Wer fĂŒhrt Kampagnen: politische Akteure oder Massenmedien?

Gute politische Akteure bereiten Kampagnen mediengeeignet vor, sodass sie in zentralen Argumentationsfelder Erfolg haben und von der Gegenseite aufgenommen werden mĂŒssen. Das ist die wichtigste Beobachtung der Politikwissenschafterin Regula HĂ€nggli in ihre Studie, die sie heute in Genf vorgestellt hat.

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Zu den interessanten PrĂ€sentationen, die ich in der Arbeitsgruppe “Comportement politique” an der diesjĂ€hrigen Veranstaltung der Schweizerischen Vereinigung fĂŒr politische Wissenschaft (SVPW) erfahren habe, gehört die von Regula HĂ€nggli. Die junge Forscherin an der UniversitĂ€t ZĂŒrich beschĂ€ftigt sich mit der Beziehung zwischen politischen Akteuren und Massenmedien. Vor allem interessiert sie sich fĂŒr die Frage, was das mediale frame building beeinflusst. Vereinfacht ausgedrĂŒckt untersuchte sie dafĂŒr die Entstehung und VerĂ€nderung von Argumentationstypen in Schweizer AbstimmungskĂ€mpfen. Drei Kampagnen dienten ihre als Ausgangsbasis.

Vier Faktoren des Framebuildings konnte HĂ€nggli identifizieren:

erstens den politischen Akteur, der in einer Kampagne den Lead einnimmt,
zweitens dessen Kampagnenmacht,
drittens die HĂ€ufigkeit des Inputs von Frames und
viertens den Multiplikatoreffekt durch die Kommunikation.

Die Forscherin widerspricht Vorstellungen, wonach die Medien heute eine hohe Eigenleistung in der Bildung von Argumentationsstrategie erbringen. Im Wesentlichen dominiert nicht ihre Logik, sondern die der Politik. Jedenfalls in der Schweiz scheint die Aufgabe von Kampagnenakteuren akzeptiert zu sein. HĂ€nggli konnte aber zeigen, dass die Medien deren Absichten filtern und abschwĂ€chen, – mit zwei Ausnahmen: MissbrĂ€uche und MassenphĂ€nomene sind mediale Stereotype die noch hĂ€ufiger zur Sprache gebracht werden, als dies Akteure tun.

Den wichtigsten Multiplikatoreffekt in Kampangen haben BundesrÀte. Themen, die sie in der Oeffentlichkeit einnehmen, haben eine höhere Wahrscheinlichkeit, flÀchendeckend verbreitet zu werden. Das gilt selbst oder gerade dann, wenn BundesrÀtInnen nur wenige Male in einer Kampagne Àussern.

In der Vorbereitung von Kampagnen mit Blick auf ihre Medieneignung sind wenige Akteure von Belang. Sie sind wirkungsvoll, wenn sie sich durch KampagnenmÀchtigkeit auszeichnen, das heisst durch langfristige Beziehungen und Formung von Botachaften das geeignete Medienframing und -placeing betreiben.

Die Studie war vorbildlich eingeschrĂ€nkt, und kommt zu brauchbaren SchlĂŒssen. Vielleicht könnte man sagen, wĂ€re die Analyse fĂŒr eine Medienwissenschafterin ok, fĂŒr eine Politikwissenschafterin noch etwas abgekĂŒrzt. Denn diese Disziplin interessiert sich in der Regel fĂŒr die Kampagnen vor allem mit Blick auf die Entscheidungen, die am Ende eines Abstimmungskampfes gefĂ€llt wird. Ueberraschend thematisierte die Forscherin das indessen nicht, oder vielleicht noch nicht.

Eine Beobachtung von HĂ€nggli ist mir besonders hĂ€ngen geblieben: Sie geht davon aus, dass es in Kampagnen nur wenige klar unterscheidbare Frames gibt, die eine der beiden Seiten mit solcher Eindeutigkeit definiert, dass die Gegenseite nicht immer, aber immer wieder reagieren muss. Das spricht fĂŒr eine bschrĂ€nkt dialogische Struktur von Kampagnen – anders als es theoretische Arbeiten postulieren. Denn sie empfehlen nicht selten, sich nie auf die Felder der anderen Seite einzulassen. Ganz offensichtlich findet in der RealitĂ€t aber genau das Gegenteil statt.