Made to stick!

Ich war an einem Seminar ĂŒber Erscheinungsbilder von Unternehmen in der Oeffentlickeit. Der CEO einer europĂ€ischen PR-Gruppe referierte ĂŒber wirksame und unwirksame Kommunikation von Firmen. Mit Vorliebe verwies er auf einen Bestseller, der ihn beeindruckt hatte: „Make to stick„, heisst er, verfasst von den GebrĂŒdern Chip und Dan Heath und in der amerikanischen Presse ĂŒber allen Klee gelobt.

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Das Buch hat nicht nur Erfolg. Es baut förmlich auf SUCCES aus. Das ist nÀmlich die Kurzform das GrundverstÀndnis wirksamer Kommunikation:

simple
unespected
concrete
credible
emotional

sollen Botschaften in der Oeffentlichkeit sein, und sie sollen

stories

erzĂ€hlen. AbgekĂŒrzt ergeben die sechs Beinflussungsmöglichkeiten S-U-C-C-E-S, und sie garantieren Erfolg.

„Sticky“ ist fĂŒr die Autoren nicht einfach ein Wort fĂŒr stechend, klebend oder haltend. Es ist ein Synonym fĂŒr „understandable, memorable, and effektive in changing thought or behavior“.

Damit ist auch gesagt, um was es ihnen geht: Im tĂ€glichen Wirrwarr an Informationen, die uns gerade in der Oeffentlichkeit kommuniziert werden, sterben viele Ideen schon im zartesten Kindsalter. Nur wenige werden erwachsen, reifen und bleiben wirklich haften. Und das ist die Voraussetzung fĂŒr nachweisliche VerhaltensĂ€nderungen oder wirksame Denkanstösse.

Dem allgemeinen Trend folgend könnte man meinen, dass sei dann der Fall, wenn man visuell kommunziert. Davon halten die beiden Heath nicht viel – und heben sich so von der breiten Erwartung schon mal. Sie beweisen es mit ihrem Buch selber: kein einziges Bild und keine Grafik hat es. SpĂ€rlich umgegangen wird einzig mit KĂ€stchen zum Merken. Der ĂŒberwiegende Rest ist Text.

Der allerdings ist gut aufgebaut: Schon das Inhaltsverzeichnis ist inhaltlich, verzichtet dafĂŒr auf das numerische. Zudem ist es konkret nicht abstrakt. Das baut dann Bilder auf, um was es geht, die einen beim Lesen begleiten. Die Texte selber sind vorbildlich einfach, voller Neuigkeiten, anschaulich, belegt, stimmig und persönlich – SUCCESfull eben. Abgerundet wird das Buch mit einer Art Stichwortverzeichnis, welches den Zielsetzung, die Thesen, die Belege und die Interpretation in KĂŒrzestform wiederholt.

Autor Chip Heath ist Professor fĂŒr Verhalten in Organisationen im kalifornischen Stanford, und Dan arbeitet als Berater am Aspen Institut. Zusammen ist den heathbrothers ein Wurf gelungen, der wissenschaftlich unterlegt, von Praxis erfĂŒllt, mehr als nur eines der ĂŒblichen RezeptbĂŒcher ist. Vielmehr handelt es sich bei ihrem Bestseller um eine eigentliche Kommunikationsphilosophie, die ausgebreitet und angewendet wird. MIr jedenfall ist das gut eingefahren. Denn auch unsere Untersuchungen zeigen seit langem, dass das an der politischen Kommunikation entscheidend ist, was an der Lebenswelt der BĂŒrgerInnen anknĂŒpft, sodass es nachvollziehbar ist und in Erinnerung bleibt.

Das Buch selber ist jedoch nicht politisch. Es geht vom AlltagsgesprĂ€ch bis zur Lernsituation in Gruppen. Witzig ist ihr Schluss zu „Unsticking an Idea“. Ist das ĂŒberhaupt möglich?, fragen sich die beiden Heath’s – und geben die fĂŒr sie typische Antwort: „Nein“. Was einmal haften geblieben ist, bleibt haften. Punkt. Es kann aber ĂŒberklebt werden: „Fight sticky with stickier“ ist ihre auch hier glasklare Mitteilung an die Leserschaft.

Lesen sollten dieses Buch alle, die verstehen wollen, was kommt und bleibt, und was vergeht, bevor es sticht. Was sticky ist, ist wichtig und gar nicht so wenig, wie Traumanalysen, Stimmungsberichte, Lebensgeschichte zeigen, selbst wenn das Referierte lĂ€ngst zurĂŒck liegt.

Also: Finde stets das Wichtige, und behandle es. Schaffe Aufmerksamkeit, und halte sie. Hilf deinen GegenĂŒber zu verstehen und zu erinnern. StĂŒtze es mit deiner Person in seiner Ueberzeugung. Nutze die Kraft der Assoziationen, indem du dich auf IdentitĂ€ten beziehst. Zeige deinen Ansprechpartner, wie sie handeln können – und gib ihnen die Kraft dazu!

Oder ganz einfach: „Use what sticks.“

Claude Longchamp