Made to stick!

Ich war an einem Seminar über Erscheinungsbilder von Unternehmen in der Oeffentlickeit. Der CEO einer europäischen PR-Gruppe referierte über wirksame und unwirksame Kommunikation von Firmen. Mit Vorliebe verwies er auf einen Bestseller, der ihn beeindruckt hatte: “Make to stick“, heisst er, verfasst von den Gebrüdern Chip und Dan Heath und in der amerikanischen Presse über allen Klee gelobt.

Das Buch hat nicht nur Erfolg. Es baut förmlich auf SUCCES aus. Das ist nämlich die Kurzform das Grundverständnis wirksamer Kommunikation:

simple
unespected
concrete
credible
emotional

sollen Botschaften in der Oeffentlichkeit sein, und sie sollen

stories

erzählen. Abgekürzt ergeben die sechs Beinflussungsmöglichkeiten S-U-C-C-E-S, und sie garantieren Erfolg.

“Sticky” ist für die Autoren nicht einfach ein Wort für stechend, klebend oder haltend. Es ist ein Synonym für “understandable, memorable, and effektive in changing thought or behavior”.

Damit ist auch gesagt, um was es ihnen geht: Im täglichen Wirrwarr an Informationen, die uns gerade in der Oeffentlichkeit kommuniziert werden, sterben viele Ideen schon im zartesten Kindsalter. Nur wenige werden erwachsen, reifen und bleiben wirklich haften. Und das ist die Voraussetzung für nachweisliche Verhaltensänderungen oder wirksame Denkanstösse.

Dem allgemeinen Trend folgend könnte man meinen, dass sei dann der Fall, wenn man visuell kommunziert. Davon halten die beiden Heath nicht viel – und heben sich so von der breiten Erwartung schon mal. Sie beweisen es mit ihrem Buch selber: kein einziges Bild und keine Grafik hat es. Spärlich umgegangen wird einzig mit Kästchen zum Merken. Der überwiegende Rest ist Text.

Der allerdings ist gut aufgebaut: Schon das Inhaltsverzeichnis ist inhaltlich, verzichtet dafür auf das numerische. Zudem ist es konkret nicht abstrakt. Das baut dann Bilder auf, um was es geht, die einen beim Lesen begleiten. Die Texte selber sind vorbildlich einfach, voller Neuigkeiten, anschaulich, belegt, stimmig und persönlich – SUCCESfull eben. Abgerundet wird das Buch mit einer Art Stichwortverzeichnis, welches den Zielsetzung, die Thesen, die Belege und die Interpretation in Kürzestform wiederholt.

Autor Chip Heath ist Professor für Verhalten in Organisationen im kalifornischen Stanford, und Dan arbeitet als Berater am Aspen Institut. Zusammen ist den heathbrothers ein Wurf gelungen, der wissenschaftlich unterlegt, von Praxis erfüllt, mehr als nur eines der üblichen Rezeptbücher ist. Vielmehr handelt es sich bei ihrem Bestseller um eine eigentliche Kommunikationsphilosophie, die ausgebreitet und angewendet wird. MIr jedenfall ist das gut eingefahren. Denn auch unsere Untersuchungen zeigen seit langem, dass das an der politischen Kommunikation entscheidend ist, was an der Lebenswelt der BürgerInnen anknüpft, sodass es nachvollziehbar ist und in Erinnerung bleibt.

Das Buch selber ist jedoch nicht politisch. Es geht vom Alltagsgespräch bis zur Lernsituation in Gruppen. Witzig ist ihr Schluss zu “Unsticking an Idea”. Ist das überhaupt möglich?, fragen sich die beiden Heath’s – und geben die für sie typische Antwort: “Nein”. Was einmal haften geblieben ist, bleibt haften. Punkt. Es kann aber überklebt werden: “Fight sticky with stickier” ist ihre auch hier glasklare Mitteilung an die Leserschaft.

Lesen sollten dieses Buch alle, die verstehen wollen, was kommt und bleibt, und was vergeht, bevor es sticht. Was sticky ist, ist wichtig und gar nicht so wenig, wie Traumanalysen, Stimmungsberichte, Lebensgeschichte zeigen, selbst wenn das Referierte längst zurück liegt.

Also: Finde stets das Wichtige, und behandle es. Schaffe Aufmerksamkeit, und halte sie. Hilf deinen Gegenüber zu verstehen und zu erinnern. Stütze es mit deiner Person in seiner Ueberzeugung. Nutze die Kraft der Assoziationen, indem du dich auf Identitäten beziehst. Zeige deinen Ansprechpartner, wie sie handeln können – und gib ihnen die Kraft dazu!

Oder ganz einfach: “Use what sticks.”

Claude Longchamp