Analyse der Inserate-Kampagnen zu den eidg. Volksabstimmungen vom 3. MĂ€rz 2013

Ein Forschungsteam rund um der Berner Politikwissenschafter Marc BĂŒhlmann hat die Inserate in ĂŒber 50 Tages- und Wochenzeitungen vor den eidg. Volksabstimmungen vom 3. MĂ€rz 2013, die in den letzten 8 Wochen vor der Abstimmung erschienen, ausgewertet. Eine Uebersicht ĂŒber die wichtigsten Befunde der bisher besten Dokumentation in diesem Bereich.

IntensitÀt der Inseratekampagnen zu den drei Vorlagen der Volksabstimmungen vom 3. MÀrz 2013

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Mit Abstand am meisten Inserate wurden in der Kampagnen zur Revision des Raumplanungsgesetzes geschaltet. Das Gegner- und BefĂŒrworterlager hielten sich die Waage. Weniger Inserate gab es zur Abzocker-Initiative, wobei die Nein-Seite klar dominant war. Kaum wahrnehmbar waren Inserate zum Familienartikel, insbesondere nicht solche der BefĂŒrworterInnen.

In der italienischsprachigen Schweiz wurden kaum Inserate geschaltet. Bei Familienartikel gilt dies zusĂ€tzlich fĂŒr die deutschsprachige Schweiz. Bei Raumplanungsgesetz gab es sprachregional segmentierte Inserateninhalte. In der deutschsprachigen Schweiz standen sich die Schlagworte „Zersiedelung“ und „Steuern“ gegenĂŒber, in der Romandie besetzten beide Seite primĂ€r die Mietfrage. Testimonials kommen in Pro-Kampagnen hĂ€ufiger vor als in gegnerischen.

Dynamiken der Pro- und Kontrakampagnen zur Abzocker-Initiative und zum Raumplanungsgesetz


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Die Dynamik der Inseratekampagnen gleichen sich stark. Generell gilt: Die IntensitÀt schwillt in den Wochen 8 bis 3 oder 2 vor der Abstimmung an, wird danach meist wieder kleiner. Die Gegnerschaft des Raumplanungsgesetzes verringerte ihren Aufwand weniger, sodass es in den letzten 14 Tagen einen Nein-Ueberhang gab. Beim Familienartikel gab es, schon wegen der fehlenden Menge, keine solchen Effekte.

Noch fehlt es an einer ganz dicken Ueberraschung in der erstmals so breit durchgefĂŒhrten Analyse. Der grosse Vorteil solcher Auswertung besteht aber in der Quantifizierung von Sachen, die man sieht oder merkt, bei dem man sich aber auch verschĂ€tzt. So hĂ€tte ich keinen so einseitigen Ueberhang der Kampagnen zum Raumplanungsgesetz memoriert gehabt, und einige der sprachregionalen Eigenheiten sind mir schlicht entgangen.

NatĂŒrlich wĂ€re es empfehlenswert, das Ganze mit Analysen der Medienstrategien einerseits, mit den Trendanalysen auf Befragungsbasis andererseits zu verknĂŒfen. Denn es lassen sich verschiedene Kombinationen von Kampagnen postulieren, etwa die primĂ€r redaktionelle gefĂŒhrt, dann die kombinierte Kampagne im redaktionellen und gekauften Raum. Zudem kann man vermuten, dass IntensitĂ€ten der Kampagnen, die Differenz zwischen Ja- und Nein Kampagne und die Betonung einer Hauptbotschaft auf die Meinungsbildung wirken.

Seit den 90er Jahren gibt es unter PolitikwissenschafterInnen Projektideen, Abstimmungskampagnen zu dokumentieren, sie zu vermessen und die Resultate mit anderen Daten zu vernetzen. Bisher hat sich aber keine, mit Umfragen vergleichbar konstant gehaltene Quellensammlung und -auswertung gehalten. Es wĂ€re ein Segen fĂŒr die Abstimmungsforschung in der Schweiz, wĂŒrde das dem gut etablierten Team von „AnnĂ©e politique suisse“ diesmal gelingen.

Claude Longchamp