Knapper geht ein Titel nicht. Vor allem nicht, wenn es sich um eine Doktorarbeit handelt. Doch in diesem Fall ist das genau das Richtige. Denn die Zürcher Dissertation von Sascha Demarmels handelt von “Schweizer Abstimmungsplakaten im 20. Jahrhundert” und interessiert sich vor allem für Emotionen in der Massenkommunikation.

Der Anlass
Das politische Plakat ist in ein Kind des 19. Jahrhunderts. Bei Schweizer Abstimmungen taucht es nachweislich während der nationalen Begeisterung im Jahre 1898 erstmals auf. Seine erste Blüte erlebt es mit dem Ersten Weltkrieg und dem Aufbrechen des sozialen Gegensatzes zwischen Bürgertum und Arbeiterschaft.

Die quantitativen Höhepunkte der politischen Plakatschlachten waren anfangs der 20er, 30er, 50er und 80er Jahre des 20. Jahrhunderts. Und sie sind es gegenwärtig. Denn nie in der Schweizer Politgeschichte gab es so viele Abstimmungsplakate wie seit 2003. Grund genug, sich wissenschaftich damit zu beschäftigen.

Die Studie
Sascha Demarmels, eine Kolleginnen an der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaft, hat es als Erste eine Uebersicht zur politischen Plakatkommunikation gewagt. 2004 hat sie mit ihrer Doktorarbeit begonnen; in diesem Jahr ist sie in Buchform erschienen. Entstanden ist so eine knapp gehaltene Geschichte des politischen Plakates, die ein zentrales Thema verfolgt: die Emotionalisierung politischer Diskurse während Abstimmungskämpfen.

Auf Plakaten vermutet Demarmels Reizwirkungen auf drei Ebenen:

erstens auf der materiellen Ebene, wobei es um Farben und Schriften auf dem Plakat geht,
zweitens auf der kognitiven Ebene, wobei Ueberraschungen oder Widersprüche Aufmerksamkeit sichern soll, und
drittens auf der emotinalen Ebene, die kulturübergreifend, kulturspezifisch, gruppenspezifisch oder individuell erzeugt werden, um die Meinungen zu beeinflussen.

Letzteres ist am interessantesten, denn hier geht beispielsweise um Schlüsselreize bei besonders plakatibaren Themen wie “Kinder”, “Geld”, “Freiheit” und “Gerechtigkeit”. Es zählen aber auch Archetypen der politischen Kommunikation wie “Hintergangene”, “Uebermächtige”, “Gute und Böse” hierzu, die dank radikalen Vereinfachungen in Bild und Text eine klare Zuordnung im politischen Kampf ermöglicehn. Die kulturspezifischen Emotionalisierungsstrategien beziehen sich auf den Raum und die Landschaften, die Mythen und Geschichten, und auf die eigene Gesellschaft. Denn sie schaffen gerade bei Volksabstimmungen Identifikationsmöglichkeiten,um kollektive und individuelle Adressaten wie “Mieter” oder “Arbeiter” gezielt ansprechen zu können.

Die fast 1000 Plakate, welche Sascha Demarmels untersuchte, erschliessen die Plakatkultur in der Schweiz. Materielle Emotionalisierungen finden sich in 80 Prozent der Fälle; sie konstituieren die Kommunikationssorte quasi. Gut belegt sind Emotionalisierungen auf sozialer Ebene (in drei Viertel der Fälle, vor allem mittels Verunsicherung und Angst) resp. mittels Schlüsselreizen (in zwei Drittel der Fälle).

Auch wenn es nicht einfach zu quantifizieren ist, hält die Autorin die kulturspezifischen Strategien der Emotionalisierung für die wichtigsten, insbesondere, wenn es um Mythen geht – klassischen wie “Tell”, “Gessler” und “Helvetia” und neuen wie “Unabhängigkeit”, “Neutralität” und “Steuerparadies”.

Der Schluss
Drei Paradigmen von Botschaften bestimmen gemäss Studie die übergeordneten Themen, die mittels Plakaten in der Schweiz effektvoll vermittelt werden können: nationale Werte, ihre Kritik und der Zusammenhalt der Schweiz in der komplexen Welt. Das macht das Plakat seit hundert Jahren mit welchselnden Inhalten für die emotionale Kommunikation attraktiv.

Diesem Hauptergebnis kann man in der historischen Uebersicht ohne Zweifel zustimmen, selbst wenn man unterwegs viele Fragezeichen in der Durchführung und Beschreibung vor allem des empirischen Teils hat. Das Verdienst der linguistisch ausgerichteten Studie ist es, das Plakat erstmals systematisch als Mittel der Emotionalisierung der Bürgerschaft untersucht zu haben.

PolitikwissenschafterInnen sollten sich davon ein Stück abschneiden und sich dem Thema mit hohem Gegenwartsbezug schnell und gründlich annehmen.