Wirksam ist vor allem der pers├Ânliche Dialog

Damit die Leute an die Urnen gehen, m├╝ssen die Parteien zu den Leuten hin. Das ist neu im Schweizer Wahlkampf 2019. Das Stichwort ist ┬źCanvassing┬╗, Wahlkampf im direkten Dialog mit den B├╝rgern. F├╝r einige Parteien funktioniert das online gut. Andere setzen besser auf Telefon oder T├╝rklingel.

Campaigning-Spezialisten k├╝nden seit geraumer Zeit die digitale Demokratie an. Diese ver├Ąndere die Wahlk├Ąmpfe, sagen sie. Ein professionellerer Journalismus, spezialisierte Werbung und B├╝rgerkommunikation im Internet w├╝rden sich verweben. Alles zusammen ergibt dann den sogenannten hybriden Wahlkampf.

Bei den Wahlen 2015 gab die Statistik zur Mediennutzung der Schweizer diesbez├╝glich aber noch wenig Anlass zu ├╝bertriebenen Erwartungen. Zeitungen, Fernsehen und Radio waren unver├Ąndert die wichtigsten Informationsquellen ÔÇô auch im Wahlkampf. Es folgten die bekannten Propaganda-Mittel der Parteien, allen voran das Plakat und das Inserat.

Zwischenzeitlich ist es aber eindeutig: Alles geht Richtung Internet. Die Zeitung wird online gelesen, TV und Radio werden entb├╝ndelt und zeitversetzt im Internet konsumiert. Neu w├Ąchst auch die digitale Werbung, seien es digitale Anzeigen oder ├äusserungen von Influencern in sozialen Medien.

Die Gr├╝nen haben es leicht, die SVP schwer

Alle Parteien in der Schweiz haben ein deutlich gr├Âsseres Potenzial in der W├Ąhlerschaft, als sie effektiv W├Ąhlende bekommen. Das hat zwei Gr├╝nde: Die notorisch tiefe Wahlbeteiligung und lockere Parteibindungen. Letztere sorgen daf├╝r, dass W├Ąhlende nach Werten, Themen und K├Âpfen bunt zusammengesetzte Listen zusammenschustern.

Gut im Aussch├Âpfen ihres eigenen W├Ąhler-Potenzials ist nur die SVP. M├Ąssig vorteilhaft schneiden SP und CVP ab, eher schlecht FDP und BDP. Am meisten potenziell W├Ąhlende verschenken so die Gr├╝nen und die Gr├╝nliberalen.
Daraus l├Ąsst sich ableiten: F├╝r die SVP ist eine weitere Steigerung sehr schwierig, f├╝r GPS und GLP sehr einfach.

Die letzten Wahlen in den Kantonen haben es gezeigt: F├╝r Gr├╝n liegt deutlich mehr drin, die SVP dagegen hat den Zenit erreicht.

Digitale Grundlagen f├╝r den Dialog an der Haust├╝r

Unter Fachleuten gilt derzeit der modernisierte Wahlkampf an der Haust├╝r als das Gebot der Stunde. Doch nichts ist dabei mehr so, wie beim fr├╝heren Klinkenputzen. Dieses ├╝berliess vieles dem Zufall.

Neu ist der ┬źdoor-to-door┬╗-Wahlkampf eine Kombination aus Big-Data-Analysen und pers├Ânlicher Ansprache der denkbaren W├Ąhlenden.

Exemplarisch angewendet wird dies seit Anfang Jahr durch die FDP Schweiz. Das Forschungsinstitut Gfs war an der Entwicklung dieser Strategie beteiligt. Gerne gebe ich hier Einblick in unsere ├ťberlegungen und unser Vorgehen.

Vorg├Ąngig erstellten meine Kollegen eine Potenzialsch├Ątzung f├╝r jede der 2212 Schweizer Gemeinden. Diese wurde in einem Realit├Ąts-Check mit dem j├╝ngsten Wahlergebnis verglichen. Wo die Partei in der Realit├Ąt besser als erwartet abschnitt, gilt es zu halten. Wo sie schlechter abschnitt als man erwarten konnte, beginnt f├╝r die FDP die eigentliche Arbeit. Denn da ist im Wahlkampf Luft nach oben.

Die letzte Meile der FDP erfolgt zu Fuss

So entstanden in der Planung ├Ârtliche Schwerpunkte f├╝r den FDP-Wahlkampf 2019. Um optimal vorzugehen, verfeinerten meine Kollegen die Einsatzzentren in einer Gemeinde mittels Lebensstil-Analysen nach Quartier und Strassen ├ťbergeordnete Absicht: gezielt an wahrscheinliche W├Ąhlende herankommen.

Erst jetzt folgt aber der Clou: Der Computer sagt den Wahlkampfstrategen nur, wo man hingehen soll; die letzte Meile jedoch unternehmen die Parteimitglieder zu Fuss, denn die Erfahrungen aus den Obama-Wahlk├Ąmpfen lehren: Wirksam ist nur die pers├Ânliche Ansprache von B├╝rgerinnen und B├╝rgern, die man als W├Ąhlende gewinnen will.

Allerdings wird auch das elektronisch verarbeitet: Ausgebildete Supporter der Kandidaten f├╝hren via iPad Buch, wof├╝r sich die Angesprochenen interessieren, dass sich das Bild der W├Ąhlenden mittelfristig verfeinert.

Die FDP lobt in ersten Feedbacks ihre Erfahrungen bei den Testl├Ąufen. Als Hauptgrund nennt die Partei, dass sich die Menschen mit ihren Sorgen und Hoffnung ernst genommen f├╝hlten. Sie freuten sich ├╝ber das Interesse, selbst wenn sie bereits eine Partei im Auge haben.

Eine erste Evaluierung des Haust├╝rwahlkampfes durch den Politologen Urs Bieri zeigt, dass schon jetzt ein halber Prozentpunkt im Wahlergebnis auf den Haust├╝r-Wahlkampf zur├╝ckgef├╝hrt werden kann. Mit der Perfektionierung des Vorgehens d├╝rfte es glatt 1 Prozent werden. Bei Nationalratswahlen sind das rechnerisch ein Plus von 2 Sitzen.

SP und SVP greifen zum Telefon

Auch andere Partei modernisieren ihre Wahlk├Ąmpfe. Die SP setzt auf Telefonmarketing. Das Prinzip ist gleich wie beim Haust├╝rwahlkampf, doch l├Ąutet es nicht an der T├╝re. Interessiert ist neu auch die SVP. Auch sie will im Herbst zum Telefon greifen.

Die CVP wiederum setzt ganz auf Influencer, die in ihrem unmittelbaren Umfeld on- und offline reagieren sollen, wenn beispielsweise Medien kritisch ├╝ber die Partei berichten. F├╝r die permanente Aufmunterung der W├Ąhlerschaft bekommen sie direkte Sch├╝tzenhilfe aus der Zentrale.

Sozialmedial aktiv sind auch die gr├╝nen Parteien. Denn sie sind ├╝berzeugt, dass sie so ihr weit verstreutes, mobiles und flexibles Potenzial kosteng├╝nstig erreichen k├Ânnten. Die Wahlerfolge in j├╝ngster Zeit geben ihnen Recht.

Gr├╝ne setzen auf digitale Kampagnen

Lukas Golder, der erfahrene Kommunikationsforscher im Gfs-Institut, meint: Die Gr├╝nen und die GLP verst├Ąrken mit digitalen Kampagnen ihre intakten Wahlchancen. FDP und SP verbesserten auf ihre Weise ihr denkbares Wahlergebnis. Und die CVP hoffe, nach vielen Wahlniederlagen so die Talsohle zu durchschreiten.

Garantierte Wahlsiege gibt es allerdings nicht. Denn wenn die Positionierung mit Themen und Kandidierenden einer Partei nicht stimmt, n├╝tzt auch die professionellste Kontaktnahme nichts.

Da liegt gegenw├Ąrtig die Schw├Ąche der SVP. Lange war sie bei der Innovation in der politischen Kommunikation einsame Spitze. Perfektioniert hat sie die top-down-Kommunikation f├╝r die Massengesellschaft mit parteipolitisch wenig eingebundenen W├Ąhlenden.

Doch nun finden wir die Individualgesellschaft vor. Versierte B├╝rger machen Politik mit bottom-up-Kommunikation. Und sie setzen ganz auf soziale Medien
Das habe die SVP verschlafen, lautete auch eine parteiinterne Analyse der Wahlen im Kanton Z├╝rich. Und das sei einer der wesentlichen Gr├╝nde f├╝r die Wahlniederlage im Ursprungskanton der ┬źneuen┬╗ SVP, die j├╝ngst so ┬źalt┬╗ ausgesehen hat.