«Politik wird zum Gadget»

Anbei das Interview zu Social Media in Schweizer WahlkĂ€mpfen, das Daniel Graf und Simone Wasmann von der Agentur Feinheit mit mir fĂŒhrten.

Herr Longchamp, haben sich mit Social Media ihre Mediengewohnheiten verÀndert?

Mein Medienkonsum ist mit Twitter drastisch zusammengebrochen. FĂŒr klassische Medien wende ich nur noch 20 Minuten pro Tag auf, genau so viel, wie fĂŒr das Lesen von Tweets. Dazu kommt ab und zu die Tagesschau.

Gehören Sie zu den «Early Adopters»?

Ich habe mich nie zu den Pionieren gezÀhlt. Meine AffinitÀten liegen bei Blogs und Twitter. Auf Facebook habe ich nie die Kurve gekriegt und keinen Account mehr.

Als Blogger zÀhlen Sie aber zur alten Garde.

Ich bin 2004 eingestiegen und betreibe heute, neben dem GfS-Blog, die beiden Blogs «Stadtwanderer» und «Zoonpoliticon». Bevor sich Facebook etabliert hat, gab es auf den Blogs eine rege Diskussionskultur mit tagelangem Schlagabtausch. Heute ist da tote Hose. Die Debatten haben sich weitgehend auf Social Media verlagert.

Welche Schweizer Blogs sind fĂŒr Sie relevant?

Im Gegensatz zu Twitter gibt es fĂŒr mich keine «must reads» unter den Schweizer Blogs. Was ich jeden Tag lese, sind Blogs aus dem Ausland, wie diejenigen von Ezra Klein oder, wĂ€hrend Wahlen, von Nate Silver. Sie gehören fĂŒr mich zu den genialsten und eigenstĂ€ndigsten Quellen.

Was hat Sie an Twitter begeistert?

Ich schĂ€tze es, auch von Medienschaffenden, die Quellen im Original lesen zu können. Ich fĂŒhle mich via Twitter direkter und quellennaher informiert, als wenn ich eine Tageszeitung lese, besonders was die Auslandberichterstattung betrifft. Der US-Wahlkampf war fĂŒr mich ein Beispiel dafĂŒr.

Haben Journalisten das Rennen gegen Twitter verloren?

Die Beschleunigung wĂŒrde ich dem Internet an sich zurechnen. Das klassische NewsgeschĂ€ft ist sicher Geschichte. Gleichzeitig kursieren auf Twitter zu viele «Enten», die nicht immer sofort entlarvt werden. Aus diesem Grund bleibt die GlaubwĂŒrdigkeit im Vergleich zur Medienberichterstattung gering.

Welche Rolle spielen Social Media im Campaigning in der Schweiz?

Nationale WahlkĂ€mpfe waren immer QuantensprĂŒnge in der politischen Kommunikation. 1999 spielte das Internet erstmals eine Rolle: Pioniere hatten eine Website. 2003 kamen Blogs dazu. 2007 stand im Zeichen von Youtube, auch wegen der Provokationsstrategie der SVP. Erst bei den letzten Wahlen kamen Plattformen wie Facebook und Twitter zum Einsatz.

Heute gehört Twittern zum TagesgeschÀft im Bundeshaus.

Ja, aber die Reichweite bleibt beschrÀnkt. Es gibt eigentlich nur drei bis vier Politikerinnen und Politiker, die ein breites Publikum ansprechen: Alain Berset (7432 Follower), Cedric Wermuth (7208) und Natalie Rickli (6686), gefolgt von Christian Levrat (4059). Dahinter kommt ein breites Feld, dass zielgruppenspezifische Wirkung erzielt, etwa bei Medienschaffenden oder Multiplikatoren in Partei, VerbÀnden und Bewegungen.

Warum verhallen die Politiker-Tweets oft ungelesen?

Da macht sich der Föderalismus bemerkbar. Mit Ausnahme des Bundesrates sind die meisten Parlamentarier nur in ihren Kantonen bekannt. Deshalb sind nationale Köpfe in der Schweiz rar. Nur so ist erklÀrbar, warum Bundesrat Berset mit 68 Tweets seit November 2010, die er vermutlich nicht alle selbst schreibt, einen Spitzenplatz belegt.

Haben sich die politischen Spielregeln bereits geÀndert?

Die bekannte Harvard-Wissenschaftlerin Pippa Norris hat zur Jahrtausendwende einen bahnbrechenden und seither vielfach zitierten Artikel geschrieben, der unter anderem auf diese Frage Bezug nimmt. Drei ihrer Thesen nehmenden den Umbruch durch Social Media, den wir auch in der politischen Kommunikation beobachten können, vorweg. Erstens werden erfolgreiche Kampagnen vermehrt zentral organisiert, aber dezentral ausgefĂŒhrt. Zweitens wies Norris darauf hin, dass Wahlkampf zur DauerbeschĂ€ftigung wird. Drittens nimmt die zielgruppenspezifische Kommunikation neben der ritualisierten, gouvernementalen Information mehr Raum ein.

Ist dieser Einfluss messbar?

Die Wirkung von Online-Kampagnen ist in der Schweiz begrenzt. Zu den Nationalratswahlen 2011 gibt es eine Studie, die aufzeigt, dass Social Media als Erfolgsfaktor kaum eine Rolle gespielt hat.* Andererseits ist die Internet-Nutzungsquote der WÀhlenden, die an Nationalratswahlen gewÀhlt haben, tief. 2003 waren es erst 9%, 2007 dann 14% und 2011 stieg die Zahl sprunghaft auf 24%. Mit dieser Reichweite sind wir meilenweit vom Schweizer Fernsehen oder den Pendlerzeitungen entfernt.

Wird die Wirkung von Online-Kampagnen also masslos ĂŒberschĂ€tzt?

Solche Studien bieten nur einen eingeschrĂ€nkten Blickwinkel. WahlkĂ€mpfe sind heute keine zeitlich beschrĂ€nkten Kampagnen mehr, sondern werden zum Dauerzustand. Wer kurzfristig denkt, baut mit Kampagnen meist nur eine ReizflĂ€che, mit der sich die Medien und die Gegner, jedoch nicht die eigenen UnterstĂŒtzer beschĂ€ftigen.

VerÀndert sich der Stil der politischen Kommunikation?

Politik wird gerade mit Facebook zum persönlichen «Gadget». Man fĂŒhlt sich verbunden und möchte auch emotional bedient werden. Die Personalisierung und Emotionalisierung ist ein allgemeiner Trend in den Medien, den beispielsweise Kurt Imhof als «Boulevardisierung» des QualitĂ€tsjournalismus kritisiert hat. Ausgehend von den USA zeigt sich eine weitere Entwicklung: Die Äusserungen ĂŒber Politik und Politiker fallen auf Social Media deutlich negativer aus. Es fehlt das «Gatekeeping» wie bei den traditionellen Medien.

Wieviel Geld wir bei den nĂ€chsten Wahlen fĂŒr Online ausgegeben?

Ich schĂ€tze, dass die Ausgaben fĂŒr Social Media heute im Bereich von 10 Prozent der Budgets liegen. FĂŒr 2015 werden fundamentale VerĂ€nderungen ausbleiben. Das Plakat wird – wie das Inserat fĂŒr Sachabstimmungen – das wichtigste und teuerste Wahlkampfmedium bleiben. Das braucht recht fix rund 50 Prozent der Kampagnenbudgets, nur ĂŒber den Rest wird gestritten.

Fehlen kĂŒnftig die Mittel fĂŒr Online-Kampagnen?

Nein, denn politische Werbung verzeichnet ein gigantisches Wachstum. Die Budgets erhöhen sich in jedem Wahlzyklus um 50 bis 100%. Die SVP gibt mehr als 1 Million Franken aus, nur um eine Abstimmungszeitung in alle Haushalte zu verschicken. Geld fĂŒr Innovationen ist vorhanden, wenn auch nicht ausschliesslich fĂŒr Social Media.

Werden die Wahlen 2015 auf dem Smartphone entschieden?

FĂŒrs Handy spricht die Verlagerung der Aufmerksamkeit, wenn es um Tempo, Verbreitung und Kosten geht. Trotzdem bleibt die Schweiz ein Land, in dem die Zeitungen die politische Diskussion beherrschen.

* Erich Wenzinger: Wahlkampf 2.0. Politische PR im Social Web: Nutzung und Wirkung. Eine inhalts-analytische Untersuchung anhand der ZĂŒrcher Nationalratswahlen 2011