Schweizer Wahlen propagiert neu die Sonntagszeitung Internetanalysen als Parteienbarometer im laufenden Wahlkampf.

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Nachfrage nach Informationen zu Parteien auf Internet gemĂ€ss Google in den letzten 12 Monaten: Der Wahlkampf erzeugte bis jetzt ein geringeres Interesse als die Volksabstimmungen vom November 2010; der Stand gleicht dem bei den ZĂŒrcher Wahlen vom FrĂŒhling 2011.

SVP vor SP, FDP und CVP. Dies ist die Rangierung der politischen Parteien im neuen Barometer der Sonntagszeitung. Eingestellt hat sich die Reihenfolge in der Woche vom 7. August; seither ist sie stabil. Der Vorsprung der SVP ist krÀftig, wÀhrend vor allem FDP und CVP sehr nahe beieinander liegen.

Das neue sog. Parteienbarometer der Sonntagszeitung basiert nicht auf kantonalen Wahlanalyse. Es brĂŒcksichtigt keine WĂ€hlerInnen-Befragungen, und es stellt auch nicht auf Wahlbörsen ab. Vielmehr basiert es auf eine Medieninhaltsanalyse, einer speziellen allerdings – O-Ton Sonntagszeitung: “Die aufgezeigten Trends stellen lediglich Suchanfragen nach den genannten Parteien dar. Ziel von Google Insights for Search ist es, Erkenntnisse ĂŒber verbreitete Suchmuster zu liefern. Die Berechnung der Ergebnisse basiert auf verschiedenen SchĂ€tzungen. Die Insights for Search-Karte ist fĂŒr allgemeine Volumenanalysen vorgesehen.”

In der Wahlforschung rangieren solche Tools hinter der Wahlbefragungen und Wahlbörsen nur an dritter Stelle, wenn es um den analytischen Wert zu den Wahlaussichten geht. Das hat seine GrĂŒnde: Zuerst die Messeinheit, die Interesse an, nicht aber UnterstĂŒtzung von Parteien bestimmt; dann das Beobachtungsmedium, das mit Internet eine klare EigenselektivitĂ€t hat, und schliesslich die Messtechnik, die von google stammt, und pauschal umschrieben, fĂŒr Marktforschung geeignet ist.

Vor Quantifizierungen, zum Beispiel zu ParteistĂ€rken, sei deshalb ausdrĂŒcklich. Etwas zuverlĂ€ssiger sind Reihenfolgen unter den Parteien. Das Beste an solchen Instrumenten sind jedoch die ZeitverlĂ€ufe. Denn sie zeigen, dass das Interessen an Parteiinformationen abhĂ€ngig von Ereignissen ist: Politischen Gross-Events wie herausragende Volksabstimmungen, BundesrĂ€tInnen-Wahlen oder eben dem anziehenden Wahlkampf.

Auf die Dauer muss das aber nicht so sein. So zeigt die Uebersicht ĂŒber die vermessenen Parteiinteressen seit anfangs 2009, dass die SVP im Internetintesse vor der FDP liegt, gefolgt von der SP und der CVP. Die FDP kennt damit mehr Interesse auf Internet als Anteile unter WĂ€hlenden. Bei der CVP klafft beides in umgekehrter Richtung auseinander.

Man wird, in den Wochen bis zur Wahl, die Indices der Parteien schnell konsulitieren, um etwas ĂŒber das Internet-Interesse zu erfahren. AngekĂŒndigt ist ĂŒbrigens auch vom FOeG der Uni ZĂŒrich aus, in den letzten 6 Wochen eine vergleichbare Analyse ĂŒber einen Querschnitt aller Medien mit ParteiprĂ€senzen zu veröffentlichen.

So bleibt die Bilanz: Die AnkĂŒndigung eines neuen Parteienbarometers vermag das Instrument kaum einzulösen. Wenn man dessen Ergebnisse mit Prognosen oder aktuellen Wahlabsichten nicht verwechselt, ist es fĂŒr die Trendanalyse ganz nĂŒtzlich.

Claude Longchamp

Ausschaffungs- und Masseneinwanderungs-Initiative als Wahlkampf-Vehikel

1. August: Die SVP nutzt die Aufmerksamkeit fĂŒr den Bundesfeiertag, um ihren nationalen Wahlkampf fĂŒr den Wahlherbst zu lancieren. Ein Thema wird gesetzt, das anderntags mit Initiativbögen im Briefkast aufgenommen wird. Die Plakatierung der ganzen Schweiz beginnt. 2007 genauso wie 2011. Eine Kurzanalyse der Gemeinsamkeiten und Unterschiede.

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Eines sei gleich vorneweg gesagt: Ich gehe davon aus, dass die neue Volksinitiative der SVP in Sachen PersonenfreizĂŒgigkeit durchaus eine Grundstimmung der Jetzt-Zeit trifft. Es gibt eine vermehrte Kritik an der unkontrollierten Einwandeurng. Betroffen ist nicht nur der Arbeitsmarkt, auch der Wohnungsmarkt ist ein Thema, fĂŒr Unter- und Mittelschichten. Allerdings, soweit ich sehe, reicht das nicht, um notfalls alle Errungenschften der Bilateralen mit der KettensĂ€ge aufs Spiel zu setzen.

Sieben Unterschiede zwischen den Ausschaffungsinitiative 2007 und der Masseneinwanderungsinitiative 2011 sind augenfÀllig:

Erstens, das Thema:
2007 nahm die SVP ein Gesellschaftsthema in den Kampagnenfocus. 2011 geht es um eine Wirtschaftsfrage. Ersteres brachte ihr einen breiten Applaus, denn Initiative zur AuslĂ€nderkriminalitĂ€t erlöste zahlreiche Akteure – gerade im bĂŒrgerichen Lager. Letzteres ist demgegenĂŒber umstritten, denn es trifft vitale ökonomische Interessen.

Zweitens, die Signifikanz der Initiativen:

2007 funktionierte die Arumentation, es werde ein verdrĂ€ngtes Thema aufgenommen. Das erinnerte an die Asylthematik, mit der die Partei und ihr Justizminister 2006 erfolgreich Mehrheiten hinter sich scharte. 2011 lag der Focus anders: mit der Neupositionierung der PersonenfreizĂŒgigkeit nimmt die Partei eine KĂŒndigung des Abkommens und damit der Bilateralen in Kauf. Das polarisiert – gerade auch unter EU-Gegnern.

Drittens, die Reaktionen der Wirtschaft:

2007 enthielten sich die WirtschaftsverbĂ€nde der Stimme, als es um die Ausschaffung ging. 2011 wandten sie sich sofort gegen die neue Initiative, economiesuisse als erste Organisation der Wirtschaft, der Gewerbverband als zweite. Im Gefolge distanzierten sich gewichtige Vertreter des SVP-WirtschaftsflĂŒgels von der eigene4n Initiative – mindestens hinsichtlicher ihrer Ausformlierung und PrĂ€sentierung.

Viertens, die Positionierung der Parteien:

SpĂ€testens seit den angenommenen Initiativen zum Minarettverbot und zur Ausschaffung haben FDP und CVP reagiert. Sie wissen um die Stimmen in ihrer Basis, die sachpolitisch der SVP nahestehen können. In der Wahlkampfvorbereitung 2011 haben sie deshalb die Swissness-Frage nicht mehr einfach der Konkurrenz ĂŒberlassen. Vielmehr stehen sie ausdrĂŒcklich dazu, schweizerische Interessen zu verteidigen.

FĂŒnftens, das Umfeld:

Ueberhaupt, das Umfeld 2007 und 2011 könnten anders nicht sein. Damals herrschte Optimismus vor. Finanzmarktkrise, Staatsbankrotte und Euro-Sanierungsprogramme kannte man nicht einmal dem Namen nach. Heute sind sie allgemeinwĂ€rtig, entsprechend ist dominiert vorsichtige Zuversicht, oder ist man gleich skeptisch. Da schaut man genauer hin, wer mit welchem Mittel welche Vorteile der Schweiz gegenĂŒber dem Ausland verteidigt oder aufs Spiel setzt.

Sechstens, die Gradlinigkeit:
2007 hatte die SVP die Konsquenz auf ihrer Seite. Ihre Politik galt als unbeirrt, egal wie Bundesrat und Parlament denken. Gradlinigkeit ist der Partei gerade in der PersonenfreizĂŒgigkeitsfrage indessen abhanden gekommen, denn sie spekuliert aut eine Position zwischen Wirtschaftspartei und Tea-Party-Orientierung. Das ging, wie der Kurswechsel in Sachen Nationalbank deutlich machte, diesmal schief. Da politisierte das bĂŒrgerliche Zentrum gradliniger.

Siebstens, das Ueberraschungsmoment:
2007 hatte die SVP im Wahlkampf das Ueberraschungsmoment auf ihrer Seite. Sie setzte die Themen, mit denen sie zwischen sich und den anderen polarisieren konnte. Damit trieb sie auch die Medien an und dominierte sie die Bevölkerungsdiskussionen. Das ist 2011 so eindeutig nicht mehr der Fall. Das Strickmuster der SVP-Wahlkampagne ist zwischenzeitlich bekannt. Es ist immer noch cleveres Handwerk. Aber es fehlt die Surprise, die eine gute Kampagne zur Superkampagne macht.

Noch steht uns der heisse Wahlkampf bevor. Vor allem der der KandiatInnen. Das ist fĂŒr die Mobilisierung der BĂŒrgerInnen vor der Wahl gerade auf dem Land uind in den kleinerer Kantonen von eminenter Bedeutung. Mit voreiligen SchlĂŒssen aus dem Wahlkampfgeschehen auf das Resultat vom 23. Oktober 2007 halte man sich also zurĂŒck.

Sicher ist vorerst nur: Die Kampagne der SVP ist die intensivste und auffÀlligste. Doch zieht sie nicht mehr mit der gleichen magnetischen Wirkung die Kampagnenakteure in ihren Bann.

Es wird Zeit, dass auch ich mich mit den Wahlkampagnen der anderen Parteien (kritisch) beschÀftige.

Claude Longchamp

Wie sich der Wahlkampf 2007 entwickelte

Man erinnert sich: 2007 stand der Wahlkampf zu den Parlamentswahlen ganz im Zeichen der SVP-Kampagne. Ein kleiner RĂŒckblick und Ausblick zu den Gemeinsamheiten und Unterschieden mit dem Wahlkampf 2011.

Am 27. August 2007 schrieb Bettina Mutter im Tagesanzeiger: “Die SVP sagt, Linke und GrĂŒne schmiedeten ein Komplott, um Christoph Blocher aus dem Bundesrat zu drĂ€ngen. Andere Parteien meinen, das sei billiger Wahlkampf.” NachtrĂ€glich weiss man es. Die SVP fĂŒrchtete sich zurecht, wenn auch im falschen Moment.

ParteiprĂ€siden Ueli Maurer brachte die Befindlichkeit der Partei an der Medienkonferenz desselben Tages auf den Punkt. Wenn Blocher abgewĂ€hlt wird, zerstört Links-GrĂŒn das bewĂ€hrtes Konkordanzsystem. Die SVP muss dann den Bundesrat verlassen und aus der Opposition heraus politisieren. Um das zu verhindern, kĂŒndigte er eine eigentliche Kampagnenoffensive an.

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Wie Medienanalysen des FOeG an der Uni ZĂŒrich zeigten, löste die Kontroverse eine riesige Medienressonanz aus. WĂ€hrend Tagen war die SVP mit Abstand die am meisten behandelte Partei in den Medien. Gefordert war vor allem die CVP, beschuldigt mit RotgrĂŒn zu paktieren. In die BedrĂ€ngnis geriet auch die FDP, deren Bundesrat Couchepin am meinte, kein Land brauche einen Douce – womit klar war, wen er gemeint hatte.

Erst nach Wochen flaute die Geschichte etwa ab. Noch einmal befeuert wurde sie durch die Sondersession der eidgenössischen RĂ€te anfangs Oktober 2007, die sich dem Geheimplan beschĂ€ftigte. FĂŒr den Samstag danach hatte zudem die SVP fĂŒr den 6. Oktober zu ihrer Manifestation in Bern aufgerufen – dem geplanten Höhepunkt ihres Wahlkampagne, der mit der Eskalation auf Berns Strassen zum Tiefpunkt des Wahlkampfes wurde. Medial hatte auch das der Partei genĂŒtzt. Ihre MedienprĂ€senz erreicht in den drei letzten Wochen nochmals Höchstwerte, von denen die anderen Parteien nur trĂ€umen konnten.

“Ereignisorientierter Wahlkampf” analysierte ich dieses Vorgehen im Nachhinein.. Dabei ist nicht einmal entscheidend, wer was auslöst. Wichtiger ist, wer wie damit umgehen kann. Das spin doctoring findet in den Schweiz nicht in obskuren PR-BĂŒros statt, wie man das oft behauptet, sondern in den Parteien selber, die jeden Tage beurteilen, was ihnen nĂŒtzen und schaden kann. Wer mit seinen Kampagnen schnell reagieren kann, der wird so zum Treiber, der den Takt vorgibt und sie die anderen Akteure dominiert und die Medienberichterstattung auf dieser Art und Weise steuert.

Dazu gehört auch der Lead im gekauften Raum. Auch hier dominierte die SVP praktisch unbestritten. Sie begann als Erstes mit der Wahlwerbung, sie intensivierte sie vor allem anderen, und sie investierte auch das grösste Geldvolumen in Plakate, Inserate und Druckschriften.

werbung2007
Der Vergleich der beiden Indikatoren fĂŒr WahlkampfaktivitĂ€ten mit den Trends im Wahlbarometer legten folgende ZusammenhĂ€nge nahe: Profitiert haben dĂŒrften SVP und FDP von ihren Investitionen im gekauften Raum. Der SVP dĂŒrfte zudem die MedienprĂ€senz genĂŒtzt haben, weil sie so den Wahlkampf dominierte. Die SP wurde zusehends verdrĂ€ngt, und galt in der Schlussphase als mitverantwortlich fĂŒr die Krawalle in Bern, was ihr geschadet haben dĂŒrfte.

Und heute? Einen “6. Oktober” wird es dieses Mal wohl nicht mehr geben, ist doch die Hauptstadt fĂŒr Manifestationen der Parteien kurz vor der Wahl gesperrt worden. Dennoch zeigt sich, dass die SVP versucht ist, eine vergleichbare Kampagne mit vorbereiteter Volksinitiative, Plakatwerbung und Zupsitzung mit Inseraten zu fahren. Klar wurde auch, dass die Dramatisierung bisher nicht wirklich gelingt, weil die beabsichtigte Focussierung der Wahlen 11 auf die StĂ€nderatswahlen und da auf das Treffen im Kanton ZĂŒrich nicht wie erwartet funktioniert. Deshalb polarisiert die SVP auch weniger. Die Bundesratswahlen wurden als Wahlziel 2011 gestrichen. Inoffiziell will man einen zweiten Sitz, wenn es nicht reichen sollte, werde man 2015 mit drei BundesrĂ€ten zurĂŒck kehren.

Allerdings, auch das wird momentan immer deutlicher: Keine der anderen Parteien kann in die LĂŒcke, die so im Wahlkampf 2011 entstanden ist, wirklich nĂŒtzen, um sich besser als die anderen zu profilieren. Entweder sind die VerhĂ€ltnisse durch die globalen Ereignisse so unĂŒbersichtlich geworden, oder der Wahlkampf 2011 steht uns noch bevor!

Claude Longchamp

Vom Meinungsklima

Politikwissenschaftliche Analysen der Parteiwahl insistieren auf eine gefĂŒhlsmĂ€ssige Bindung an eine Partei, die Uebreinstimmung mit Programmen und die Identifikation mit herausragenden Personen. Die Medien- und Kommunikationswissenschaft, die sich mit Wahlentscheidungen gegenĂŒber Parteien beschĂ€ftigt, fĂŒgt in der Regel ein relevantes Konzept hinzu: das Meinungsklima.

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Konkret: Im Vorfeld der jĂŒngsten Bundesratswahlen war die Stabilisierung des Regierungssystems das zentrale Stichworte. Exzesse, wie bei der Bundesratswahl ein Jahr davor, sollten vermieden werden. Die Konkordanz galt es zu bewahren. Die Rede war von einer Allianz der Mitte, welche die Geschicke des Landes steuern und fallweise mit einer der Polparteien Allianzen bilden sollte. Bei den Bundesratswahlen sollten die AnsprĂŒche der SP und FDP sollten umgehend eingelöst, jene der SVP nach den nĂ€chsten Parlamentswahlen entschieden werden. Dieses Klima begĂŒnstigte im Bundesratswahlkampf geforderten Parteien. Das sie ihre Interessen schliesslich durchsetzen konnten, beflĂŒgelte ihre WĂ€hlerInnen; so waren motiviert und mobilisierbar. Ganz anders wirkte sich das auf die WĂ€hlerschften der GrĂŒnen, der CVP und der SVP aus. Doch hielt die Stimmungslage nicht an. SpĂ€testens bei der Departementsverteilung wurde klar, dass eine Zentrierung der Regierung unter Ausschluss dr SP-WĂŒnsche angesagt blieb.

SCHWEIZ INITIATIVE AUSSCHAFFUNGSINITIATIVE

SpĂ€testens mit dem Abstimmungskampf zu den Volksentscheidung vom 28. November 2010 Ă€nderte sich die Grosswetterlage. Es griffen die SVP mit der AuslĂ€nderkriminalitĂ€t und die SP mit den Steuerprivilegien an. Beide testeten damit ihre Wahlkampf-FĂ€higkeiten. Ein Klima der Anklage entstand, Populismus grassierte, medial angeheizt. Vermittelnde Positionen, wie die des Parlaments mit dem Gegenvorschlag zur Ausschaffungsinitiative hatten einen schweren Stand. Die SP stolperte, zuerst ĂŒber eigenen Programmparteitag, dann ĂŒber das negative Abstimmungsergebnis. Es obsiegte die SVP, die in ihrer Lieblingskonstellation – alle gegen sie – eine mehrheitliche Zustimmung in der Volksabstimmung bekam. Damit war der Tenor beim Nationalen, Konservativen, LĂ€ndlichen gesetzt. Der SVP bescherte er Spitzenwerte in allen Umfragen, und, im Verbund mit dem bĂŒrgerlichen Zentrum einen Abstimmungssieg bei der Waffen-Initiative der SP.

Japan Earthquake

Doch auch dies Stimmungslage fand ihr Ende, jĂ€h, mit dem Erdbeben in Japan, dem Tsunamie ĂŒber dem Pazifik und der AWK-Unfall in Fukushima. Die Newslage in den Medien wechselte abrupt. Die Kernkraftbetreiber auch hierzulande wurden zu Gebtrieben der Oeffentlichen Meinung. Die Parteien, welche Kernenergie ablehnten, wĂ€hnten sich im Aufwand – nicht zu letzt weil der Bundesrats das laufende Verfahrungen fĂŒr die Rahmenbewilligung sistierten. Im Gefolge dieser Entscheidung mussten sich die Parteien, welche Kernenergie immer befĂŒrwortet hatten, neu positionieren, schweigen oder dem aufkommenden Thema ihre Spin geben. Profitiert haben die GrĂŒnen bei den lokalen Wahlen, vor allem von der Oeffnung fĂŒr ihre Kandidaten und vom WechselwĂ€hlen enttĂ€uschter AnhĂ€nger. Zu einem Tsunami in der WĂ€hlerschaft als Ganzes kam es bis jetzt nicht. Dennoch, das Meinungsklima ist neu definiert worden.

Was ist nun ist ein Meinungsklima? Gemeint sind damit nicht die aggregierten Wahlabsichten der BĂŒrgerInnen, die stehen am Schluss der Analysekette. Am Anfang steht die öffentliche Meinung, wie sie aus einem Gemisch von Ereignissen, Medienberichten und Rezeptionen bei meinungsbildenden Organisation entsteht und ihrerseits auf die Intentionen der BĂŒrgerInnen bei einer Wahl einwirkt. Das Meinungsklima ist die HĂŒlle unerer Wahlentscheidungen, das ĂŒbergeordnete politische Klima, die Grosswetterlage oder die Stossrichtung des Windes, an dem sich alle auszurichten beginnen. Es wirft ein grelles Licht auf die Programme der Parteien, die StĂ€rken und SchwĂ€chen ihrer Protagonisten, und es definiert damit wer und was in und out ist.

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Bei der Definition des Meinungsklimas sind die Massenmedien entscheidend. Das ist eines der Hauptrgebnisse der Dissertation von Stephan Dahlem. Sein Fazit kann man heute noch zuspitzen: Massenmedien sind keine Analytikerinnen der hier beschriebenen Tendenzen mehr. Vielmehr sind sie zur Avantgarde des Meinungsklimas selber geworden, zu den Trendsettern, die nichts so ungern machen, wie darĂŒber zu sprechen. Ihr Problem dabei ist, dass die mangelnde Reflexion ĂŒber sich, ĂŒber Ursachen und Folgen des Meinungsklimas, die Wirkungen von Stimmungslagen ĂŒberschĂ€tzen lĂ€sst. Und vor allem besteht ein fast unerschĂŒtterlicher Glaube, dass ein einmal definiertes Klima dauerhaft anhĂ€lt. Doch ist genau das das TrĂŒgerischste an Meinungsklimata. Denn nichts ist so sicher, wie ihr Ende, um einem neuen Gemisch aus Ereignissen, Interpretation und VerstĂ€rkungen Platz zu machen. Wann auch immer das geschieht.

Claude Longchamp

NĂŒtzliche Links zu Abstimmungen und Wahlen in der Schweiz

Letzte Woche unterrichtete ich an der ZĂŒrcher Hochschule in Winterthur im Rahmen des CAS “Politische Kommunikation”. Es ging um BĂŒrgerInnen und Demoskopie im weitesten Sinne, also um Fragen, wie aus BĂŒrgerInnen-Meinungen politische Entscheidungen werden und wie die Ergebnisse auf kollektiver Ebene auf die individuelle herunter gebrochen werden können.

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Mehrfach wurde ich danach gefragt, nebst den Literaturangaben eine Linksliste abzugeben. In der Tat hatte ich das in den Unterlagen nicht gemacht, weshalb ich das auf diesem Weg nachhole.

Amtliche Informationen:
Offizielle Informationen Wahlen und Abstimmungen Schweiz
Amtliche Wahlergebnisse Schweiz
Amtliche Volksabstimmungsergebnisse Schweiz

Abstimmungsforschung Schweiz:
Abstimmungsforschung (Schweiz)
Historisches Datenarchiv Volksabstimmungen Schweiz
VOX-Analysen eidgenössischer Abstimmungen
Vimentis: Ueberparteiliche Abstimmungsinformationen
Parlamentsmonitoring
SF Abstimmungen Archiv
Dispositionsansatz zur Analyse der Meinungsbildung bei Volksabstimmungen
SRG-Trendbefragungen zu Volksabstimmungen/Hochrechnungen/Erstanalysen
Ballotpedia (Archiv Volksabstimmungen in den US-Gliedstaaten)
Direkte Demokratie in Europa

Wahlforschung Schweiz:
Wahlforschung (international)
Prognosemodelle fĂŒr Wahlen (vorwiegend fĂŒr die USA)
Wahlatlas Schweiz
Selects – Schweizer Wahlstudien
Smartvote Wahlhilfe
Schweizer Parlamentswahlen 2007
Schweizerische Bundesversammlung
SF Wahlen 07
Grafik Datenbank Wahlbarometer 2007
Kommentierte Literaturliste politische Kommunikation (vorwiegend Wahlen)

Aktuelles findet sich jeweils auch in der Kategorien Wahlforschung, Abstimmungsforschung und Politische Kommunikationsforschung auf diesem Blog.

So, ich hoffe damit, diese Bringschuld eingelöst zu haben.

Claude Longchamp