Issue Management als Instrument der Steuerung öffentlicher Meinung.

Issue Management ist ein n√ľtzliches tool, wenn um Dynamiken der √∂ffentlichen Meinung geht. Die Politikwissenschaft sollte sich, zu ihrem Vorteil, mehr damit besch√§ftigen.

Lebenszyklus
Quelle: Ingenhoff, D./R√∂ttger, U. (2006): Issues Management. Ein zentrales Verfahren der Unternehmens¬≠kommuni¬≠kation. In: Schmid, B./Lyczek, B. (eds.): Unternehmens¬≠kommunikation. Kommunika¬≠tions¬≠mana¬≠gement aus Sicht der Unternehmensf√ľhrung. Wiesbaden: Gabler

Tag f√ľr Tag sehen wir uns einer wachsenden Vielzahl von medialen Themen gegen√ľber. Da kann man schon mal verzweifeln. Denn es f√§llt schwer, den Ueberblick zu behalten. Das gilt selbst f√ľr Spezialgebiete und f√ľr Organisationen, die sich damit besch√§ftigen.

Das Medienmonitoring, das sich namentlich der quantitativen Inhaltsanalyse bedient, in den letzten Jahren zahlreiche Fortschritte gemacht. Dazu geh√∂rt auch die “Entdeckung”, dass Themen in Medien, die √ľber l√§ngere Zeit verhandelt werden, eine eigene Konjunktur haben, die mit issue cycle oder Themenzyklus umschrieben werden kann.

Ein verbreitetes Schema unterscheidet die folgenden Phasen:

Latenz
Emergenz
Reife
Regulation

In der Phase der Latenz ist die öffentlichen Aufmerksamkeit gering. Wenn etwas problematisiert wird, dann sind es Einzelfälle, ohne das ein sachlicher oder kommunikativer Zusammenhang hergestellt wird. Das geschieht erst während der Phase der Emergenz. Während der nimmt die mediale Aufmerksamkeit zu. Ein Thema entsteht, das öffentlich erörtert wird. Kommen Forderungen hinzu, gibt es Stellungnahmen pro und kontra. Der Konflikt wird sichtbar. Die Aufmerksamkeit erreicht ihren Höhepunkt. Es entsteht zudem die Erwartung, dass es zu einer Regelung des Konfliktes kommt, sei es unter den Betroffen oder durch die Politik. Denn damit besteht die Möglichkeit, dass das problematisierte Thema aus der öffentichen Aufmerksamkeit verschwindet.

Vereinfacht kann man sagen: Aus Ereignissen werden Anliegen, aus Anliegen Anspr√ľche, aus Anspr√ľchen ihre Befriedigung. Mit diesem Zyklus √§ndern sich auch die relevanten Akteure. Ueber Ereignisse berichten Betroffen, heute in zunehmenden Masse √ľber Medien ohne gate-keeping-Funktionen. Anliegen definieren Akteure mit klareren Rollen: WissenschafterInnen setzen etwas auf die √∂ffentiche Agenda, oder Interessenvertretern systematisieren die Ereignisse √ľber spezifische Interessen. Beide Akteure suchen die n√§he der Massenmedien, welche die Debatte f√ľhren sollen. Denn das treibt die PolitikerInnen und Beh√∂rden mit der gr√∂ssten Sicherheit an, was, mindestens bei politischen Fragen, eine Voraussetzung der L√∂sung von Konflikten ist.

Nat√ľrlich verl√§uft der Zyklus nicht immer idealtypisch. Dieses Vorgehen hat aber den Vorteil, eine Schematisierung f√ľr die Analyse des medialen Wirrwarrs zu entwickeln. Andere Verl√§ufe sind an vielen Stellen denkbar: WissenschafterInnen erkennen in den Ereignissen kein Anliegen, das es verdient, √∂ffentlich verhandelt zu werden. Die Anliegen bestehen zwar, es gibt aber kein organisiertes oder organisierbares Interesse. Medien steigen auf ein Thema auf, kippen es aber wieder, wenn spannendere Themen entstehen, und die Politik kann gefordert sein, entscheidet sich aber, L√∂sungen auf die lange Bank zu schieben, mit der Hoffnung, dass es am Schluss gar keine Regulierungen braucht.

Die Analyse von Themenzyklen hat sich zum n√ľtzichen Instrument der Steuerung √∂ffentlicher Meinung entwickelt. Die Kommunikationswissenschaft hat sich diesem Thema in den letzten 10 Jahren recht systematisch angenommen, und eine theoretische Einsichten wie auch praktische Handlungsanweisungen entwickelt. Diese werden von Public-Affairs Stellen der Unternehmungen in ihrem Issue Management angewendet. PR-Strategien helfen dabei, den aufgezeigten Prozess zu beschleunigen oder zu bremsen. Und die Politik hat ihre Sensibilit√§t entwickelt, gezielt auf Medienthemen einzusteigen. ExpertInnen, die helfen Medien zu lesen, sind da nicht unwichtig geworden: Sei es bei der Legitimierung von Einzelf√§llen, bei der L√∂sung oder Bewirtschaften von Problemen und bei der Einflussnahme auf Medienagenden.

Eine systematische Diskussion dieser Entwicklungen jenseits der Taktikberatung in der Un√ľbersichtlichkeit w√§re sicher kl√§rend. Gerade f√ľr die Politikwissenschaft, die sich mit der Interaktion politischer Akteure, Beh√∂rden und Oeffentlichkeit besch√§ftigt.

Claude Longchamp