Wirksam ist vor allem der persönliche Dialog

Damit die Leute an die Urnen gehen, mĂŒssen die Parteien zu den Leuten hin. Das ist neu im Schweizer Wahlkampf 2019. Das Stichwort ist «Canvassing», Wahlkampf im direkten Dialog mit den BĂŒrgern. FĂŒr einige Parteien funktioniert das online gut. Andere setzen besser auf Telefon oder TĂŒrklingel.

Campaigning-Spezialisten kĂŒnden seit geraumer Zeit die digitale Demokratie an. Diese verĂ€ndere die WahlkĂ€mpfe, sagen sie. Ein professionellerer Journalismus, spezialisierte Werbung und BĂŒrgerkommunikation im Internet wĂŒrden sich verweben. Alles zusammen ergibt dann den sogenannten hybriden Wahlkampf.

Bei den Wahlen 2015 gab die Statistik zur Mediennutzung der Schweizer diesbezĂŒglich aber noch wenig Anlass zu ĂŒbertriebenen Erwartungen. Zeitungen, Fernsehen und Radio waren unverĂ€ndert die wichtigsten Informationsquellen – auch im Wahlkampf. Es folgten die bekannten Propaganda-Mittel der Parteien, allen voran das Plakat und das Inserat.

Zwischenzeitlich ist es aber eindeutig: Alles geht Richtung Internet. Die Zeitung wird online gelesen, TV und Radio werden entbĂŒndelt und zeitversetzt im Internet konsumiert. Neu wĂ€chst auch die digitale Werbung, seien es digitale Anzeigen oder Äusserungen von Influencern in sozialen Medien.

Die GrĂŒnen haben es leicht, die SVP schwer

Alle Parteien in der Schweiz haben ein deutlich grösseres Potenzial in der WĂ€hlerschaft, als sie effektiv WĂ€hlende bekommen. Das hat zwei GrĂŒnde: Die notorisch tiefe Wahlbeteiligung und lockere Parteibindungen. Letztere sorgen dafĂŒr, dass WĂ€hlende nach Werten, Themen und Köpfen bunt zusammengesetzte Listen zusammenschustern.

Gut im Ausschöpfen ihres eigenen WĂ€hler-Potenzials ist nur die SVP. MĂ€ssig vorteilhaft schneiden SP und CVP ab, eher schlecht FDP und BDP. Am meisten potenziell WĂ€hlende verschenken so die GrĂŒnen und die GrĂŒnliberalen.
Daraus lĂ€sst sich ableiten: FĂŒr die SVP ist eine weitere Steigerung sehr schwierig, fĂŒr GPS und GLP sehr einfach.

Die letzten Wahlen in den Kantonen haben es gezeigt: FĂŒr GrĂŒn liegt deutlich mehr drin, die SVP dagegen hat den Zenit erreicht.

Digitale Grundlagen fĂŒr den Dialog an der HaustĂŒr

Unter Fachleuten gilt derzeit der modernisierte Wahlkampf an der HaustĂŒr als das Gebot der Stunde. Doch nichts ist dabei mehr so, wie beim frĂŒheren Klinkenputzen. Dieses ĂŒberliess vieles dem Zufall.

Neu ist der «door-to-door»-Wahlkampf eine Kombination aus Big-Data-Analysen und persönlicher Ansprache der denkbaren WÀhlenden.

Exemplarisch angewendet wird dies seit Anfang Jahr durch die FDP Schweiz. Das Forschungsinstitut Gfs war an der Entwicklung dieser Strategie beteiligt. Gerne gebe ich hier Einblick in unsere Überlegungen und unser Vorgehen.

VorgĂ€ngig erstellten meine Kollegen eine PotenzialschĂ€tzung fĂŒr jede der 2212 Schweizer Gemeinden. Diese wurde in einem RealitĂ€ts-Check mit dem jĂŒngsten Wahlergebnis verglichen. Wo die Partei in der RealitĂ€t besser als erwartet abschnitt, gilt es zu halten. Wo sie schlechter abschnitt als man erwarten konnte, beginnt fĂŒr die FDP die eigentliche Arbeit. Denn da ist im Wahlkampf Luft nach oben.

Die letzte Meile der FDP erfolgt zu Fuss

So entstanden in der Planung örtliche Schwerpunkte fĂŒr den FDP-Wahlkampf 2019. Um optimal vorzugehen, verfeinerten meine Kollegen die Einsatzzentren in einer Gemeinde mittels Lebensstil-Analysen nach Quartier und Strassen Übergeordnete Absicht: gezielt an wahrscheinliche WĂ€hlende herankommen.

Erst jetzt folgt aber der Clou: Der Computer sagt den Wahlkampfstrategen nur, wo man hingehen soll; die letzte Meile jedoch unternehmen die Parteimitglieder zu Fuss, denn die Erfahrungen aus den Obama-WahlkĂ€mpfen lehren: Wirksam ist nur die persönliche Ansprache von BĂŒrgerinnen und BĂŒrgern, die man als WĂ€hlende gewinnen will.

Allerdings wird auch das elektronisch verarbeitet: Ausgebildete Supporter der Kandidaten fĂŒhren via iPad Buch, wofĂŒr sich die Angesprochenen interessieren, dass sich das Bild der WĂ€hlenden mittelfristig verfeinert.

Die FDP lobt in ersten Feedbacks ihre Erfahrungen bei den TestlĂ€ufen. Als Hauptgrund nennt die Partei, dass sich die Menschen mit ihren Sorgen und Hoffnung ernst genommen fĂŒhlten. Sie freuten sich ĂŒber das Interesse, selbst wenn sie bereits eine Partei im Auge haben.

Eine erste Evaluierung des HaustĂŒrwahlkampfes durch den Politologen Urs Bieri zeigt, dass schon jetzt ein halber Prozentpunkt im Wahlergebnis auf den HaustĂŒr-Wahlkampf zurĂŒckgefĂŒhrt werden kann. Mit der Perfektionierung des Vorgehens dĂŒrfte es glatt 1 Prozent werden. Bei Nationalratswahlen sind das rechnerisch ein Plus von 2 Sitzen.

SP und SVP greifen zum Telefon

Auch andere Partei modernisieren ihre WahlkĂ€mpfe. Die SP setzt auf Telefonmarketing. Das Prinzip ist gleich wie beim HaustĂŒrwahlkampf, doch lĂ€utet es nicht an der TĂŒre. Interessiert ist neu auch die SVP. Auch sie will im Herbst zum Telefon greifen.

Die CVP wiederum setzt ganz auf Influencer, die in ihrem unmittelbaren Umfeld on- und offline reagieren sollen, wenn beispielsweise Medien kritisch ĂŒber die Partei berichten. FĂŒr die permanente Aufmunterung der WĂ€hlerschaft bekommen sie direkte SchĂŒtzenhilfe aus der Zentrale.

Sozialmedial aktiv sind auch die grĂŒnen Parteien. Denn sie sind ĂŒberzeugt, dass sie so ihr weit verstreutes, mobiles und flexibles Potenzial kostengĂŒnstig erreichen könnten. Die Wahlerfolge in jĂŒngster Zeit geben ihnen Recht.

GrĂŒne setzen auf digitale Kampagnen

Lukas Golder, der erfahrene Kommunikationsforscher im Gfs-Institut, meint: Die GrĂŒnen und die GLP verstĂ€rken mit digitalen Kampagnen ihre intakten Wahlchancen. FDP und SP verbesserten auf ihre Weise ihr denkbares Wahlergebnis. Und die CVP hoffe, nach vielen Wahlniederlagen so die Talsohle zu durchschreiten.

Garantierte Wahlsiege gibt es allerdings nicht. Denn wenn die Positionierung mit Themen und Kandidierenden einer Partei nicht stimmt, nĂŒtzt auch die professionellste Kontaktnahme nichts.

Da liegt gegenwĂ€rtig die SchwĂ€che der SVP. Lange war sie bei der Innovation in der politischen Kommunikation einsame Spitze. Perfektioniert hat sie die top-down-Kommunikation fĂŒr die Massengesellschaft mit parteipolitisch wenig eingebundenen WĂ€hlenden.

Doch nun finden wir die Individualgesellschaft vor. Versierte BĂŒrger machen Politik mit bottom-up-Kommunikation. Und sie setzen ganz auf soziale Medien
Das habe die SVP verschlafen, lautete auch eine parteiinterne Analyse der Wahlen im Kanton ZĂŒrich. Und das sei einer der wesentlichen GrĂŒnde fĂŒr die Wahlniederlage im Ursprungskanton der «neuen» SVP, die jĂŒngst so «alt» ausgesehen hat.