Issue Management als Instrument der Steuerung öffentlicher Meinung.

Issue Management ist ein nĂŒtzliches tool, wenn um Dynamiken der öffentlichen Meinung geht. Die Politikwissenschaft sollte sich, zu ihrem Vorteil, mehr damit beschĂ€ftigen.

Lebenszyklus
Quelle: Ingenhoff, D./Röttger, U. (2006): Issues Management. Ein zentrales Verfahren der Unternehmens­kommuni­kation. In: Schmid, B./Lyczek, B. (eds.): Unternehmens­kommunikation. Kommunika­tions­mana­gement aus Sicht der UnternehmensfĂŒhrung. Wiesbaden: Gabler

Tag fĂŒr Tag sehen wir uns einer wachsenden Vielzahl von medialen Themen gegenĂŒber. Da kann man schon mal verzweifeln. Denn es fĂ€llt schwer, den Ueberblick zu behalten. Das gilt selbst fĂŒr Spezialgebiete und fĂŒr Organisationen, die sich damit beschĂ€ftigen.

Das Medienmonitoring, das sich namentlich der quantitativen Inhaltsanalyse bedient, in den letzten Jahren zahlreiche Fortschritte gemacht. Dazu gehört auch die „Entdeckung“, dass Themen in Medien, die ĂŒber lĂ€ngere Zeit verhandelt werden, eine eigene Konjunktur haben, die mit issue cycle oder Themenzyklus umschrieben werden kann.

Ein verbreitetes Schema unterscheidet die folgenden Phasen:

Latenz
Emergenz
Reife
Regulation

In der Phase der Latenz ist die öffentlichen Aufmerksamkeit gering. Wenn etwas problematisiert wird, dann sind es EinzelfÀlle, ohne das ein sachlicher oder kommunikativer Zusammenhang hergestellt wird. Das geschieht erst wÀhrend der Phase der Emergenz. WÀhrend der nimmt die mediale Aufmerksamkeit zu. Ein Thema entsteht, das öffentlich erörtert wird. Kommen Forderungen hinzu, gibt es Stellungnahmen pro und kontra. Der Konflikt wird sichtbar. Die Aufmerksamkeit erreicht ihren Höhepunkt. Es entsteht zudem die Erwartung, dass es zu einer Regelung des Konfliktes kommt, sei es unter den Betroffen oder durch die Politik. Denn damit besteht die Möglichkeit, dass das problematisierte Thema aus der öffentichen Aufmerksamkeit verschwindet.

Vereinfacht kann man sagen: Aus Ereignissen werden Anliegen, aus Anliegen AnsprĂŒche, aus AnsprĂŒchen ihre Befriedigung. Mit diesem Zyklus Ă€ndern sich auch die relevanten Akteure. Ueber Ereignisse berichten Betroffen, heute in zunehmenden Masse ĂŒber Medien ohne gate-keeping-Funktionen. Anliegen definieren Akteure mit klareren Rollen: WissenschafterInnen setzen etwas auf die öffentiche Agenda, oder Interessenvertretern systematisieren die Ereignisse ĂŒber spezifische Interessen. Beide Akteure suchen die nĂ€he der Massenmedien, welche die Debatte fĂŒhren sollen. Denn das treibt die PolitikerInnen und Behörden mit der grössten Sicherheit an, was, mindestens bei politischen Fragen, eine Voraussetzung der Lösung von Konflikten ist.

NatĂŒrlich verlĂ€uft der Zyklus nicht immer idealtypisch. Dieses Vorgehen hat aber den Vorteil, eine Schematisierung fĂŒr die Analyse des medialen Wirrwarrs zu entwickeln. Andere VerlĂ€ufe sind an vielen Stellen denkbar: WissenschafterInnen erkennen in den Ereignissen kein Anliegen, das es verdient, öffentlich verhandelt zu werden. Die Anliegen bestehen zwar, es gibt aber kein organisiertes oder organisierbares Interesse. Medien steigen auf ein Thema auf, kippen es aber wieder, wenn spannendere Themen entstehen, und die Politik kann gefordert sein, entscheidet sich aber, Lösungen auf die lange Bank zu schieben, mit der Hoffnung, dass es am Schluss gar keine Regulierungen braucht.

Die Analyse von Themenzyklen hat sich zum nĂŒtzichen Instrument der Steuerung öffentlicher Meinung entwickelt. Die Kommunikationswissenschaft hat sich diesem Thema in den letzten 10 Jahren recht systematisch angenommen, und eine theoretische Einsichten wie auch praktische Handlungsanweisungen entwickelt. Diese werden von Public-Affairs Stellen der Unternehmungen in ihrem Issue Management angewendet. PR-Strategien helfen dabei, den aufgezeigten Prozess zu beschleunigen oder zu bremsen. Und die Politik hat ihre SensibilitĂ€t entwickelt, gezielt auf Medienthemen einzusteigen. ExpertInnen, die helfen Medien zu lesen, sind da nicht unwichtig geworden: Sei es bei der Legitimierung von EinzelfĂ€llen, bei der Lösung oder Bewirtschaften von Problemen und bei der Einflussnahme auf Medienagenden.

Eine systematische Diskussion dieser Entwicklungen jenseits der Taktikberatung in der UnĂŒbersichtlichkeit wĂ€re sicher klĂ€rend. Gerade fĂŒr die Politikwissenschaft, die sich mit der Interaktion politischer Akteure, Behörden und Oeffentlichkeit beschĂ€ftigt.

Claude Longchamp