Strategien der Emotionalisierung im laufenden Abstimmungskampf

Politische Werbung, insbesondere die Propaganda mit Plakaten, fasziniert. Bisweilen Ă€rgert man sich grĂŒn und blau, um sich dann mit seinen geheimen WĂŒnschen auf allen AusstellungswĂ€nden wiederzufinden. So auch jetzt, eine Woche vor den Entscheidungen zu den eidgenössischen Abstimmungen vom 17. Juni 2012.

Ein eigentliches Revival erlebe das Plakat in der Politik, hielt die Luzerner Kommunikationsprofessorin Sascha Demarmels, in ihrer Dissertation fest. Noch nie in der gut hundertjÀhrigen Plakatgeschichte der Schweiz habe es, bei Wahlen und Abstimmungen, so viele Affichen gegeben wie in der letzten Dekade.

Fein sÀuberlich seziert identifizierte die Linguistin drei Reizwirkungen von Plakaten:

Erstens, Farben und Schriften (die materielle Ebene des Plakates),
zweitens, Steigerung der Aufmerksamkeit durch Ueberraschungen oder WidersprĂŒche (kognitive Ebene) sowie
drittens, Meinungsbeeinflussung durch die Mobilisierung der emotionalen Ebene.

Von den (zu Ende gehenden) AbstimmungskĂ€mpfen vor der Volksabstimmung vom 17. Juni 2012 (in einer Woche!) zeugen namentlich die Kampagnen fĂŒr und gegen die Volksinitiative „StaatsvertrĂ€ge vors Volk“ empirisch davon, was theoretisch gemeint ist.


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Rein mengenmĂ€ssig fallen die gegnerischen Plakate am meisten auf. Konsequent setzen sie auf Schweizer Symbolik: die Helvetia ist die Heldin der Serie! Zuerst erschien sie aufrecht, wenn auch erschöpft. Ihr Schutzschild war angeschlagen, von gefĂ€hrlichen Pflastersteinen getroffen, wurde suggeriert. „Schadet der Schweiz“, lautete der riskierte Slogan – eine Botschaft, die in der Folge jedoch bildlich aufgelöst wurde. Denn je lĂ€nger die Nein-Kampagne dauerte, umso hĂ€ufiger lag die Musterschweizerin am Boden, erdrĂŒckt von eben jenen schweren Geschossen der Initiantin.

Die Dramatik ist klar: Wir sind bedroht, wie es durch das LebensgefĂŒhl so vieler ZeitgenossInnen heute auch beschrieben wird. Indes, nicht das Ausland ist Schuld, wie die AUNS erklĂ€rt, nein, es sind die inneren Zwists, die vielen Streitigkeit durch Volksabstimmungen, die uns niederstrecken. Rot ist hier nicht nur die Farbe der Liebe zur Schweiz, es ist, wie ĂŒberall, die Farbe der Gefahr. Sodass es nur eine Botschaft gibt. Schweizer(innen): Stimmt „Nein“!

Wem die Inszenierung auf nationaler Ebene nicht genĂŒgend verstand, der (oder die) bekam, alimentiert aus den Zentralen der Wirtschaft, im Inserateteil der Zeitungen die lokale Uebersetzung geliefert. Die AUNS-Initiative schade dem Schweizer Gewerbe, der Schweizer Industrie, dem Schweizer Handel, hiess es da. In zwölf Zwölferkolonnen bezeugten, speziell fĂŒr schwankende FDP- oder CVP-AnhĂ€gnerInnen gestandene ZentrumspolitikerInnen aus allen Kantonen die vorbereiteten Kernaussagen: International abschotten werde uns die Initiative, wichtige VertrĂ€ge wĂŒrden nur verzögert eingefĂŒhrt, und ĂŒber Umstrittenes können man mit dem bestehenden Staatsvertragsreferendum jetzt schon abstimmen. Deshalb: „Nein zu aufwendigen LeerlĂ€ufen.“

Pflasterstein, Schutzschild, Punkt.


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Fast macht es den Anschein, dass die rechtskonservativen InitiantInnen gewusst hĂ€tten, man werde ihnen im Abstimmungskampf die nationale Symbolik propagandistisch streitig machen. Denn der Klassiker aus der Unterschriftensammlung – der bereits flachliegende Nebelspalter-Schweizer wird vom UNO/EU-Hammer erschlagen – wurde in der Hauptkampagne nicht weiter verwendet. Vielmehr setzte man, beraten durch eine renommierte PR-Agentur, voll und ganz auf den Ueberraschungseffekt. Herr und Frau Schweizer sprechen hier direkt. Das Volk spricht zum Volk! Demokratie nach Schweizer Art mache zufrieden, beweisen nicht nur sie; das sagen selbst angesehene GlĂŒckforscher auf LehrstĂŒhlen fĂŒr Wirtschaftswissenschaften. Ein Mann mit zwei Frauen, Leute wie Sie und ich, bezeugten es auf allen Plakaten.

Doch nicht fĂŒr immer, lautete hier die dramaturgische Anweisung. Denn ĂŒberall fĂ€nden Ausgaben in Milliardenhöhe statt, und das Volks habe dazu nichts zu sagen. Schlimmer noch, ihr werde mit ihrem eigenen Geld der Mund verboten, allen voran von der EuropĂ€ischen Union. Sodass nur eines bleibt:

„Darum Ja.“ Rot unterlegt!

Auch hier kannte fortgeschrittene Kampagne eine Konkretisierung: Denn gegen den Schluss warb man seitens der InitiantInnen mit Deutschen und Chinesen: Wir, in unserem Land (wo wir unterdrĂŒckt werden, wĂŒrden, wĂ€ren wir frei wie die Schweizer), Ja sagen.

War man bei den ersten Plakaten angesichts des radikalen Imageswandels erfreut, staunte bei den letzten. „Ausgerechnet!“, rief man innerlich aus, ausgerechnet die Aktion fĂŒr eine neutrale und unabhĂ€ngige Schweiz, die Gruppe, die sich wie keine andere in den letzten Jahren das PrĂ€dikat isolationistisch verdient hatte, wirbt, der nationalen Symbole beraubt, mit auslĂ€ndischen BotschafterInnen fĂŒr eine neues Schweizer Volksrecht.

Was, fragt man sich wieder etwas beruhigt, wĂŒrde die Expertin Sascha Demarmels zu allen sagen? Oeffentlich geĂ€ussert hat sie sich in dieser Sache nicht, sodass ich keinen Satz zitierten kann. Jedoch, ihre Doktorarbeit bereitet die Antwort vor: Plakate sind nicht da, um zu informieren. Sie werden aufgehĂ€ngt, um SchlĂŒsselreize zu transportieren. Besonders geeignete Themen seien die Freiheit und das Geld. Es gehe um Archetypen des Politischen, wie den Hintergangenen, den UebermĂ€chtigen, dem Bösen – und dem Guten! Im politischen Kampf gefragt sei die klare Zuordnung, weshalb sich Emotionalisierungsstrategien auf das beziehen sollten, was alle erfahren können: die Landschaften und die Mythen, die Gesellschaft und die Geschichte.

Jetzt muss man sich nur noch entscheiden (können)! „Ja. Nein. Schweiz“, ĂŒbertitelte Sascha Demarmels bezeichnenderweise ihre Doktorarbeit.

Claude Longchamp